摘 要
民宿作为当前乡村旅游转型升级的引领性业态，成为乡村振兴和创新创业的重要抓手。乡村民宿发展能在一定程度上带动乡村产业振兴及升级、解决住宿行业城乡发展不平衡及业态发展不充分等问题。随着民宿爆发式增长，乡村民宿内涌入许多外来经营者。一方面，外来经营者带来新型思想，给乡村民宿带来全新发展方向；另一方面，由于利益相关者、基础条件等限制存在，外来经营者投资乡村民宿发展时会遭遇各类风险，陷入发展困境。在这种情况下对外来经营者投资乡村民宿进行研究，了解民宿经营各个阶段所存在的不同风险，并分析风险的影响因素，进一步对外来经营者投资乡村民宿风险的形成过程进行剖析，为外来经营者提供规避风险的防控措施，对推进民宿市场健康良好发展有重要意义。
综合国内外民宿研究来看，游客、经营者、民宿主是主要研究视角。本研究在以往学者研究成果的基础上，以外来民宿经营者为研究对象，通过扎根理论了解莫干山地区的外来经营者投资乡村民宿时所存在的风险，运用问卷调查，归纳出外来经营者投资乡村民宿风险的影响因素，并通过回归分析，验证五个影响因素对外来经营者投资乡村民宿风险的影响机制，提出降低或消除外来经营者投资风险的一系列防控建议。
研究结论显示：1）外来经营者投资乡村民宿所遇到的风险可能来自五个方面。2）我国民宿外来经营者普遍认为投资乡村民宿风险较高。3）外来经营者投资乡村民宿风险有五个影响因素，其中有显着影响的因素是四个。4）降低外来经营者投资乡村民宿风险的防控措施要从政府和外来经营者主两个层面入手。政府层面要出台相应政策、建设完善的基础条件、引导良好的民宿经营氛围；外来经营者首先要充实自身，储备专业扎实的基础知识，另外也要考虑到本地经营者利益，良性竞争，争取实现双赢。
关键词： 外来经营者；乡村民宿；投资风险；防控措施。
ABSTRACT
As a leading business type in the transformation and upgrading of rural tourism,homestay has become an important starting point for rural revitalization and innovation.The development of rural homestay can, to a certain extent, promote the revitalization and upgrading of rural industries, solve the problems of imbalanced urban-rural development and inadequate development of the industry.With the explosive growthof homestay, many non-local operators have poured into rural homestay.On the one hand, the non-local operators bring new ideas and new development direction to the rural homestay. On the other hand, due to the constraints of stakeholders and basic conditions, non-local operators will encounter various risks when investing in the development of rural homestay and fall into a development dilemma. Under thiscircumstance, it is significance to study the investment of non-local operators in rural homestay, understand the different risks in each stage of homestay operation, analyze the influencing factors of risks, further analyze the formation process of the risk of non-local operators' investment in rural homestay, and provide prevention and control measures for non-local operators to avoid risks, so as to promote the healthy and sound development of the homesaty market.
From the perspective of domestic and foreign research on homestay, tourists,operators and homestay owners are the main research perspectives.Based on the research results of previous scholars, this study takes the non-local operators as the research object,use the grounded theory to understand the risks of non-local operators when they invest in Moganshan rural homestay, and questionnaire surveys to summarize the influencing factors of the risks of non-local operators when investing in rural homestay.And verifing the five influencing factors on the risk mechanism of non-local operators' investment in rural homestay through regression analysis, proposing a series of prevention and control suggestions to reduce or eliminate the investment risks of non-local operators.
The findings are as follows: 1) The problems encountered by non-local operators in investing in rural homestay may come from five aspects. 2) Non-local operators of homestay in China believe that investing in rural homestay is high. 3) There are five factors influencing the risk of non-local operators' investment in rural homestay, among which four factors have a significant impact. 4) To reduce the risk of non-local operators investing in rural homestay, we should start from two levels: the government and the non-local operators. At the government level, it is necessary to promulgate corresponding policies, build perfect basic conditions and guide a good atmosphere for homestay operation. First of all, non-local operators should enrich themselves and reserve professional basic knowledge. In addition, non-local operators must also consider the benefit of local operators and compete with them to achieve a win-win situation.
