饭店餐饮的市场竞争方案研究

　　当前，星级饭店餐饮的经营形势是不容乐观的，普遍存在滑坡现象。饭店餐饮在激烈的市场竞争中， 如何适应多变化、多层次的消费市场， 制定正确的经营目标， 从而带动整个饭店的经营和效益， 使其走出低谷、重振雄风， 是摆在星级饭店经营管理者面前的一个重要课题。

　　一、餐饮在饭店中的地位与作用

　　餐饮是饭店的一个重要部分。饭店的设施日趋多样化， 功能也随之增加， 但餐饮服务与食品质量依然是客人评价饭店的最重要的指标， 同时客人对餐饮服务与质量要求越来越高， 使得餐饮在饭店中的地位也越来越重要。

　　餐饮销售收入是饭店中仅次于客房收入的第二大财源， 一般要占整个饭店营业收入的 30%~40%.有些中小型饭店餐饮收入甚至超过客房收入。

　　而且餐饮的利润比较高， 低档次餐厅、经济类餐厅一般毛利率可达 40%; 中档次餐厅毛利率约为 45%~55%; 高档次饭店餐饮毛利率可达 60%~65%[1].虽然餐厅初建及装修费用较高， 设施设备添制费用也很高， 投资比重偏大， 但一经建成投入运营后， 只要保持优质服务和高质量、有特色的菜肴、舒适优雅的环境， 就会不断招徕客人。此外， 如果一个饭店拥有一个非常有特色的餐厅， 那么它必然会促进饭店客房入住率的提高， 同时使饭店其他部门的设施发挥效益， 所以说， 餐厅经营好坏是能否带动饭店其他部门经营活动的一个重要环节。另外， 饭店餐饮销售服务已从主要针对住店客人转向社会大市场。

　　人们在进行社交、公关、洽谈、会议、庆典等活动时，都倾向于选择饭店， 在饭店举行宴会、酒会、冷餐会等， 使餐厅的产品与服务成为饭店产品中不可缺少的部分。餐饮产品的质量是招徕客人、提高饭店声誉的重要因素， 饭店办出受欢迎的特色餐饮， 提供质量上乘的产品， 便会赢得住店客人和社会公众的信赖和好评。

　　二、饭店餐饮与社会餐馆的对比分析

　　在市场经济条件下，餐饮业竞争异常激烈。餐饮业经营的较量， 是市场上的短兵相接。据不完全统计， 目前饭店餐饮业大多数处于难以维持的局面。

　　如用百分比计算， 有 60%的亏损经营， 有 20%处于持平经营， 只有 20%是有赢利的， 在与社会餐馆争夺客源的竞争中， 饭店餐饮明显处于下风。仔细观察， 人们不难发现， 在星级饭店附近开设的小酒家，普遍生意兴隆， 而他们的客源很大部分都是饭店的住店客人， 由此产生了“住在饭店， 食在外面”的现象。在经营利润日趋平均化的今天， 社会餐馆以灵活的经营、低廉的价格和丰富的菜肴冲击着饭店的餐饮业， 这不能不使我们引起重视并加以研究。而在社会餐馆日趋严重的冲击面前， 饭店餐饮业所暴露出来的弊端和劣势是显而易见的。

　　一是饭店餐厅在经营成本上无法同社会餐馆相比。社会餐馆利用旧厂房改造或是在农田上造一个简易房子搞经营。这些小酒家投资规模小、固定资本低， 无论是硬件还是软件， 一切体现了经济原则， 他们接待客人没有统一标准， 服务也没有经过规范化培训， 多数酒家大量使用外地员工， 付低廉的工资。而饭店餐厅建筑与装饰成本费用高， 各种税费、管理费摊销大， 人工成本也居高不下， 这就决定了两者之间在成本上的极大差异， 饭店餐厅明显缺乏竞争力。

　　二是饭店餐饮与社会餐馆相比， 管理体制存在一定的局限性。主要表现在： 1、经营管理欠灵活。社会餐馆大都是私人开设， 在管理方面操作环节少，老板一竿子插到底， 客人需要的菜基本上都能满足， 信息反馈快是一个明显的特征， 老板在餐厅内可直接向客人征求意见、听取情况。而在星级饭店，总经理多数是从报表上得知餐饮情况， 很少有机会直接倾听客人意见。与社会餐馆相比， 多数饭店餐饮经营显得呆板、单调， 不如社会餐馆灵活多变。2、缺乏创新意识和有效的促销手段。其主要表现在菜单的更新， 促销活动的开展， 就餐氛围的设计， 服务形式的选择， 甚至是整个产品风格的变换等方面。由于饭店摊子大， 决策层与执行层有时衔接不够，再加上对市场反应迟钝， 往往抱残守缺、墨守成规，在制度创新、管理创新和经营创新上缺乏足够的信心和勇气， 在日益激烈的市场竞争中不能实现有效的促销手段， 不能随时对周围市场竞争态势做出快速反应[2].

