经济型酒店主题化经营的内涵、动因及路径

　　近十多年来，伴随着我国大众旅游的兴起，以干净、舒适、方便、实惠为主要特征的经济型酒店呈现蓬勃发展之势。

　　从 1997 年我国第一家经济型酒店—锦江之星上海锦江乐园店开业以来，国内自主品牌与国外经济型酒店品牌大举进入我国市场，经济型酒店呈现迅速扩张之势。截至 2012 年，经济型酒店总数已达到 9924 家，年平均增长率 69.32%，客房数981712 间，经济型酒店的扩张速度之快是业界人士都为之惊奇的。经济型酒店在我国市场的扩张，经历了产品扩张的初始阶段、产品细分及资本运作扩张阶段、并购及联销经营阶段三个阶段，从产品进入中国市场到逐步成长、成熟，如今经济型酒店竞争越来越激烈，经济型酒店市场价格战层出不穷，产品质量、安全问题频现，如 2012 年 3 月青岛格林豪泰的加盟店被记者曝出产品运营及卫生质量问题，该店使用擦马桶的毛巾擦杯子等，吉林通化如家在 2011 年 5 月的火灾等等。经济型酒店在快速扩张抢占市场、攻城略地的背后，其发展出现了隐忧，以降低服务质量为代价压缩成本维持利润，经济型酒店进行了扩张速度与服务质量的博弈。

　　经济型酒店在我国的发展，可谓是酒店业的一次价值创新过程，开辟了与高星级酒店和普通招待所不同的“蓝海”。但是，当一个企业开创了“蓝海”之后，就变成了其它企业的目标，如何加强“蓝海”的可持续性，是中国本土经济型酒店值得关注的重要问题。目前我国的经济型酒店一窝蜂似地涌向同一细分市场，已陷入了“血腥竞争的红海”之中。笔者认为经济型酒店主题化经营是经济型酒店价值创新的一种有效途径，主题化旨在通过主题文化寻求差异，可使经济型酒店能在激烈的竞争中获得持续的利润。

　　一、酒店文化、酒店主题文化、主题酒店与经济型酒店主题化的内涵辨析

　　1. 酒店文化与酒店主题文化

　　现代酒店的本质是逐利性质的企业，酒店是为公众提供住宿和其他服务的商业性的建筑设施与机构，因此酒店文化的实质是一种企业文化。根据企业文化的一般理论，酒店文化是指酒店全体员工在长期的创业和发展过程中培育形成，并共同遵守的最高目标、价值标准、基本信念及行为规范。酒店文化以组织精神和经营理念为核心，以特色经营为基础，以标记性的文化载体和超越性的服务产品为形式，在对员工、客人及社区公众的人文关怀中所形成的共同的价值观念、行为准则和思维模式的总和，它是由物质文化、制度文化和精神文化构成。具体而言，物质文化是最易被人感知的要素，它是酒店文化的最外层，受制度文化和精神文化的制约，主要包括酒店的建筑风格、设备设施、酒店用品和产品等；制度文化主要指酒店的规章制度、组织机构、领导体制等，它是连接物质文化和精神文化的中间环节，起着衔接作用；精神文化则由酒店的基本信念、价值观、酒店宗旨、酒店道德和酒店精神等组成，它是酒店文化的核心，主导并决定着技术文化和物质文化的变化和发展方向。我国规模最大的经济型酒店如家快捷酒店管理公司截至 2013 年底已在全国 300 多座城市拥有 2200 多家连锁酒店，于 2006 年 10 月在美国纳斯达克上市，如家的快速发展与它特有的酒店文化密不可分，如家愿景“成为大众住宿业的卓越领导者”，这是其制定的明确而务实的企业发展目标，且如家一直是经济型酒店行业的领军者，如家提倡便捷、温馨、舒适、超值的服务理念，承担着为宾客、员工、伙伴、股东、社会创造价值的使命，倡导“适度生活，自然自在”的生活理念。

