根据《教育部 财政部关于“十二五”期间实施“高等学校本科教学质量与教学改革工程”的意见》（教高〔2011〕6号），为引导高校主动适应国家战略和地方经济社会发展需求，优化专业结构，加强专业内涵建设，创新人才培养模式，大力提升人才培养水平，“十二五”期间将启动实施“专业综合改革试点”项目。实施“专业综合改革试点”项目，旨在结合各高校办学定位和学科特点的基础上，充分发挥高校的积极能动创造性，明确专业培养目标，优化专业人才培养方案。在此背景下，许多高校在“十二五”期间已启动了新一轮的人才培养模式的改革和创新，而作为承担着为地方培养创新型人才和服务地方双重任务的地方高校，其当务之急是如何创新人才培养模式，形成具有地方高校特色的人才培养模式，并有效提高人才培养质量。
目前，社会对营销人才的需求不仅在量上逐渐增多，同时在质以及层次结构上也发生了很大的变化。我国高校特别是地方高校市场营销专业为社会输送了大批的营销人才，但依然不能满足社会及企业对营销人才培养的现实需求，主要表现在学生毕业进入社会后，缺乏社会责任感、创新精神和实践能力，学生自身所具有的知、能力、素质与企业的要求相差甚远。因此，人们逐渐地开始反思现行的市场营销专业人才培养模式，不断地研究与构建全新的营销人才培养途径。
地方高校市场营销专业本科人才培养模式
近年来，我国不少高校特别是地方高校已根据市场和产业发展趋势，进行了人才培养模式改革的尝试。重庆科技学院市场营销专业创立了“多维互联市场营销人才培养模式”，通过三个维度（即多功能开放性市场营销专业实验室、团队项目训练法和专业学生社团），全面贯彻产学研合作教育理念，强调理论教学与实践教学的一体化、教学工作与学生工作的一体化，“工”“学”并行，培养学生专业素质和能力。桂林电子科技大学市场营销专业推行“市场营销专业教育 + 电子信息教育”人才培养模式，突出其学校为我国的电子信息类产业服务的专业人才培养定位，在强调营销专业知识和技能培养的专业教育的同时，还需强调电子信息产业背景及相关产品基本原理和知识的通识教育。金陵科技学院商学院市场营销特色专业构建了“行业—企业—职业岗位群”三位一体的人才培养模式，以基本素质与职业能力培养为主线，根据行业灵活设置了汽车营销、房地产营销和会展营销三个方向的模块课程群，以实现培养市场需要的复合型应用型营销高级人才目标。
湖南商学院市场营销专业着力建设多维度立体式“三纵三横”式营销特色专业人才培养模式，以“理论知识、实践知识、商业及人文知识”为核心，紧抓课程体系建设、教学改革建设、师资团队建设、学术科研建设为“四个”基础建设，坚持老师与学生互动、学校与企业互动、国内与国外的“三类”互动，打造理论教学和实践教学“两大”教育体系，以立足于商科院校发展平台，实施“知识”与“能力”双轨驱动。吉林财经大学市场营销专业形成了“一大教学理念、两大教学体系、五大课程模块、五种教学方法、四种辅助教学方式和五项基本建设”的完整的人才培养模式，即“125545”。其中，“1”（一大教学理念），指造就营销管理者；“2”（两大教学体系），指课内教学与课外教学一体化的教学体系；“5”（五大课程模块），指构建营销基本理论、市场分析、市场及其战略选择、营销策略、营销管理五大课程模块；“5”（五种教学方法），指项目教学、案例教学、“沙盘模拟”、讨论式教学、模拟教学五种主要教学方法；“4”（四种辅助教学方式，指专业实习、社会实践与社会调查、营销特色活动、网络营销实战四种辅助教学方式；“5”（五项基本建设），指师资队伍建设、立体化教材建设、校外实习基地建设、实验室建设、企业营销研究与咨询中心建设。类似于这些地方高校都试图通过其人才培养模式的改革，培养能够为地方区域经济和社会发展服务的高素质创新人才。
现行的地方高校人才培养模式弊端
全国现有普通本科高校1112所，其中地方高校（民办除外）633所，占其全部普通本科高校的56.9%，可见地方高校本科人才培养模式的弊端在一定程度上也能反应出整个高校在本科专业人才培养方面存在的问题。
（一）实现培养目标的过程与培养目标相悖
