生鲜电商物流服务质量评价研究——以盒马为例

　　摘 要

　　近年来，我国生鲜电商市场发展迅速，市场交易额逐年攀升，生鲜电商物流服务质量方面的问题日益凸显，由于物流服务质量问题导致客户投诉和客户差评的现象屡见不鲜，这不仅制约了物流行业的快速发展，也给生鲜电商行业的发展带来了严重阻碍。因此，研究生鲜电商行业的物流服务质量对物流行业和生鲜电商行业具有非常重要的理论及现实意义。

　　本文采用文献研究与实证研究相结合的方式对生鲜电商物流服务质量进行研究。首先对生鲜电商物流服务质量相关的文献和概念进行总结，并对服务质量理论、物流服务质量理论和顾客满意度理论进行整理，在此基础上提出了一个包含新鲜性、经济性、移情性、可靠性四个维度，共计16个指标的初始评价指标体系；其次依据初始的评价指标体系设计问卷进行问卷调查，之后通过SPSS统计分析软件对调查数据进行统计分析：信度分析、效度分析、相关性分析、因子分析等，根据分析的结果对初始的评价指标体系进行优化和调整，删除其中的一些维度和指标，最终得到了一个包含新鲜性、经济性、移情性、可靠性四个维度，共计15个指标的初始评价指标体系，并运用主观和客观相结合的方法算得各个维度和指标的权重；最后，选取新零售的代表盒马作为案例，进行问卷设计、问卷调研和问卷分析，计算出盒马生鲜电商的物流服务质量期望与感知之间的差距和盒马的生鲜电商物流服务质量得分，并对盒马的生鲜电商物流服务质量结果进行分析与评价。

　　通过以上研究与分析，本文得出的结论有：（1）基于顾客满意度理论，本文提出了一套相对科学合理的生鲜电商物流服务质量评价指标体系；（2）通过计算评价指标体系中各维度及指标的权重值，可见顾客在生鲜电商物流服务质量的关注点方面存在着差异；（3）盒马的生鲜电商物流服务质量得分为负值，对顾客的满意度处于容忍区间外的维度进行分析。并基于此提出相应的改进建议。

　　关键词 ：   生鲜电商，物流服务质量，评价指标体系，AHP-熵权法。

　　ABSTRACT

　　In recent years, fresh electric dealer market has developed rapidly in our country,the market is rising year by year, fresh electrical business aspects of the growingproblem of logistics service quality, customer complaint due to logistics servicequality problems and customer bad review phenomenon common occurance, this isnot only restricted the rapid development of logistics industry, also give fresh broughta serious impediment to the development of electricity industry.Therefore, it is ofgreat theoretical and practical significance to study the logistics service quality offresh e-commerce industry.

　　In this paper, literature research and empirical research are combined to study thelogistics service quality of fresh e-commerce.Logistics service quality of the rawelectricity suppliers first summarizes the related literature and concepts, and theservice quality theory, the theory of logistics service quality and customer satisfactiontheory, based on this, advances a contains fresh, economy, empathy, reliability, fourdimensions, a total of 16 indicators of the initial evaluation index system;Secondly onthe basis of the initial evaluation index system of design the questionnaire survey,through the SPSS statistical analysis software for survey data for statistical analysis,reliability analysis, validity analysis, correlation analysis, factor analysis, etc.,according to the results of the analysis of initial evaluation index system wasoptimized and adjusted, delete some of the dimensions and indicators, and finally gota contains fresh, economy, empathy, reliability, four dimensions, a total of 15indicators of the initial evaluation index system, and using the combination ofsubjective and objective method to calculate the weight of each dimension andindicator;Finally, selecting the representative of the new retail box horse as a case, thequestionnaire design, questionnaire survey and questionnaire analysis, calculate thebox horse fresh electricity logistics service quality gap between expectation andperception and box horse fresh electrical business logistics service quality score, andthe fresh of box of horse electrical business logistics service quality analysis andevaluation results.

　　Based on the above research and analysis, the conclusions of this paper are asfollows :(1) based on the customer satisfaction theory, this paper proposes a set ofrelatively scientific and reasonable evaluation index system of fresh e-commercelogistics service quality;(2) By calculating the weight values of each dimension and index in the evaluation index system, it can be seen that there are differences incustomers' concerns on the quality of fresh e-commerce logistics services;(3) Thescore of fresh e-commerce logistics service quality of Hema is negative, and thecustomer satisfaction is outside the tolerance range.And put forward correspondingimprovement suggestion based on this.