Keywords: Non-local operators; Rural homestay; Investment risks; Prevention and control measures。
1、 绪论
1.1、 研究背景与研究意义。
1.1.1、 研究背景。
（1）国家乡村振兴政策背景下，民宿发展前景良好。
随着我国经济飞速发展，国民可支配收入逐年增加，国民的旅游需求也随之增加。传统的打卡式旅游已经不能够满足个性的旅游者们，现在的旅游者更希望能够深度融入当地生活，感受当地原始风味，民宿旅游应运而生。民宿区别于传统的标准化酒店，由于其体量较小，更能够针对游客进行个性化服务，满足其多样化需求。
作为一种利用闲置资源、投资规模小的住宿形态，民宿降低了旅游住宿业的进入门槛，加之在线短租平台迅速扩张、地方政府大力支持等原因，民宿逐渐成为乡村振兴的重要抓手。总体来看，民宿在乡村振兴中有以下两个作用：一是可以让乡村具有的良好生态景观产生新的价值，盘活农村经济；二是可以对古村落、古建筑进行“活化”保护，传承传统文化、提供个性化及体验化的服务。从提高收入水平来看，结合乡村旅游发展趋势，发展民宿已成为不少地方脱贫致富的新抓手。就产业振兴而言，发展民宿旅游将从产品供给侧出发，推动传统观光游向休闲度假游、门票经济向产业经济的转变。发展民宿还将衍生大量配套产业，如娱乐、疗养、体育、创意农业等，形成新的产业生态系统。随着民宿在我国国内的发展，国家也逐渐关注到了民宿对于乡村发展的重要带动作用，并通过一系列支持政策进一步肯定了民宿旅游在乡村振兴中的地位。早在 2015 年，国务院就印发了相应指导意见，提出为了要促进我国国民消费结构的升级，要积极发展民宿、家庭旅馆等服务业态，该指导意见直接推动了我国民宿合法化的发展，紧跟着该指导意见，各地政府纷纷出台民宿创建、服务质量等标准。2017 年，随着党的十九大召开，乡村振兴战略在我国开始实施被明确提出，报告中也提到要创新农业经营主体，将民宿发展与乡村振兴更紧密联系起来。在 2017 年和 2018 年的中央一号文件中，都提出发展乡村民宿，乡村民宿的发展受到了国家的大力支持。
调查显示，仅仅在 2017 年，我国国民在民宿行业的消费就高达两百多亿元，随着民宿进一步发展，参与民宿旅游的人数将会越来越多，预计到 2020 年，国民在国内乡村民宿上的花费将会超过三百亿元，每年的增长率超过 15%，而我国国内旅游的年均消费增长只有 8%，民宿消费增长率远高于同期旅游消费的年增长率。国家政策的背后支持，使得民宿在过去几年快速发展，同时也为民宿未来几年的发展提供了有力保障。借助乡村振兴这一东风，民宿发展前景十分良好。
（2）随着民宿发展速度增快，各种问题开始出现。
早在本世纪初，随着丽江、大理等古镇旅游热度升高，依托于该地自然风景、乡村景色及文化等旅游资源的民宿客栈就已经悄然发展起来。在这个阶段的民宿一般有三个特点：外来者经营、专业化运作、富裕文化。随着外来经营者进入古镇、古城发展，会带来新鲜血液，这些外来经营者对市场十分敏感、全新的时尚理念，并开始将自己的理念融入到民宿设计装修中去，使得该地区的民宿经营管理及营销推广逐渐专业化。随后，国内民宿发展在经历一段时间的高速发展之后，逐渐淘汰了同质化的服务和落后的业态。随着民俗旅游的发展，越来越多的旅游者追求深度游，对文化、民俗有更高地需求 “小而美”的民宿发展越发个性化、精品化、高端化。这批精细化发展形成的民宿对民宿的发展有极大的带动作用，吸引了一批对民宿有兴趣的游客，同时也使得民宿更广为人知，形成了良性循环圈。另外，民宿大量、快速收益也吸引了越来越多人的视线，不少经营者将投资目光转向了民宿行业。
总体来看，国内民宿产业的快速发展大约是从 2011 年开始的，截至目前为止，民宿一直处于高速发展阶段，不过近两年增速稍缓。从全国民宿数量对比可以看出，国内民宿的发展呈现出井喷式特征，全国民宿各地开花，2015、2016 年民宿发展是一个阶段性的高峰。随着民宿发展，越来越多的人因为所谓的“情怀”
