摘 要
我国是农业大国，耕地面积广且农业人口众多，农业经济发展关乎国民经济发展的命脉，农业信息化建设是建立全面小康社会的必经之路。然而，粗放型农业生产使农产品质量下降，信息不对称使农户与消费者分离，农产品销售成为阻碍农业信息化发展的一大难题。2015 年，李克强总理在政府工作报告会议上提出了“互联网+”的概念，倡导互联网与传统行业的深度融合，以实现万众创新，共同富裕的中国梦，“互联网+”农产品网络营销作为一种新型农产品销售模式受到越来越多的关注。
本文基于国内外相关学者的研究现状，结合经典营销理论、信息管理理论、交易费用理论等经济学理论，综合运用文献研究法、SWOT 分析法及案例分析法，对于运营商在“互联网+”农产品营销中的实际应用案例进行研究，并与传统营销模式进行对比分析，发现目前在农产品网络营销中仍存在一些问题，如部分农村区域网络基础设施建设滞后、传统营销观念根深蒂固、专业技术人才缺乏、网络营销水平低等问题。本着解决问题的目标，针对目前“互联网+”农产品网络营销发展存在问题，从加强通信基础设施建设、推动信息进村入户，依托大数据溯源推动农产品精准营销，实施电商人才工程、培养新农人及专业管理团队，运用“互联网+”优势、发展多元化营销模式，构建智慧物流服务体系五个方面提出对“互联网+”农产品营销提出意见与建议。期望将更多信息化手段应用于农产品生产及销售中，实现对农业生产过程的监控及溯源、对农业生产结果的评估，提高农产品销售效率，帮助农民增收致富，推动农业数字化升级，促进我国农产品经济高速发展。
关键词： “互联网+”； 农产品营销； 网络营销。
Abstract
As an agricultural country, China has vast area of cultivated land and large agricultural population. Agricultural economy plays a key role of the national economy. The agricultural informatization becomes the only way to build a well-off society in an all-round way. However, extensive agricultural production has decreased the quality ofagricultural products, and information asymmetry has separated farmers from consumers. Agricultural product sales have become a major problem hindering the development ofagricultural informatization. In 2015, Premier Li Keqiang proposed the concept of "Internet +" at the government work report meeting, advocating the deep integration of theInternet and traditional industries to realize the Chinese dream of innovation and common prosperity for all. "Internet+" agricultural products network marketing as a newagricultural product sales model has received more and more attention.
This article is based on the relevant research at home and abroad, combined with classic marketing theory, information management theory, transaction cost theory and other economic theories, comprehensively using literature research method, SWOT analysis method and case analysis method. For operators in the "Internet+" agricultural products, researched on practical application cases in marketing, and a comparative analysis with traditional marketing models. It found that there were still some problems in online agricultural products marketing, such as the lagging of network infrastructure construction in some rural areas, deep-rooted traditional marketing concepts, lack of professional and technical personnel, low level of online marketing. In response to the problems in the development of "Internet+" agricultural product network marketing, from strengthening the construction of communication infrastructure, promoting information into villages and households, relying on big data traceability to promote precision marketing of agricultural products, implementing e-commerce talent projects, and training new farmers and professional management teams, using the advantages of "Internet+", developing persified marketing models, and building a smart logistics service system, put forward their opinions and suggestions on the marketing of "Internet+" agricultural products. It is hoped that more information-based methods would be applied to the production and sales of agricultural products, to realize the monitoring and traceability of the agricultural production process, the evaluation of agricultural production, improve the efficiency of agricultural sales, help farmers to increase their income, promote the digital upgrade of agriculture, and promote the rapid development of agricultural products economy.