在各地方高校市场营销专业的培养方案中，尽管都根据学校的实际情况以及社会需求明确了专业培养目标，但由于培养目标没有细化和分解到具体的教育教学环节中，导致实现培养目标过程有悖于所制定的培养目标。教师在从事教育教学活动时，往往只关注教育教学活动内容本身，而很少关注教育教学活动内容是否能够实现其培养目标。这种现象普遍存在于地方高校甚至于某些重点大学中，一方面使所制定的培养目标最终流于形式；另一方面，也使得整个教育教学活动缺乏指向性，教师盲目性较为严重，仅凭经验去体会培养目标，并随意地安排实现培养目标的过程。
（二）单门课程与专业课程体系相悖
我国各高校在制定人才培养方案中，各门课程的课程目标应与培养方案的总体目标一致。但在实际中，很多高校并没有很好地处理单门课程建设与专业课程体系建设的关系，各门课程与培养方案的总体目标之间的关系非常松散。进而，在培养方案制定中逐渐形成了单门课程组合学科体系的发展趋势，单门课程教学内容和结构相悖于专业课程体系的整体优化。在高等教育理论上一个重要观点认为，在人才培养中对学生产生主要影响的是课程总体的作用，而不是每一门课程单独作用的总和。人才培养强调了人才培养的整体，人才的综合性教育，这就需要建立连贯一致性课程，这种连贯一致性体现了教育所涉及教育质量的顺序。事实上，我国高校在课程体系建设中，对单门课程的关注远远高于对专业课程体系的关注。单门课程改革多，课程体系结构优化改革少；简单化课程学时增减多，课程重组优化少，造成课程“多、散、全”。另一方面，外界通常只对单门课程的评价，例如国家、省级精品课程的评选，很少或者没有对专业课程体系的整体关注和评价。这种情况的出现最终导致违背整体大于部分之和的原理，也违背了教育的整体性原则。
（三）教学评价与培养目标相悖
可以说，由于单门课程与专业课程体系的脱节导致了教学评价有悖于人才培养目标。教学评价主要分为两个环节：教师教学评估，主要是对教师教学工作中教学设计、组织、实施等的评价；学生学习效果评估，主要是通过考试与测验对学生学习结果的评价。由于教师教学活动缺少培养目标引导性和针对性，因此，教学工作多与单门课程内容有关，考试内容多与单门课程内容和教学活动内容有关，而常常与培养目标关系不大，即使有联系，也是一种“模糊关联性”。
（四）教学方法与培养方案相悖
教学方法，顾名思义就是教师教的方法和学生学的方法的总和，目的是为了完成课程或者教学活动所规定的任务、实现培养目标的途径和手段。由于在教学过程中，教师的教的方法直接决定了学生学的方法，学生如何学习是由教师的教引导的，所以，只有合适的教师教的方法，才能实现培养目标。但是，实际上根据全国高校，特别是地方高校教学方法的了解，教学仍以课堂教学为主，以教师讲授、学生听讲为主，总体上缺少师生的相互交流，课堂上缺少培养学生的综合能力和素质。教学方法在很多情况下成为了在封闭课堂环境中任由教师个性发挥的随意动作。此外，尽管大多数学校在制定人才培养计划时设置了相当数量的实践教学课程，但在实际教学过程中实践教学缺乏系统性的教学体系和随意性较强，致使实践教学的执行力力度差，流于形式，实际收效甚微。因此，无论是课堂教学还是实践教学的方法并没有与培养方案的目标、内容、特点建立起清晰、紧密的联系，有悖于整个培养方案。
地方高校市场营销专业人才培养模式构想
市场营销专业是集理论、实践、应用于一体的专业，在这三者之间特别注重实践性和应用性，不仅要求专业人才要有扎实的理论基础，更需要有较强的能力和良好的素质。在地方高校市场营销专业人才培养模式下培养出来的人才，在满足高校本地区经济建设、科技进步、社会发展服务的需求的同时，还必须强调和利用自身特点，培养出具有本校特色的市场营销专业人才。因此，地方高校市场营销专业人才培养模式需要根据国家方针政策、地方经济、科技、社会发展的需要，以及学校自身条件，在培养目标、人才规格、课程体系设置、培养过程监控、教学内容与方法等方面进行全面改革。
本文以湖北经济学院市场营销专业为例，借以探索地方高校市场营销专业人才培养模式。为了切实体现湖北经济学院“重学生专业应用能力、重学生实践动手能力、重地方性人才培养”的鲜明特色和培养应用型人才的办学定位，积极探索新时期应用型本科教育教学规律，培养具有服务国家服务人民的社会责任感、勇于探索的创新精神、善于解决问题的实践能力的高素质应用型专门人才，探索性地提出了市场营销专业“源- 流- 场”式人才培养模式，如图1 所示。