等各种理由踏入民宿行业。经历过高速发展之后，在增速降低的今日，民宿带来的效益逐渐降低，投资民宿会遭遇的问题也更加突出。经过八年快速发展，民宿早非原本的升级农家乐，游客来到民宿的要求不再是最开始的“吃饱睡好，拎包就走”，民宿也不再单纯是旅途驻足之地。现在的个性化游客更注重民宿的内涵和深度，需要民宿经营者提供更高档的享受——精神羁绊。除此之外，各地民宿都存在良莠不齐的现象，由于民宿标准出台时间较短，加之民宿发展速度较快，民宿发展难以形成统一标准，里面不乏滥竽充数之辈。取其精华，去其糟粕，针对民宿行业现在显现出来的一些问题，研究问题出现的根本原因，避免民宿发展趋势一路走低，是目前民宿旅游研究中需要着眼的重要课题。
（3）外来经营者投资民宿问题频发，急需应对地防控措施。
总体来看，民宿业属于住宿业的一种，但是与传统酒店的标准化服务不同，民宿所提供的产品和服务更加个性化，可以满足消费者对于个性化体验的需求，但同时，也会带来更多问题。随着民宿行业的爆发式增长，全国民宿数量激增，但是民宿质量参差不齐，高质量的民宿仍是少数。另外，民宿行业现在存在着价格过高、卫生差、服务质量过低、安全隐患等问题。由于民宿发展过快，政策及行业标准尚未来得及完善，容易产生缺失和漏洞。
民宿发展初期是一段野蛮生长过程，由于这个行业成长过快，发展过程中出现各类问题，如民宿经营者中有很大一部分都是非专业人士。这群经营者由于种种原因进入民宿行业，但却缺少专业知识，在进行民宿投资经营的过程中会遇见各种问题，如民宿地理位置较差、投资成本较高、客源较少等，导致经营者在经营过程中遭遇风险，经营难以维持。与本地民宿经营者相比，外来民宿经营者在投资民宿时具有自身特殊性，他们一般眼界较广，会带来创新思想，但同时也会遭遇更多的风险。外来经营者除了会遇见经营者在经营过程中的普遍风险之外，还需要面对融入社区等问题，与左邻右舍、房东、本地政府等人都会有交往，一旦处理不慎，就会产生各种问题，导致民宿经营风险增加。因此，面对种种问题，深入探究外来经营者在投资乡村民宿过程中可能会遭遇的各类风险，充分了解民宿投资经营过程中风险的形成过程，并提出足以应对的管控措施，以便在实际投资过程中遭遇风险可以早做防控，是外来民宿经营者当下的迫切需求。
1.1.2、 研究意义。
（1）理论意义。
从学界现有的民宿研究中可以看出，相关研究都还集中在较为基础的方面，所涉及领域包括讨论民宿的相关概念、民宿的分类、顾客的民宿体验等方面，而对于民宿经营者的研究相对薄弱。另外，在民宿经营者的研究中，又更少会有人注意到外来经营者自身具有更大的限制性，这导致对于民宿外来经营者的研究成果更少。
民宿在较短时间内迅速发展，其投资经营具有重要的研究意义。与本地经营者相比，外来经营者在对于市场的把握、经营理念等方面具有自身的优势，但是同时，其在本地进行民宿经营，也会遭遇如人际关系、获取资源等各方面的考验，而这方面的研究，在学术界尚少且浅。因此，本文通过设计访谈和问卷，对民宿外来经营者投资民宿可能遇到的风险进行深度分析，结合过往文献中的研究成果，研究民宿外来经营者投资乡村民宿的风险，并提出一些防控措施，希望可以进一步充实民宿经营主体的研究理论。
（2）实践意义。
随着民宿从野蛮生长向有序发展过渡，人才回流以及随之而来的全新管理理念、生活方式的注入，乡村治理也将不断得到完善。近年来民宿的发展热度节节攀升，都市白领、精英等为了情怀等理由辞职下乡投身民宿经营的新闻早就屡见不鲜。但是并非所有的情怀都能够安然落地生根、茁壮成长，比起成功盈利，投资民宿更有可能会遇见各种各样的风险，如租房买地的法律限制、当地人及政府对于民宿外来经营者的不支持等。因此在投资民宿之前，除了美好的期待，更应该缜密考虑其投资风险。本文通过对民宿投资风险进行研究，识别出民宿外来经营者在进行民宿经营时会遇到的一系列风险，并提出防控措施。一方面可为外来经营者提供降低风险的方法，另一方面也希望能够为政府提供一些思路，使其出台更有利于民宿投资者的相关法律政策，带动本地民宿蓬勃发展，推动美好乡村建设。
