呼和浩特市旅游形象定位研究

　　摘 要

　　随着我国经济的快速发展，旅游业也成为各地第三产业的龙头行业之一，每个区域都面临着激烈的竞争。为了能让游客从众多旅游目的地信息中感知到，建立一个鲜明的旅游形象是提升当地旅游业发展的重要手段之一。呼和浩特市是内蒙古自治区首府和政治、经济、文化中心，历史文化悠久，旅游资源丰富，但是潜力挖掘不足，旅游形象定位模糊、不够鲜明，加之推广和宣传力度不大，旅游形象没有很好的被游客感知，导致旅游业竞争力不强。文章以呼和浩特市市区为核心，分析呼和浩特市的旅游形象要素，结合游客感知，对呼和浩特市的旅游形象进行再定位,并对呼和浩特市旅游形象的推广与传播提出建议,以期提升呼和浩特市的知名度与美誉度,推进呼和浩特市旅游产业发展。

　　文章运用了文献分析法、问卷调查法、以及比较归纳相结合的方法。梳理国内外在旅游形象的概念界定、形成机制、定位方法、旅游地形象感知、旅游形象定位的实证分析等方面的研究文献，在此基础上明确了旅游目的地形象、形象定位等概念。文章运用区域旅游形象分析的技术程序，分析呼和浩特市的地理特征、历史特征和文化特征，并进行旅游形象的替代性分析；运用感知理论、游客满意度理论，设计调查问卷，对到过呼和浩特市旅游的游客进行问卷调查，并运用SPSS 软件对数据进行处理，对问卷数据中游客对呼和浩特市旅游形象感知评价、游后行为、情感形象、游前游后期望差距等数据加以整理分析，使用因子分析法对影响因素进行归类。

　　旅游者游前对呼和浩特市原生形象感知集中在“草原风光、民族风情”。通过对游客游后认知形象进行因子分析，得出感知强烈因子为旅游产品、旅游氛围和服务。文章结合呼和浩特市的自然地理特征、历史文化特征、民族民俗特征等旅游形象要素与游客感知提出呼和浩特市新的旅游形象定位是“中国正北方，草原文化第一都”。针对区内游客提出旅游形象定位口号“文化首府，时尚之都”，针对国内外游客提出旅游形象定位口号“游塞外青城，品草原文化”。对呼和浩特市旅游形象推广和传播提出建议：在旅游形象载体设计方面，一是开发“草原民族风情”旅游项目；二是打造旅游核心产品；三是加大游客体验式项目开发力度；四是打造呼和浩特市休闲文化旅游项目；五是开发康体养生旅游新业态。在推广媒介选择方面，以电视媒体和网络为主，并建议在机场、航班线路、高铁车站、列车车厢投放呼和浩特市的旅游宣传广告，开通旅游专线。在媒介推广形式方面，一是通过节事会展；二是通过会议展览；三是借助名人效应；四是创新IP 形象营销。

　　关键词：旅游目的地形象，形象感知，形象定位，呼和浩特市

　　ABSTRACT

　　With the rapid development of China's economy, tourism hasbecome one of the leading industries in the tertiary industry, and eachregion is facing fierce competition In order to allow tourists to perceivefrom the information of many tourist destinations, establishing adistinctive tourism image is one of the important means to enhance thedevelopment of local tourismHohhot is the capital and political,economic and cultural center of Inner Mongolia Autonomous Region Ithas a long history and culture and rich tourism resources, but its potentialis not well explored The tourism image is vague and not clear enough Inaddition, the promotion and publicity are not strong, and the tourismimage is not very good Visitors’ perceptions have made tourism lesscompetitiveTaking the urban area of Hohhot as the core, this paperanalyzes the tourism image elements of Hohhot, combines the perceptionof tourists, repositions the tourism image of Hohhot, and proposes thepromotion and dissemination of tourism image in Hohhot, with a view toenhancing the popularity of Hohhot With the reputation, promote thedevelopment of tourism industry in Hohhot

　　The article uses a literature analysis method, a questionnaire surveymethod, and a combination of comparative inductionThis paper sorts outthe research literature on the concept definition, formation mechanism,positioning method, image perception of tourism destinations andempirical analysis of tourism image orientation at home and abroad Onthis basis, the concepts of tourism destination image and  imagepositioning are definedThis paper analyzes the geographical, historicaland cultural characteristics of Hohhot City using the technical proceduresof regional tourism image analysis, and conducts an alternative analysisof tourism imageUsing perception theory, visitor satisfaction theory,design questionnaires, questionnaire surveys of tourists who have visited Hohhot, and using SPSS software to process the data In the questionnairedata, the tourists analyzed the Hohhot tourism image perceptionevaluation, post-tour behavior, emotional image, and the gap between theprospects before and after the tour The factor analysis method was usedto classify the influencing factorsBefore the tourists traveled, Hohhot’soriginal image perception was concentrated on “grass scenery and ethniccustoms” Through factor analysis of the cognitive image of tourists afterthe tour, it is concluded that the strong factors of perception are tourismproducts, tourism atmosphere and scenic spot service