市场营销专业“源-流-场”式人才培养模式中是以培养学生的社会责任、创新精神和实践能力为目标构成人才培养的培养源，通过学思结合、知行统一、因材施教的方式贯穿于整个人才培养过程，在实际操作环节中，结合市场营销专业两大方向，即创意营销方向和营销管理方向，使学生在基础知识扩展学习、企业营销实务演练和自我营销能力拓展三大操作场中进行社会责任感、创新精神和实践能力的培养。
（一）市场营销专业人才培养目标—培养“源”
在《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020 年）》中指出，“坚持以人为本、全面实施素质教育是教育改革发展的战略主题，是贯彻党的教育方针的时代要求，其核心是解决好培养什么人、怎样培养人的重大问题，重点是面向全体学生、促进学生全面发展，着力提高学生服务国家服务人民的社会责任感、勇于探索的创新精神和善于解决问题的实践能力”。
培养大学生的社会责任感有利于不断丰富和强化个人原有的认知结构，促进创新能力的形成和提升，它是培养大学生创新精神和实践能力的基础。创新精神和实践能力是检验当代大学生人才培养质量的最直接指标，是高水平人才必备的素质，是大学生步入社会、服务社会、履行社会责任的重要前提和保证。
因此，市场营销专业人才培养目标是以科学发展观为指导，坚持以服务社会、服务地方为导向，本着“宽口径、厚基础、强能力、高素质”的原则，培养具有社会责任感、创新精神和实践能力的专业基础扎实、实践技能突出的创新型和复合型创意营销人才和营销管理人才。培养的学生既要有一定的通识理论宽度和专业理论深度，又要有较强的实践能力和创新能力。
（二）市场营销专业人才培养的教育教学方法—方式“流”
2010年，胡锦涛总书记《在全国教育工作会议上的讲话》中指出：“要创新人才培养模式，适应国家和社会发展需要，遵循教育规律和人才成长规律，注重学思结合、知行统一、因材施教，创新教育教学方法，倡导启发式、探究式、讨论式、参与式教学，激发学生好奇心，发挥学生主动精神，鼓励学生进行创造性思维，改变单纯灌输式的教育方法”。学思结合、知行统一是创新教学模式中教师教与学生学的精髓，学有所思、思而好学、学思结合，方能学会学习；知中有行、行中有知、知行统一，方能形成能力。而因材施教是创新教学模式中教师针对不同学生应用不同教育方法和教学内容的真谛，学与思、知与行的差异，而实施“差异化教学”，方能因材施教。如何将“学思结合、知行统一、因材施教”融汇到人才培养的教育教学方法中，本文提出以下建议：
丰富教学内容。借助现代化信息技术，制作融案例资料、声音、图片、视频等素材为一体的互动性多媒体课件，提高课堂教学效果，切实发挥多媒体课件在课堂教学中的作用。同时，充分利用网络平台，丰富网络学习资源，形成良好的人机互动平台，建立自主学习、自主思考、自我评价的新模式。
创设教学情境。在教学过程中将课堂教学、现场教学以及仿真模拟教学进行有机结合，创设“课堂+ 现场+ 仿真模拟三合一”的教学情境。市场营销专业的教学情境创设是根据教学内容，创造一个环境，一个场合，一种气氛，以问题研究为平台构建“问题提出—情境假设—讨论与拓展”的教学模式，使学生在课堂、现场、仿真模拟三个环境和场合中探索所学理论，学会独立判断，在多变的情境中提出多种解决问题的方法，培养学生观察能力和表达能力，充分发挥学生的主观能动性。
强化实践育人。在出台不久的教育部《关于全面提高高等教育质量的若干意见》中，将强化实践育人提高到了前所未有的高度。市场营销专业人才培养模式应注重学生的能力和素质，而实践育人是促进理论升华为能力和素质的关键环节。实践教学是实践育人的重要组成部分，结合市场营销专业特点和人才培养要求，增加实践教学比重，编写优秀实验、实训教材，建立完善的校内市场营销学、营销调研、商务谈判、营销策划等课程的实验实训教学规范和运行机制。加强校外实习实训基地的深度合作，为学生开展实践教学提供更丰富的基地平台。同时，通过广泛开展暑期社会调查、志愿者服务、公益活动、素质拓展活动等全面提升学生专业技能、社会责任感。