Key words: “Internet +”; Agricultural marketing; Network marketing。
第一章 导论
第一节 选题背景。
近年来，推进农业发展及农产品销售已成为全社会普遍关注的问题，在政府层面，国家从政策上给予极大的支撑和鼓励；在企业层面，各类运营商及大型互联网企业借助自身优势，结合前沿的大数据、云计算等技术构建新型农业信息化产业链；在农业生产层面，加快推广新型农业生产技术和设备，改善已有农业生产工作模式。
农业出路在现代化，必须尽快扭转“凭经验靠感觉、脸朝黄土背朝天”的传统生产模式。但是，作为全球农业生产大国，我国农业信息化发展与国外发达国家相距甚远，目前我国仍存在农产品经济尚不发达，农产品无渠道销售或滞销等问题。我国已由农产品供给短缺转变为结构性相对过剩，在一定程度出现农产品价格下跌和销量低的问题。所以，对“互联网+”背景下农产品网络营销现状进行研究及探索，进而找出一条适合我国农产品销售的发展道路是当务之急，这对我国农产品现代化进程有着重要意义。
第二节 研究意义
一、 理论意义。
当今社会，互联网正在带动着新兴产业快速发展，传统依赖经验式农业生产管理方式缺少精准度，且会增加管理及销售成本，这引起国内外理论知识界的广泛关注，并取得一系列研究成果，但整体对于互联网农产品营销研究相对较少，尚未形成系统性理论。本文运用文献研究、案例分析方法及 SWOT 分析法提出“互联网+”
农产品营销发展对策及建议，农业生产与销售必须要与前沿信息技术相结合，才能更好促进农业信息化及现代化发展。
二、 现实意义。
目前我国农业生产具有生产经营分散、规模小、经营信息化程度低、生产过程严重依靠经验、生产单位销售严重依赖中间商或者龙头企业等问题，结合物联网、大数据、云计算等技术对智慧农业发展情况与农产品网络营销模式进行综合分析，提出对互联网农产品营销发展的对策及建议，可在一定程度上改变目前传统的农业生产经营情况，对于消费者来说，可监控质量的农产品和可双向沟通的直接供应源头带给他们极大安全感、信任感，从本质上提升消费者对农产品的满意度和忠诚度，有利于农产品推广及销售。在互联网时代，大数据、云计算等信息技术的普及、产品生产阶段的实时监控、现代物流及供应链上各类企业紧密合作等都显得极为重要，本研究总结提出“互联网+”农产品营销发展的对策及建议，促进我国农产品网络营销发展。
第三节 研究思路及方法。
一、 研究思路。
本文首先根据研究内容阅读相关文献，对国内外学者们的研究现状进行回顾，主要从“互联网+”、农产品营销、“互联网+”农产品网络营销三个方面对相关文献进行梳理；其次，寻找相应经济学理论作为“互联网+”农产品营销的研究理论基础，并结合我国农产品网络营销现状进行总结并得出存在问题，以 SWOT 模型对“互联网+”背景下农产品营销进行分析；接着通过分析南京、重庆、山东等地互联网农产品销售项目实施的成功案例，与传统农产品营销模式在产品、价格、渠道、促销、消费者、成本、便利性等方面进行对比探讨“互联网+”农产品网络营销的创新点。最后，针对性提出推进“互联网+”农产品网络营销的对策及建议。
二、 研究方法。
（一）文献研究法。
查阅有关“互联网+”、农产品营销相关理论及研究的相关文献材料；分析营销经典理论、直复营销理论、交易费用理论、信息管理理论等研究成果，从农产品互联网营销研究现状、存在问题的研究及营销对策的研究进行梳理和总结，为后续现状分析、案例分析准备相关理论资料。
（二）SWOT分析法。
运用 SWOT 研究方法对于“互联网+”背景下农产品网络营销的优势、劣势、机遇及威胁进行分析，结合相关研究领域的学术论文、期刊、报纸，总结提出对策和建议。
（三）案例分析法。
本研究对 One NET 智慧农业、南京、山东、重庆等地互联网农产品网络营销项目的应用案例等进行调研，客观了解中国移动作为运营商在监控农产品种植质量、促进农产品销售、消费者满意度等方面的实践情况，在足够通信资源、技术、资金支撑下，该公司不止于智慧农业前端管控平台的建设，更致力于农产品后端销售体系的建设，形成了“生产+销售”前后端纵向一体化体系，具有这种高效的销售模式，大大区别于以中间商为主的传统农产品营销模式，对二者在营销理论“4P”与“4C”进行具体分析，并从“生产端”和“销售端”两个方面对案例进行总结。
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第四节 研究创新点及不足
一、研究创新点
二、存在的不足
第二章 “互联网+”农产品营销相关研究
第一节 “互联网+”营销的内涵. .
一、“互联网+”的含义
二、“ 互联网+”的营销相关研究.
第二节 农产品营销理论及研究
一、农产品营销理论.
二、农产品营销相关研究
第三节 “互联网+” 农产品网络营销相关研究
一、“互联网+”农产品网络营销研究现状
二、“互联网+”农产品网络营销存在问题的研究.