　　酒店主题文化是根据某一特色资源或创意形成的特色文化来构建饭店主题，并围绕这一主题来建设酒店、经营酒店的一种文化经营策略。这种主题文化贯穿于酒店的建筑特色、酒店的形象塑造、酒店的品牌营销、酒店前厅客房餐厅的装饰布局、酒店氛围的营造、服务人员的服务及行为、酒店的管理活动等等所有环节上，使饭店形成一个有机的酒店组织文化体系和价值链条。

　　酒店文化与酒店主题文化是两个不同的概念，酒店文化强调的是其强大地凝聚力和感召力，能够营造一个和谐的酒店氛围，并能激励员工激情的工作态度，是酒店经营的“软实力”；酒店主题文化是一种基于主题文化的经营策略，以主题文化作为市场细分的手段，其目的是寻求酒店经营的个性化、差异化、体验化。但二者之间也存在交集，彼此渗透互相交融，酒店主题化经营内含渗透着酒店文化，酒店文化的凝练与形成过程中，饭店也需采取相匹配的主题文化营销方式。

　　2. 主题酒店与经济型酒店主题化

　　主题酒店是围绕一个或者多个主题设计建造，在满足顾客基本食宿需求的基础上能给顾客带来美好文化体验的酒店。主题酒店主要以主题文化作为市场细分的标准，主题酒店具有文化性、差异性、创新性、体验性及专业性，主题实质就是一种文化，顾客体验的也是一种文化。可以这样说，文化是主题酒店的原材料，差异是酒店融入主题文化的必然结果，体验则是主题酒店的产品。因此主题的本质就是文化性。

　　主题化在旅游业中的应用十分广泛，从主题公园到主题餐厅、主题酒店、主题酒吧 、主题城镇及主题旅游线路等，旅游业的主题化顺应了体验经济的热潮，满足了旅游者多样化的休闲娱乐需求。相比传统旅游业那种单一的服务形式、千篇一律的设施设备和模式化的服务，主题化具有不可比拟的优势。它从自己的主题入手把服务项目融入到主题中去，以个性化的服务代替刻板的模式，体现出对客人的信任与尊重。历史、文化、城市、自然、高科技等都成了酒店可选择的主题。

　　经济型酒店主题化是赋予经济型酒店某一主题文化包装以实现其特色化、个性化、差异化的经营，从而将普通经济型酒店升级为具有独特吸引力的主题式经济型酒店。所谓“化”是一种动态的过程，是一种经营的策略，是酒店盈利的一种手段，也是酒店实现差异化营销的一种方式。经济型酒店的主题化不同于主题酒店，“经济”仍是其灵魂，是“经济”与“主题化”的结合，客房产品仍是其核心产品，通过特色的主题包装为顾客提供以客房为核心产品的有限服务的住宿设施。例如日本的一些经济型酒店以动漫形象为主题，设计了 Hello Kitty、圣斗士等主题旅馆等。

　　二、经济型酒店主题化经营的动因分析

　　1. 经济型酒店产品同质化，市场竞争日趋激烈

　　我国的经济型酒店在经历了十多年的蓬勃发展，市场竞争日益加剧，尽管经济型酒店仍有很大的扩张空间，但产品同质化问题开始呈现，曾经的“蓝海”已经进入了细分市场的“红海”之争。我国目前的经济型酒店在产品设计方面比较单一，还没有出现很明显的产品差异和个性特色。市场上目前存在的经济型酒店都把目标针对大众旅游市场和商务市场，这种现象是在市场的原始驱动下产生的，当时的市场还没有分化出非常明确的需求差异。所以绝大多数经济型酒店在当时的市场条件下设计的产品主要仅仅围绕价格、成本控制和产品质量这三个方面。在产品细分市场内部，产品呈同质化倾向，例如 2012年市场占有率全国排名前四位的酒店如家、7 天、华住酒店、锦江之星，其中如家与锦江之星、华住集团的汉庭全季与和颐品牌无论在市场定位、市场价格、产品设计等方面基本不存在显著差异，致使经济型酒店大打价格战，价格竞争比较激烈，在日益上升的人工成本、租地成本、建筑成本压力下，一些酒店试图压缩成本而维持利润，产品质量、安全问题频现，如2012 年 3 月青岛格林豪泰的加盟店被记者曝出产品运营及卫生质量问题，使用擦马桶的毛巾擦杯子等等。经济型酒店在快速扩张抢占市场、攻城略地的背后，其发展出现了隐忧，以降低服务质量为代价压缩成本维持利润，经济型酒店进行了扩张速度与服务质量的博弈。经济型酒店主题化可为经济型酒店“另辟蹊径”，也为经济型酒店的发展提供了新的思路，针对某一细分市场设计寻求主题差异，通过差异化营销战略避免价格战的漩涡。