　　三是饭店餐饮食品菜肴不尽人意。丰富的菜肴和实惠的价格， 也是社会餐馆赢得客源的重要因素， 在星级饭店没有的菜， 社会餐馆却到处可见， 各种家常菜应有尽有， 准备得相当充足。由于他们成本较低， 因此， 实惠的菜价也是他们竞争的重要条件， 而目前客人的心理状态多数求优质、廉价， 只有少数能接受优质、优价。我们可以从大饭店附近的小酒家看出他们的优势所在， 这些小酒家的目标客源就是住店客人， 大饭店附近的小酒家多数生意兴隆， 而餐厅设施简陋， 服务一般， 但菜肴质量确实不错， 很有地方风味。美味可口、质价相符的食品菜肴是树立餐厅良好形象的基础， 而饭店餐厅在此留有许多遗憾。其一， 菜单设计无特色， 更新不及时， 常出现菜单上有名而厨中无物等现象； 其二， 中、高、低菜肴数量配置比例不适宜； 其三， 员工的频繁流动使得菜肴质量不稳定、不统一； 其四， 由于饭店餐厅的菜肴过于讲究刀工和造型、装盘和点缀装饰，人们普遍认为其菜肴花架子多， 实在东西少[3].

　　三、饭店餐饮的市场竞争策略

　　基于以上分析， 饭店餐饮要参与市场竞争， 提高经营效益， 就必须采取适应新时期餐饮市场需求和发展的竞争策略。

　　（一）创造特色品牌， 注重菜肴创新

　　1.突出特色经营， 打造自己的品牌

　　纵观餐饮业发展史， 凡是著名餐馆或是经营成功的餐厅， 都有自己的看家菜肴或特色品种， 往往能靠一两个独特菜品取胜而长久不衰， 如闽菜中的佛跳墙； 杭州菜中的龙井虾仁、叫化童鸡； 川菜的麻婆豆腐、夫妻肺片以及北京烤鸭、天津狗不理包子、南京丁山饭店的丁香排骨、上海静安饭店的水晶虾仁等。拥有这些名菜点的餐厅其经营大放异彩， 效益显著。许多菜馆几十年甚至上百年还在发挥看家菜的优势， 以此为餐厅的支柱。但是， 随着人民生活水平的提高， 人们的口味也在发生一定的变化。特别是年轻一代， 求新求特的心理非常强烈。因此， 要求餐饮管理人员不断创新， 即使是著名的老品种也要加以改革， 推出新的口味或是新的名称来。在变幻莫测、竞争激烈的餐饮市场， 饭店餐饮的出路就是要充分利用自己软硬件较好的优势， 创造特色品牌：

　　（1）特色与时代同脉。特色是动态的， 特色的生命力在于与时代新潮合拍， 这就要求饭店餐饮练好内功， 勇于推陈出新， 创出属于自己的新品牌。在创立新品牌时， 要不拘泥传统菜肴的色、香、味， 要博采众长， 吸取其他菜系和国外烹饪技术和经验， 如原料使用、烹调方法、制作技术、调料匹配、装盒技巧等， 使各种菜点不仅具有时代特点， 又符合顾客的口味。

　　（2） 特色与大众化同脉。时尚餐饮业流行这样一句话： “社会餐馆饭店化， 饭店餐饮社会化。”这很清楚地指出， 社会餐馆正在从软件和硬件上瞄准饭店、赶超饭店。饭店餐厅也是同样要放下架子， 把社会餐馆灵活经营、敢于改革等运用到饭店餐饮经营上， 走大众化道路。据行家预测， 今后餐饮市场的趋势以大众化消费为主体， 老百姓的婚宴、生日宴、寿宴、谢师宴和三口之家、五口之家在饭店餐饮大众化的宣传吸引下走进饭店。这就要求饭店餐饮不但要创出大众化的特色“精品”, 而且在“低价位”的基础上， 把特色目标瞄向工薪族， 使平常人家愿意走进饭店餐厅的大雅之堂。

　　（3） 特色与服务营销同脉。饭店餐饮要充分发挥饭店餐饮服务特色。在服务中加强促销， 以营销思路促进优质服务， 以优质服务带动餐饮销售。真正使普通市民和普通旅游者用社会餐馆消费标准，享受到饭店水准的优质服务和特色菜肴， 从而以平民化满足都市旅游市场的需求。2.重视菜肴的开发和创新。