　　Finally, combining with the tourism image elements of Hohhot'snatural geographical features, historical and cultural characteristics, andnational folk characteristics, Hohhot's tourism image orientation is‘China's North, the first national grassland culture’, For the tourists in theprovince, the slogan of tourism image positioning ‘Cultural Capital,Fashion Capital’is proposed The slogan of tourism image positioning fordomestic and foreign tourists is ‘touring Hohhot, taste grassland culture’

　　Suggestions on the promotion and dissemination of tourism image inHohhot: in the design of tourism image carrier, the first is to develop“grassland ethnic customs” tourism projects; the second is to buildtourism core products; the third is to increase the development of touristexperience projects; the fourth is to build Hohhot The city's leisurecultural tourism project; the fifth is to develop a new format of health andwellness tourism In terms of promotion media selection, TV media andthe Internet are the mainstays, and it is recommended to place Hohhottourism advertisements in major city airports and major flight routes Interms of media promotion forms, the first is through festivals andexhibitions; the second is through conferences and exhibitions; the thirdis through celebrity effects; the fourth is innovative IP image marketing

　　Keywords:tourist destination image, image perception, imageorientation，Hohhot

　　目 录

　　一、绪论

　　（一）研究背景

　　1.旅游目的地形象的重要性

　　游客在进行旅游目的地的选择时，考虑的因素通常有旅游目的地与游客居住地的距离、到达目的地的时间、到达目的地所乘坐的交通工具和旅行中的开销等，在此基础上，旅游目的地的形象也是至关重要的因素。随着我国经济的快速发展，旅游业也成为各地第三产业的龙头行业之一，每个区域都面临着激烈的竞争。旅游目的地在竞争中要摆脱同质化、体现差异性，树立特色鲜明、独树旗帜的旅游形象，才能被游客在数量巨大的旅游目的地信息中感知和吸引，得以让旅游目的地知名度和美誉度实现提升，当地旅游产业得到长效发展。

　　2.呼和浩特市旅游形象定位的现实要求

　　呼和浩特市是内蒙古自治区的首府，是自治区政治、经济、文化的中心，获得过中国历史文化名城和中国优秀旅游城市等殊荣，在 2006 年提出“天堂草原·魅力青城”的旅游形象宣传口号，近年来也为此做了很多的具体工作，特别是积极打造各类节庆事件。第一届昭君文化节始于 1999 年，除 2003 年因非典停办一年外，截止到 2018 年昭君文化节共举办了 19 届；中国·呼和浩特少数民族文化旅游艺术活动始于 2011 年，至今已经连续举办了八届，已成为国内比较成熟的节庆文化活动。呼和浩特市草原文化旅游资源丰富，但是挖掘不足，旅游形象定位模糊，推广和宣传力度不大，导致旅游业竞争力不强。因此，本文将对呼和浩特市旅游形象定位进行全面深入的研究和分析，以期得出有用的、有指导性作用的意见建议。

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　　（二）研究意义
　　1.理论意义
　　2.现实意义
　　（三）国内外研究综述
　　1.国外研究综述
　　2.国内研究综述
　　（四）研究内容和方法
　　1.研究内容
　　2.研究方法
　　3.技术路线

　　二、城市旅游形象定位相关概念及理论

　　（一）城市旅游形象定位相关概念
　　1.旅游目的地形象和城市旅游形象
　　2.旅游形象定位
　　（二）城市旅游形象定位相关理论
　　1.游客感知理论
　　2.游客满意度理论
　　3.旅游目的地形象定位理论
　　（三）理论的应用说明

　　三、呼和浩特市旅游及旅游形象定位现状

　　（一）呼和浩特市旅游概况
　　1.呼和浩特市概况
　　2.呼和浩特市旅游发展概况
　　3.呼和浩特市旅游资源概况
　　（二）呼和浩特市旅游形象定位现状

　　四、呼和浩特市旅游形象要素及替代性分析

　　（一）地方性研究
　　1.自然地理特征
　　2.历史文化特征
　　3.民族民俗特征
　　（二）旅游形象替代分析

　　五、呼和浩特市旅游形象游客感知调查分析

　　（一）调查问卷设计
　　（二）调查数据结果与分析
　　1.游客特征统计分析
　　2.旅游信息来源分析
　　3.交通方式分析
　　4.游前游后差距分析
　　（三）游客对于呼和浩特市旅游形象因子实地感知情况分析
　　1.认知形象评价体系设计
　　2.探索性因子分析
　　3.小结

　　六、呼和浩特市旅游形象定位的思考和建议

　　（一）旅游形象定位原则
　　（二）呼和浩特市旅游形象定位及解析
　　（三）基于形象定位的呼和浩特市旅游形象推广与传播
　　1.旅游形象口号设计
　　2.旅游形象载体设计
　　3.旅游形象推广建议

　　七、结论

　　（一）研究结论
　　（二）研究创新
　　（三）研究不足
　　（四）研究展望

　　参考文献