　　2. 营销的新趋势：从产品到顾客再到人文精神

　　“现代营销学之父”菲利普·科特勒认为营销可以划分为三个阶段：第一阶段—营销 1.0 时代，即“以产品为中心的时代”，这个时代营销被认为是一种纯粹的销售，一种关于说服的艺术；第二阶段—营销 2.0 时代，即“以消费者为中心的时代”，企业追求与顾客建立紧密联系，不但继续提供产品使用功能，更要为消费者提供情感价值，因此公司与产品都追求独特的市场定位，以期为消费者带来独一无二的价值组合；第三阶段—营销 3.0 时代，即“人文中心主义的时代”，在这个新的时代中，营销者不再仅仅把顾客视为消费的人，而是把他们看作具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体，企业的盈利能力和它的企业责任感息息相关。新时代的营销概念也应运而生，比如情感营销、体验营销、品牌资产营销等。经济型酒店主题化就是适应营销发展趋势的一种营销方式，主题式的经济型酒店利用一种传统文化或现代文化，使酒店的产品及服务与消费者的消费心理形成一种社会文化气氛，从而有效地影响消费者的消费观念，进而促使消费者自觉地接近与主题相关的酒店产品或服务，促进消费行为的发生，甚至形成一种消费习惯和传统。主题文化能刺激消费者的感官和情感，引发消费者的思考、联想，通过消费体验不断传递酒店品牌以及服务的优势，追求酒店文化与消费者精神需求以及价值观的契合与共鸣。

　　3. 消费者求新、求异及个性化的心理需求

　　在体验经济时代，消费者的心理需求表现为求新、求异、寻求个性化的服务，注重自我实现，这就要求酒店产品和服务中情感要素的比重逐渐增加，让消费者获得一种心理上的愉悦。所以，在体验经济时代，旅游者在关注酒店产品质量的同时，更加注重情感的愉悦和满足，注重的是那些能满足其创意性、群体性和理想性的酒店产品及服务。而从消费者日益注重个性化、张扬自我出发，大众化的休闲产品日益失去消费者的青睐，他们对个性化产品和服务的需求越来越高，以彰显自己与众不同的特色。酒店必须面对自觉意识日益增强和善于利用高科技的消费者，主题式经济型酒店通过文化主题包装，增强酒店的参与性、文化性、互动性，在满足旅游者住宿的基本需求之外，通过文化寻求差异，满足不同消费者的需求，也更加注重住宿参与的过程和感受，为顾客提供与众不同的住宿体验，提供能够激发和反映消费者价值观的住宿产品、服务和酒店文化。

　　三、经济型酒店主题化经营的路径

　　经济型酒店是为顾客提供以客房为核心产品的有限服务的一种住宿业态，主题式的经济型酒店为顾客提供一种住宿的个性化的体验，不仅仅是满足顾客简单的住的需求。经济型酒店主题化经营是“经济”与“主题”的结合，是经济型酒店实现差异化经营的一种方式，“经济”仍是其灵魂，主题选择与设计上成本控制仍是关键，高成本的主题化是主题酒店的形式，如深圳威尼斯的皇冠假日大酒店、东部华侨城的因特拉根酒店、菩提宾舍等。成本控制超出范围会使酒店超出经济型酒店的范畴，也会给企业带来严重的财务风险，会使酒店产品与市场定位发生偏离。因此，经济性是经济型酒店主题化过程中必须遵循的原则。