　　以市场需求为中心， 开发饭店特色和市场热销的菜肴， 是饭店参与竞争的物质基础。随着生活水平的提高， 顾客对饭店提供的菜肴愈来愈苛求。如何开发菜肴， 开发什么样的菜肴， 是饭店餐饮经营的实质性问题。饭店菜肴的开发是由饭店的技术开发力和市场潜在需求配合来实现的。饭店要根据自己的市场定位和特色， 充分发挥技术开发能力， 生产出满足目标市场需求的菜肴。在变化莫测的市场中，饭店必须能正确预测市场变化，把握机会，率先开发新产品，迅速占领市场。后来者往往无利可图， 生意难做。然而其产品的生命周期较短， 必须不断推陈出新， 才能立足市场。在菜肴的开发和创新中，要注重各种菜肴品种的优化，要认真分析菜肴特色，进行筛选。首先， 把销售处于领先的菜肴， 即热销菜肴作为优化的菜肴和饭店常销菜肴， 并在制作工艺、选料、组配、口味等方面进一步优化， 使之成为饭店的特色菜肴。另外， 可开发系列菜肴， 发挥其名牌延长线效应。其次， 把一些销售稳步上升的菜肴作为重点推销菜肴。再次， 对一些销售滞后的菜肴应作整体分析。如季节菜肴， 其销售受季节影响较大， 销售量起落较大， 不能轻易撤消， 可作为季节性生产菜肴保留； 对销售滞后并比较稳定的菜肴， 也不能轻易撤消， 而是作为补充菜肴， 可用于套菜之中， 与热销菜肴搭配销售； 把销售滞后又有下降趋势的菜肴及时撤消， 开发创新菜取而代之， 避免产生不利于销售的负面作用。

　　（二）精心策划设计菜单

　　菜单策划设计的水平与质量对餐饮经营成败起着至关重要的影响， 它要求根据目标市场顾客的需求特点和市场行情， 结合本饭店客观条件来策划和设计自己的特色产品。它要求发挥丰富的想象力， 运用专业技巧， 设计制作出美观雅致、赏心悦目的菜单。因为菜单是餐厅提供商品的目录， 是向宾客传递餐饮服务内容的信息的主要工具； 菜单反映了餐厅的经营方针， 标志着餐饮特色与水平； 菜单是餐饮经营管理的重要载体和促销工具[4].在设计菜单时， 要做到：

　　1.以市场需求为导向

　　首先要认清饭店的目标市场， 根据顾客的消费水平、需求特点来设计菜式选择菜品。零点餐厅的宾客要求菜单的菜式丰富多彩、规格齐全， 高、中、低档菜式合理搭配， 以随心所欲任意点用； 宴会、团体菜单的制定应更具有针对性， 不仅要依据消费标准， 还要充分了解宾客的来源、年龄结构、饮食习惯、宗教禁忌等情况。所以， 设计的菜品不但要体现其规格、档次， 还要烘托餐饮主题， 合理地设计与调整菜式品种、规格、水平、营养成分、烹调方法等， 从而设计出为宾客所乐于购买、消费的菜肴组合。

　　2.注重菜肴的盈利能力

　　菜单设计， 要选择那些畅销并且能产生较大毛利额的菜肴， 由此组合起来的菜单才能取得理想的经营效果。那些原料成本过高、定价昂贵而难以销售的菜肴， 要尽可能地少选。

　　3.菜单设计应重视花色品种

　　饭店可以通过选择多种原料， 经过不同的切配加工、精巧的搭配， 选用不同的烹饪方法制作出独具特色、各具神韵的菜式品种来， 以使菜肴在色、香、味、形及温度等方面达到协调和丰富多彩的效果。

　　（三）营造良好的就餐氛围

　　气氛对客人的感染是不知不觉的， 但可以直接影响客人对餐厅的印象。餐厅的布局、装修、菜肴、服务员服装、餐具、背景音乐等都要协调一致， 相应统一， 这样才能创造更好的就餐环境。一个餐厅的气氛是在多种因素影响下形成的， 包括音响、餐厅摆台、餐厅民族特色、座位布置和形式、餐桌和椅子的数目、餐厅形状和面积、服务人员、餐厅卫生和服务人员的个人卫生、餐厅的温湿度、餐厅装潢、舒适程度以及这些因素的协调性。因此，要做到精心、细致的安排， 不要让某一个环节破坏了整个餐厅的气氛。比如， 整个餐厅很雅静、温馨， 却播放着迪斯科乐曲， 使整个餐厅气氛遭到破坏。服务员衣着不整齐、精神萎靡不振、懒懒散散的样子， 也将会会使餐厅产生一种不良气氛。