　　Key words :      fresh produce electronic business，logistics service quality，assessment indicator system，AHP - entropy weight method。

　　第1章  绪论

　　1.1、 研究背景与研究意义。

　　1.1.1、 研究背景。

　　随着互联网的飞速发展，电子商务迅速成为信息共享时代的沟通新媒介。

　　2019年，在厦门举行的全球电子商务大会以“创新数字经济共享数字电商”为核心理念，在充分讨论了大数据人工智能在电子商务的应用和实践、电商在全球视野下的新机遇、电子商务创新与合作的数字化道路探索等关键性议题，正式发布了《中国电子商务发展报告（2018-2019）》[1]。报告显示，电子商务从2016年的高速增长期进入到了2019年的相对稳定的发展时期。同年上半年，商品网上零售额同比上浮21.6%。图1是《国家统计局、中商产业研究院关于电子商务市场预测联合发展报告》，根据数据可知，全国电子商务交易额达31.63万亿元，2018年同比增长8.5%；另外，商品和服务类的电子商务交易额超过30.61万亿，同比增长14.5%。

　　电子商务为世界零售行业注入了勃勃生机，也开辟了企业利用互联网开展经营获取盈利的基本方式，例如B2B（Business to Business）、B2C（Business toConsumer）、C2B（Consumer to Business）、C2C（Consumer to Consumer）、O2O（Online to Offonline）等电子商务模式。在这种时代背景下，生鲜电商企业成为了电商领域的战略发展方向。自2012年起，生鲜电商企业以互联网为平台，借助电子商务手段，直接销售类如新鲜水果、海鲜、各类瓜果蔬菜、肉类等产品，自此，生鲜电商凭借着电子商务的“东风”，开始飞速发展[2]。

　　伴随着新零售的步伐以及社区团购的新风口，电商巨头们纷纷出手布局：阿里的盒马鲜生、京东的7Fresh、苏宁的苏鲜生、步步高的鲜食演义、美团的小象生鲜纷纷抢占市场制高点， 推动着生鲜电商领域飞速发展。根据前瞻产业研究院发布的《中国生鲜电商行业解决方案与投资策略规划报告》可知，国内生鲜销售渠道中农贸市场占73%，超市渗透率仅为22%，远低于发达国家的70%；另外，中国电商行业经过探索、高速发展、打碎重建到升级，生鲜市场发展极其迅速，平均每年保持40%以上的增长率，如图2所示，截止2018年，生鲜市场规模已经增加到2000亿元，2019年更是再创新高达到了2670亿元，使生鲜电商行业前景打开了新局面。

　　由于生鲜本身保质期短，不容易保存，对冷链要求比较高，生鲜需要快速的从产地运输到顾客的手里，这对物流是严峻的考验。而物流服务作为生鲜电商和客户之间的“生命线”，严重影响消费者对生鲜电商的服务评价，这一点非常重要。根据《2018埃森哲中国消费者洞察系列报告》[3-5]指出，中国消费者趋势正从商品消费转向体验消费，也就是购物购买的不仅仅是一件商品，更是购买了一种体验，舒适而方便的购物流程更能触发消费冲动。所以商家的物流服务如果不能够及时的让消费者满意，购物体验将丧失客户信任与客户流失，所以物流服务是消费者购买行为中的重要评价指标。

　　从国内外研究的角度来看：第一，传统的服务质量评价模型并不适用于新零售—生鲜电商，因为生鲜电商在互联网上直接销售蔬菜肉类，同步做到食物保鲜和及时送达很有挑战，需要非常完善的冷链物流体系和大数据的支撑；另外，整个消费的行为都是在网上进行，消费者线上购物感受到的服务与线下相比，可能会截然不同。因此，基于传统零售行业的服务质量评价行为并不能完全覆盖到电子商务甚至是生鲜电商。第二，线下的生鲜服务评价与线上生鲜电商服务评价有所差异。中国传统食品行业的食品安全危机，促使生鲜食品非常受大家青睐，消费者一般通过农场、生活超市等社区服务机构进行消费；随着生鲜电商的强势崛起，中青年人群更倾向于快速便捷的网购食品。所以购物方式的改变、用户体验感的改变以及售后服务的改变都促使我们以更加多元化的眼光去研究生鲜电商服务质量[6-7]。第三，目前的研究对象多以B2B、B2C、跨境电商等传统电商进行物流服务质量评价，参考内容非常丰富，而生鲜电商的物流服务质量评价却很少涉及，因此，如何设计一套完整的物流服务评价指标是非常有意义的。

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　　1.1.2、研究意义

　　1.2、研究内容与方法

　　1.2.1、研究内容.

　　1.2.2、研究方法

　　1.3、研究的创新点

　　1.4、本章小结.