　　1. 主题化的程度

　　经济型酒店规模小，成本投入低，且以客房为核心产品，经济型酒店在主题的选择及设计中主题化程度可有不同。这里把经济型酒店主题化划分为两个维度：主题化空间和主题化深度，如图 1 所示，纵轴表示主题化空间，横轴表示主题化的深度，可以将主题化的程度分为四类：完全化主题化、泛化主题化、局域主题化、轻微主题化。完全主题化的酒店需要投入大量的人力、物力、财力，需要高成本投入，主题化程度也较深，能给顾客提供完美的文化体验，较适宜大中规模的中高档的高星级酒店，如深圳东部华侨城的因特拉根、房车宾馆、咕咕钟酒店等，就是这种完全主题化的酒店。轻微主题化是在酒店的设计中加入微量的主题元素，如建筑特色、客房的墙体色彩、客房装饰等，在主题化的建设上显得不够真诚，如蜻蜓点水一般，算不上真正意义上的主题化。局域主题化在酒店局部的范围内深入的主题化，客房产品是经济型酒店的核心，客房产品设计的主题化是经济型酒店主题化重中之重；泛化主题化就是在经济型酒店的客房、建筑、前厅、服务人员的服务等都融入主题的要素，这种主题的要素即使不那么有深度，主题的氛围没那么的浓烈，也足以让顾客感受到差异、体验与快乐。经济型酒店这种简单、低价而优质的住宿设施，泛化主题化和局域主题化是经济型酒店主题化的主要方式，如汉庭客栈定位于年轻白领消费群，所有房间定价 99 元，并以“Hi”文化为主题，寓意希望走进这个酒店的年轻人，互相见面时能主动打招呼，成为朋友，共同营造亲切愉快的住店气氛；汉庭客栈提供大厅小房的时尚简约设计，环保、自助的服务，在每个房间都设计了朱德庸的漫画主题墙，泛化主题化与局域主题化在汉庭客栈的主题化设计中得到了完美的结合。

　　2. 主题文化的选择

　　主题式经济型酒店的文化取材十分广泛，凡是人类文明的结晶均可成为选择的目标，主题式经济型酒店的主题文化的选择可借鉴主题酒店，只是要考虑主题化的成本投入以及主题化的程度。

　　主题文化可选择的类别有：第一类，自然风光，此种酒店以自然景观为背景或把富有特色的自然景观搬进酒店，营造一个身临其境的场景。第二类，历史文化，以某阶段历史文化为选材，在酒店构建古代的世界，使顾客能够享受到穿越时空的体验并切身感受到历史文化的浓郁氛围。如旧上海、唐代等时期的文化。第三类，城市特色，以某一特色城市为蓝本，以微观的方式再现城市的特色环境，使游客可以近距离的接触世界名城。第四类，艺术特色，艺术领域的音乐、电影、美术、建筑特色等都可成为酒店的主题所在，或者某一文学作品如三国演艺、红楼梦、水浒传、童话故事都可成为主题化的选择。第五类， 时尚潮流或创意文化，如嘻哈文化、哈韩文化、动漫文化等。第六类，其他个性主题酒店，很多另类文化、奇思妙想都能被应用于主题酒店的建设中，如位于美国麦迪逊大道的“图书馆酒店”楼层及房间的命名是以一般图书馆最常使用的“杜威十进分类法”(Dewey Decimal System)的类目名称来取名的，比如三楼就命名为“社会科学(Social Sciences)”楼层等，每个楼层的房间再以各小类命名，如七楼“艺术”楼一号房间是“建筑(700.001 Architecture)”房等等，每间房间都会提供与这个房间名称相关的书籍。“图书馆酒店”是以独立经营精致旅馆而有名，以袖珍、高档著称，走的是一条“贵精不贵多，贵小不求大”的经营之路。

　　经济型酒店在选择主题文化时也要考虑目标市场的需求和竞争对手两个方面的情况，往往主题文化就限定了某一特定的细分市场，要考虑到细分市场的需求规模足以支撑酒店的盈利及其可持续发展。所选主题的标准是能够让顾客获得欢乐、知识和刺激，同时要考虑到酒店的成本、地域环境以及主题化的难度。经济型酒店对于主题的确定要根据酒店的选址、地区的经济发展水平、交通条件以及目标市场的消费能力来确定酒店的目标客源市场，同时也要综合考虑当地的历史文化底蕴、新兴且需求旺盛的消费趋势以及目标客源市场的普遍偏好等确定酒店的主题。