　　（四）加大广告宣传力度

　　广告宣传是餐饮销售常用的促销工具， 也是饭店营销组合的重要一环，目的在于建立、加强或巩固特色餐饮在公众中的形象。有些饭店很少进行广告宣传， 但饭店餐厅各种设施和服务俱佳， 餐饮销售情况仍然良好， 但有些饭店在广告上的花费很大，却不能得到令人满意的经营效果。这说明， 销售人员在使用广告这一促销工具之前， 应该首先考虑做广告是否必要， 然后再研究广告时机、广告媒介的选择， 以及广告宣传如何与其他营销工具结合起来使用等问题， 只有这样， 才能真正发挥广告优势。在开展广告宣传活动中， 要注意突出宣传自己的特色， 要以顾客利益为导向， 同时在奇特上发挥餐饮广告的效应。此外， 还要充分利用口碑宣传， 口碑宣传是一种大家告诉大家的口头广告宣传， 这种宣传形式实效性很强， 又不花费用， 往往是客人将发自内心的感受向周围的亲友、朋友、同事做自觉不自觉的宣传， 很容易使对方接受。要获得这样的口碑，不是靠文字出来的， 而是靠自己扎扎实实的工作感动顾客才能换来的。所以， 一定要做好对每一位客人的接待服务工作， 发挥“活”广告的作用， 吸引更多的客源市场。

　　（五）采取合理有效的价格策略

　　餐饮业的竞争， 除菜肴开发、服务和环境外， 价格竞争更具诱惑力。提供价廉物美的菜肴是餐饮业在竞争中行之有效的方法之一。价格以让顾客感到物有所值为基本营销原则， 降低菜肴价格， 意味着在菜肴质量、服务和环境不变的基础上， 给顾客提供一定的价值回报。消费者价格理论和消费心理的应用， 无疑能争取更多的潜在消费者， 使之成为顾客、常客。菜单定价是实施合理有效的价格策略的主要途径， 价格是否适当， 往往影响市场的需求变化， 影响餐厅的竞争地位和能力。菜单定价的依据要考虑价格反映产品的价值， 以合理的成本、费用和税金加合理的利润来制定价格。同时也要考虑价格必须适应市场需求， 根据地点、季节、档次而有所不同， 既要相对灵活， 又要相对稳定。许多饭店的菜单定价通常采用以成本为中心的定价策略。但为了扩大营业额， 吸引更多的消费者， 形成一种良性循环， 实现更大的经营目标， 饭店还可以采用低价位策略。低价位策略是一种参与竞争的经营方式， 并不是纯粹的廉价， 而是相对的低价， 是指低于市场同类竞争者的价格[5].饭店一般根据自己的市场定位，确立投资规模、软硬件设施、地理环境， 提供产品和服务的规格， 以满足目标市场的需求。因此， 餐饮业的竞争往往表现于相同市场定位饭店之间的竞争， 饭店采用低价位策略可以提高目标市场的占有率。低价位策略的实施， 不完全指全面降低价格， 而是采用灵活多变的经营方式以达到不同的效果， 如折价回扣、有价赠券、贵宾卡或会员卡、抽奖、提供特色服务等等。

　　当前， 饭店餐饮既要与同层次的饭店餐饮竞争， 又要与不同层次的餐馆、饭店竞争， 因此， 饭店餐饮面临的形势是严峻的。饭店餐饮但只要认清形势， 理清思路， 瞄准竞争对手， 推出各自新招， 用科学的管理方式， 发挥饭店的自身优势， 也就可以很快使饭店餐饮走出低谷， 迈向成功。饭店餐饮要适应千变万化的市场， 并在长期的竞争中立于不败之地， 恐怕是值得研究的一个永久性课题。

　　参 考 文 献：

　　[1]王泽光。中国旅游饭店的机遇与发展[M].北京：中国旅游出版社，2002.258- 259.

　　[2]孔明臣。论饭店餐饮对社会餐馆的竞争[J].旅游学刊，1998,（4）。

　　[3]施筠君。星级饭店餐饮现状分析及决策[J].桂林旅游高等专科学校学报，2003,（4）。

　　[4]施涵蕴。餐饮管理[M].天津：南开大学出版社， 2002.152- 154.

　　[5]黄震方。饭店管理概论[M].北京：高等教育出版社，2004.206-207.