三、“互联网+”农产品网络营销策略的研究.
第三章 我国农产品网络营销现状分析.
第一节 农产品网络营销现状
一、农产品网络营销从业人员
二、农产品网络营销环境.
三、农产品网络营销成果.
第二节 农产品网络营销存在问题.
一、部分农村区域网络基础设施建设滞后.
二、农民群体对电子商务接受能力不足
三、农产品营销专业技术人才缺乏
四、农产品网络营销整体水平低.
五、农业科研投资强度与市场增长脱节
第三节 “互联网+”背景下农产品网络营销SWOT分析.
一、优势分析.
二、劣势分析
三、机遇分析.
四、威胁分析
第四章 “ 互联网+”背景下农产品网络营销案例分析.
第一节 农村信息化成效.
第二节 OneNET农业应用.
一、OneNET农业平台，
二、OneNET农产品网络营销案例.
第三节 南京智慧农业.
一、南京智慧农业现状
二、南京台湾农民创业园营销案例
第四节 重庆“渝益农”平台营销案例
一、重庆信息进村入户现状
二、重庆“渝益农”线上销售平台
第五节 山东“美丽乡村”平台营销案例.
一、山东智慧农业现状
二、山东“美丽乡村”电商销售平台.
第六节 案例分析.
一、“生产端”监控保证产品质量.
二、“销售端”交易拓宽流通渠道
第五章 “互联网+”农产 品网络营销发展对策及建议.
第一节 加强通信基础设施建设，推动信息进村入户.
第二节 依托大数据溯源，推动农产品精准营销
第三节 实施电商人才工程，培养新农人及专业管理团队
一、培养新农人及 专业团队，优化劳动力结构.
二、加强新农具推广使用，推进生产标准化.
第四节 运用“互联网+”优势，发展多元化营销模式.
一、特色农产品品牌营销.
二、“线上+线下”融合营销
三、“特色店铺+可视农产品”营销.
第五节 构建智慧物流体系，解决“最后一公里问题”
第六章 结 论
随着我国城乡居民消费结构不断转变和升级，优质农产品和服务需求亦快速增长，农业发展的导向随之由增产转向提质。“互联网+”正与农产品网络营销实现全面深度融合，智慧农业、农村电商的蓬勃发展，已成为促进“三农”发展的新动力。本文综合分析相关理论、现状及案例，较深入的对“互联网+”背景农产品网络营销发展问题进行研究，得出主要结论如下：
第一，在生产方面，信息化将成为农业全程标准化体系建设的关键。各类农业产业单元都将生产记录台账及标准化的农产品质量管控，利用互联网大力发展智慧大棚、智慧水产等项目，利于农户、合作社等合理安排生产计划，合理调配生产资料，精准满足消费者需求，加快生产科学化及智能化转型。对此，亟须加大农村通信基础设施建设，支持网络接入、光纤铺设等工作，促进物联网、大数据、北斗导航等信息技术的应用，鼓励现代农业示范区建设，实现对传统农业的信息化改造。
第二，在网络营销方面，“互联网＋”正在从农资供应到农产品生产、加工、流通，再到终端销售各环节进行改革，在数字技术推动下新兴产业与传统产业的融合发展。农产品网络营销模式将从传统的一对一合作、供应商模式转化为包括消费者、运营商和农民在内的生态伙伴集群，消费者个性化需求可与农业供给实现精准且高效对接。“手机成为新农具，直播变成了新农活”是农村电商的主题，组建新型农业经营团队对接电商及直播带货平台，协助农民上网销售农产品及农业生产资料，提升农产品的流通和销售效率，开拓农产品市场规模，全面实现农民增收。
2017 年，工信部提出了开展 5G 网络技术产品研发和产业推进，5G 网络将改变社会生活方式。农业在供应端和销售端的数字化转型，必将实现从种植、采摘、运输、进店销售、配送至消费者全链路过程，在农产品生产销售环节，社会物流体系、数字农业标准化还有大量的工作要做。依托互联网技术才能带动农业信息化及数字化转变，增加农民收入，提高农产的转化率，实现我国从农业大国到强国的转变，也是实现国家富强、人民幸福的必然选择。希望本文能够为农业信息化发展及农产品网络营销提供一点新思路、建议和浅薄的看法。
参考文献