　　3. 主题式经济型酒店的连锁经营

　　国内外的经济型酒店主要采用连锁经营的形式，通过一定的形式组成一个联合体，通过企业形象的标准化、经营服务的专业化、管理活动的规范化和管理手段的现代化，使原本复杂的单体经济型酒店的经营变得简单化，同时也实现了客户资源、品牌资源、供应商资源、管理资源等重要资源的共享，从而取得规模效益。主题式经济型酒店也适宜采用连锁经营的形式，由于单体的主题式经济型酒店规模小、财力有限、单体作战、势单力薄，发展连锁经营可以使经济型酒店在品牌、客源、管理质量上均得到保证，另外也可以扩大该品牌在城市的空间分布，从而有效地解决其空间局限性。主题式经济型酒店连锁经营的前提是其主题适宜在不同的空间范围内连锁经营且具有一定市场需求规模，主题式经济型酒店可以采取两种连锁经营模式：单一主题连锁经营和多主题连锁经营。

　　（1） 单一主题连锁经营。单一主题式经济型酒店可通过直营、特许经营和自由连锁等形式实现连锁经营，此类实行连锁经营的主题式经济型酒店其主题应具有可复制性且具有一定的市场需求规模，所以那些依托于地域环境且对环境背景要素要求比较高或者细分市场客源规模比较小的单体主题经济型酒店是不适宜在不同的空间范围内实行连锁经营的。

　　布丁连锁酒店是单一主题连锁经济型酒店经营比较成功的范例。它是我国第一家时尚、新概念酒店连锁，酒店致力于为顾客创造快乐、自由、时尚的休息体验。酒店以时尚、自助乐活、文化交流为客房设计宗旨，兼顾时尚、温馨、个性和环保并重。在整体风格上，布丁酒店以风靡欧美的 Pod life 风潮为主题，以鲜明的橙色为主色调，POD 即指豆荚、吊舱、分离仓，意指精巧温馨的空间。布丁酒店市场定位于年轻白领、商务人士和个性化的人群，其客源市场范围比较广泛，酒店时尚前卫的 Pod life 主题要求饭店选址在具有良好可视性、坐落于城市主要道路或支路显著位置，有效的商圈及商业繁华区内，接近目标商务顾客及写字楼，交通便捷等，酒店的 POD life 主题也要求酒店的环境背景要素与之相匹配，而城市的商圈、商业繁华区也是具有时尚前卫感，布丁酒店采取特许经营的方式在26 个大中城市发展了连锁经营。

　　（2） 多主题连锁经营。不同于单一主题经济型酒店，多主题连锁经营酒店是每个单体经济型酒店都被赋予独特的主题，每一主题针对不同的细分客源市场，这些单体主题经济型酒店统一在某一经济型酒店集团下实行连锁经营。单一主题的经济型连锁酒店是标准化、统一化经营，是某一主题的不断复制，其追求“刻意求其相同”；而多主题经济型连锁酒店是每个单体经济型酒店有单一独特的主题，这些主题相互关联统一在一个大的主题下，或者众多主题针对统一的客户群体，或者主题彼此无关联，此类连锁追求“刻意求其不同”。

　　典型的多主题经济型酒店连锁经营的酒店公司如杭州怡莱连锁酒店(ELANINN)，是雷迪森旅业集团旗下专业从事个性化有限服务酒店连锁型发展的公司，在长三角地区开展经营服务的连锁店之一，目前在杭州市共建立了湖滨店、西湖店、黄龙店、朝晖店、龙翔店等 12 个连锁酒店。怡莱旗下每一家经济型酒店都具有不同的主题，西湖龙井店是江南风情为主题，西湖湖滨店以欧式尊典为主题，黄龙浙大西溪店以时尚魅力为主题，海盐南北湖店以怀旧经典为主题，苏州枫桥店以新中式简约为主题等等。怡莱连锁酒店追求品牌文化度、舒适度与个性化的结合，创造丰富的时尚元素和统一的怡莱品质，营造轻松而又愉悦的消费氛围，引导一种生活文化和消费理念。

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