　　第2章   理论基础.

　　2.1、新零售的基本理论

　　2.1.1、新零售的概念.

　　2.1.2、新零售趋势的相关研究

　　2.2、生鲜电商企业的基本理论

　　2.2.1、生鲜电商的理论研究.

　　2.2.2、生鲜电商物流的理论基础.

　　2.3、物流服务质量研究的基本理论.

　　2.3.1、服务质量的相关研究

　　2.3.2、物流服务质量相关研究.

　　2.3.3、电商和生鲜电商的物流服务质量相关研究

　　2.4、顾客满意度的相关研究

　　2.5、本章小结.

　　第3章   构建生鲜电商物流服务质量评价体.

　　3.1、生鲜电商物流服务概述

　　3.2、制定评价维度

　　3.3、制定评价指标

　　3.3.1、层次分析法

　　3.3.2、熵权法

　　3.4、初始评价体系的建立

　　3.5、本章小结.

　　第4章   评价指标体系的建立与检验

　　4.1、问卷的设计及调查

　　4.1.1、问卷设计.

　　4.1.2、问卷的回收与收集

　　4.1.3、样本数据描述性统计分析.

　　4.2、信度与效度分析.

　　4.2.1、信度检验.

　　4.2.2、效度检验.

　　4.2.3、因子分析.

　　4.3、评价指标体系的权重确定

　　4.3.1、基于层次分析法的指标权重计算

　　4.3.2、基于熵值法的指标权重计算. .

　　4.3.3、综合指标权重确定

　　4.4、本章小结

　　第5章   “盒马”生鲜电商物流服务质量研究.

　　5.1、盒马鲜生简介.

　　5.2、盒马鲜生数据分析.

　　5.2.1、模型的评价方法

　　5.2.2、期望-感知分析.

　　5.2.3、配对样本T检验.

　　5.3、基于盒马不经济的原因分析.

　　5.4、对盒马的综合分析.

　　5.5、本章小结

　　第6章   总结

　　本文在整理分析大量文献资料的基础上以服务质量理论和顾客满意度理论为基础，参考国内外的研究成果以及专家建议，构建了初始生鲜电商物流服务质量评价指标体系，并以此为前提进行问卷调查，之后利用SPSS 26.0统计分析软件进行数据分析，对初始的评价指标体系进行优化调整，并删除其中的一些维度和指标，得到了相对科学的生鲜电商物流服务质量评价指标体系。最后，选择新零售的代表盒马生鲜进行物流服务质量的分析和评价。

　　（1）基于服务质量理论和顾客满意度理，提出了一套评价生鲜电商物流服务质量的指标体系。通过文献整理、专家访谈和问卷调查，本文从顾客满意的角度出发，结合服务质量理论、物流服务质量理论提出了一套评价生鲜电商物流服务质量的指标体系，包含新鲜性、经济性、移情性、可靠性等4个维度、16个指标。之后通过实证研究的方法对该评价指标体系进行了验证和优化，最终得到的指标体系包含新鲜性、经济性、移情性、可靠性4个维度，共计15个评价指标。

　　（2）通过主观的层次分析法与客观的熵权法两种方法相结合计算出评价指标体系中各维度及指标的权重值，可见顾客在生鲜电商物流服务质量的关注点方面存在着差异。针对本文的生鲜电商物流服务质量评价指标体系，特意设计了调查问卷并进行调研，借助SPSS数据分析软件，通过一些列的数据分析与方法计算，得到了评价指标体系中各维度及指标的具体权重值：权重最高的维度是经济性，权重值0.3440；权重最低的维度是移情性，权重值为0.1477；权重前两名的指标是，服务人员沟通态度、同质商品价格比，权重值分别为0.4599、0.4263；权重最低的两个指标是价格稳定、生鲜平台信誉好、知名度高，权重值分别为0.1322、0.1720。可见顾客对服务和价格的期望较高，对于价格稳定和平台的知名度期待较低。

　　（3）针对盒马生鲜电商物流服务质量，进行第二次问卷，获取顾客对盒马生鲜的期望和感知数据，与评价维度、指标的权重相结合，得出盒马生鲜在各个维度上感知-期望的服务质量得分。而对于盒马生鲜来说，感知-期望差距排序依次为经济性、可靠性、移情性、新鲜性。进一步通过配对样本T检验，判断这些维度的差距是否处于“容忍区域”内。发现4个维度中有只有经济性1个维度超出了“容忍区间”，服务感知-期望存在显着差异，其余三个维度虽然没有达到顾客的期待但是在顾客的容忍区间内，服务感知-期望不存在显着差异，处于可接受范围。

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