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1.2 国内外相关研究综述
1.2.1 国外相关研究现状
1.2.2 国内相关研究现状
1.2.3 研究评价
1.3 论文框架
1.3.1 研究目的
1.3.2 研究内容
1.3.3 研究方法
1.3.4 技术路线
1.4 概念界定与理论基础
1.4.1 相关概念界定
1.4.2 理论基础
2 乡村民宿投资现状分析
2.1 乡村民宿旅游发展现状概况
2.1.1 发展历程
2.1.2 发展现状
2.2 乡村民宿投资概况
2.2.1 投资主体
2.2.2 投资阶段
2.2.3 经营现状
3 外来经营者投资乡村民宿现存风险访谈研究
3.1 研究方法
3.1.1 研究目的
3.1.2 研究对象
3.1.3 研究工具
3.2 研究过程分析
3.2.1 开放性编码
3.2.2 主轴编码
3.2.3 选择式编码
3.2.4 饱和度检验
3.3 研究结果分析
3.3.1 受访者基本情况
3.3.2 研究发现
4 外来经营者民宿投资风险影响因素问卷调查研究
4.1 民宿投资风险影响因素研究方法
4.1.1 研究目的及研究对象
4.1.2 问卷设计
4.2 外来经营者投资乡村民宿风险调查结果分析
4.2.1 问卷前测
4.2.2 正式调研分析
4.2.3 各风险影响因素与民宿投资风险的关系
5 外来经营者投资乡村民宿风险的防控措施
5.1 政府层面
5.1.1 完善本地基础条件，增强本地民宿吸引力
5.1.2 加大监管力度与规范引导，构建良好的民宿经营氛围
5.2 外来经营者层面
5.2.1 加强与利益相关者关系建设，减少外来经营者民宿投资障碍
5.2.2 提升外来经营者自身经营素质，降低民宿经营风险
6 结论与展望
6.1 研究结论
6.1.1 外来经营者投资乡村民宿所遇到的风险来自五个方面
6.1.2 外来经营者投资乡村民宿的总体风险较高
6.1.3 外来经营者投资乡村民宿风险的显着影响因素是四个
6.1.4 降低风险要从政府和外来经营者两个层面入手
6.2 研究展望
总体来说，本研究中使用的研究方法既有质性也有量性，目的是对外来经营者投资乡村民宿的风险进行了探索，但是由于本身笔力尚浅，研究中仍旧存在着一定程度的不足。首先，在进行扎根理论分析时，所收集的访谈资料只有 13 份，在数量上稍有不足。另外，虽然是实地对莫干山劳岭、仙潭两个村子进行了走访，但因为调研时间不长及许多外来经营者不愿意参与访谈等，未能对两个村子内所有的外来经营者进行访谈。在以后的研究里，应该扩大访谈数量，争取多拿到珍贵的第一手资料，使得研究更加完善。其次，扎根理论是一种质性研究方法，其研究结果难免会受到研究者主观思路的影响，研究者自身学术水平不同、笔力不同，所获得的结果也不尽相同。另外，本文在进行扎根理论时采取的是人工处理数据，可能会具有一定程度的主观性，在未来的研究中可以将其换成 Nvivo10.0等质性分析软件来进行。最后，问卷调查分析时，由于后期直接发放问卷困难，采取了企业代发放问卷的形式，缺少与研究者直接面对接触，研究结果可能会有一些偏差。在未来的研究中，为了避免问卷数据失真，研究者最好采取实地发放问卷形式，而非网络形式回收问卷，以期望收集到的问卷质量更高，使得研究结果与实际民宿的外来经营者投资情况更为符合。
从研究视角来看，对于民宿投资、经营风险的研究可以从本地民宿经营者、民宿主人、民宿管家、政府部门、游客等多方位视角进行切入，本研究主要是通过经营者的角度来进行的。在未来的研究里可以从其他视角对民宿投资、经营风险进行研究，这样能够比较全面地研宄和梳理民宿遇到的方方面面的问题，力求从实际角度为民宿的发展提供更有意义的指导。
参考文献