（三）市场营销专业人才培养过程—操作“场”
市场营销专业人才培养过程遵循的是“2+3”模式，是将两大专业方向和三大操作模块相结合，两大专业方向指创意营销方向和营销管理方向，三大操作模块指基础知识扩展场、企业营销实务演练场和自我营销能力拓展场。
专业方向设置。为了真正做到因材施教，市场营销专业人才培养可以结合营销特点以及营销专业毕业生所从事的营销工作，分为两个培养方向，即创意营销方向和营销管理方向。创意营销是营销策划人员通过系统化、全程化的思考、总结、执行一套完整的借力发挥的营销方案，主要包括四个环节：产品创意、定位创意、包装创意和推广创意。其中，产品创意和定位创意是基础，包装创意和推广创意是延伸。创意营销方向的学生在掌握所必需的现代营销的基本理论、知识和技能的基础上，应着重突出市场调查与分析能力和广告、营销活动、项目策划能力。营销管理，也可称为需求管理，企业为了满足自身需求、消费者的需求、经销商的需求、终端的需求、销售队伍的需求等，以营利为目标，把组织、架构、人员、培训、绩效、考评、薪资等众多要素综合制定、优化实施，在不断满足需求的过程中帮助企业得到发展，并最终确保企业目标实现。营销管理方向的学生在掌握所必需的现代营销的基本理论、知识和技能的基础上，应着重突出营销体系构建能力和市场需求管理等能力。
人才培养模块划分。在人才培养的过程中，知识教育、素质教育和技能教育是密不可分的三个方面。本文所构想的市场营销专业人才培养模式中的操作“场”，基础知识扩展场侧重于学生的知识教育，企业营销实务演练场侧重于学生的技能教育，自我营销能力拓展场侧重于学生的素质教育。基础知识扩展场，在此模块要求市场营销专业学生掌握适应市场需要的知识结构，包括公共基础知识和人文知识，专业理论知识，专业管理知识，以及专业应用知识等。人才培养过程中，每个学生必须不断地学习和掌握合理的知识结构，以便能够在行动中发挥作用。因此，知识是提高能力的重要保证，即学生在基础知识扩展场训练的效果直接影响到学生在企业营销实务演练场的训练质量。企业营销实务演练场，在此模块要求市场营销专业学生熟练适应市场需要的专业技能，即能够将理论知识在实际中得到充分应用。企业营销实务演练包括校内实训和校外实训两个环节：校内实训包括营销策划及网络营销实训、市场调研及广告策划实训和推销与商务谈判实训；校外实训主要是学校和行业企业合作共建的，长期、深度合作的校外实训基地。自我营销能力拓展场，在此模块要求市场营销专业学生培养适应市场需要的基本素质。学生能够通过社团活动、社会活动、竞赛活动、拓展训练、主题讲座、自主学习等方式提升自身的思政素质、道德品质、专业素质、人文修养、心理素质和身体素质，其目的就是为了将知识更好地转化为能力。
“源 - 流 - 场”式人才培养模式的特色
明确人才定位：创意营销人才 + 营销管理人才。作为省属普通本科院校，湖北经济学院明确提出"重学生专业应用能力、重学生实践动手能力、重地方性人才培养"的鲜明特色和培养应用型人才的办学定位。
区别于其他市场营销专业，“源- 流 - 场”式人才培养目标是：培养具有社会责任感、创新精神和实践能力的专业基础扎实、实践技能突出的创新型和复合型创意营销人才和营销管理人才。根据校企合作的要求，创意营销方向和营销管理方向学生毕业后可直接到合作企业从事相对应的营销工作。
优化了培养方案：基础知识扩展学习场+ 企业营销实务演练场+ 自我营销能力拓展场。该方案将大学生的知识教育、技能教育和素质教育通过基础知识扩展学习场、企业营销实务演练场和自我营销能力拓展场进行有机的结合，使其人才培养过程与培养目标相一致。注重大学生的知识传授，技能的训练，特别是教育教学所需各方面技能的训练，也注重学生个性、特长的培养，以及综合素质的提升。
综上所述，本文对我国地方高校市场营销专业本科人才培养模式进行了一定的设想，明确了专业人才定位，构建了“源-流- 场”式人才培养模式，希望能都对我国地方高校开展本科创新人才培养起到借鉴作用。
参考文献：
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