场景广告下企业公共关系的新要求

　　摘    要：　随着移动互联网和信息传播技术的发展，5G时代个人对产品开始追求深度的参与和体验，增加对产品的全面了解。而伴随着场景传播的兴起，企业为了更好地与消费者建立联系、增加互动，满足用户个性化需求，场景广告逐渐成为企业连接用户的首选，企业着手于推动从“屏幕”到“场景”的转变，场景传播思维推动企业打造公共关系方式的深刻变革。

　　关键词 :     场景传播;公关关系;场景广告;

　　1、 场景传播的兴起

　　“场景”一词原本是影视领域的一个概念，是指在某个特定的时间和空间里发生的一种行为，或者说是人物活动的一种场合与环境。后来由学者罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔将其作为重要概念引入传播学，并提出场景时代的到来主要依靠移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统五大技术，即“场景五力”[1]。所谓场景传播就是结合“场景五力”中的某些要素来为人们提供不仅“看得见”而且“可感知”的个性化信息的一种新型传播方式。随着移动信息技术的发展、带宽的提速，人们的信息消费不再满足与从二维平面中获取，而是期待从三维场景获得更具真实性、更加直接的感受。

　　移动设备的随身可携带性不仅满足了用户随时随地的使用需求，更重要的是它能实现用户数据的实时记录；社交媒体是用户个人偏好数据的来源，它能够收集用户的个性化信息；传感器通过物与物的连接，使得用户可以通过数据感知周围环境，实现人与环境的交流；定位系统是对个人行动轨迹的实时追踪，每个人的地理位置变化都有迹可循；而通过大数据技术能够实现对用户数据的全方位分析，从而为其匹配合适的传播场景。

　　社会发展进入5G时代，大数据技术、可穿戴设备、人工智能的高速发展和应用使得社会生活高度媒介化、场景化[2]。传统的信息传播方式限制在文字、图片和视频的输出，人们只能通过观看的方式来获取信息，产品广告与用户之间的分离十分明显，而场景传播则是在致力于缩小信息与受众之间的距离感，它通过提供特定场景下的适配信息或服务，试图融入受众群体不同的生活场景或者网络环境。场景传播最重要的就是分析用户在特定情形下的所处环境或者为用户打造场景，前者是在对用户各方面数据进行收纳分析的基础上为其提供适配环境的信息呈现方式，后者则是通过打造一个新的信息传播环境来吸引用户进入该环境，继而达到信息传播的目的。无论是前者还是后者，都重视用户的体验感和参与感，致力于打造“信息+体验+场景”的模式。

　　2、 场景广告的分类与应用

　　将场景化传播与广告相结合形成场景广告，但是由于技术的应用以及广告使用范围的限制，场景广告发展尚未成熟，连接与互动性不足，还未能实现对“场景五力”的高效应用，按照传播空间来分，笔者将场景广告分为两类：

　　2.1、 线下场景营销

　　线下场景营销主要有两种形式：

　　第一种是根据产品特性创造一个新的场景，吸引受众进入场景获得对产品的相关体验，在体验过程中获得对产品的直观感受，例如爱奇艺在进行电影新版《新白娘子传奇》宣传工作时，在杭州地下铁站内打造一个沉浸式站点，通过实物置景还原电影场面布景，现场再现剧中经典桥段，配合立体音乐、4D全景，受众在沉浸式立体氛围的渲染下，直观感受电影场面，同时场景中还搭配了定点拍照的位置，通过合照来拉近用户，相比于传统的海报宣传和屏幕视频宣传，爱奇艺的场景化营销让优质内容更加高效地抵达用户，一周内微博相关话题讨论超446万，阅读总量达10.4亿；

　　第二种线下营销形式是将产品广告融进生活场景中，这种形式的最大特点是不打断人们的生活，通过改变日常所在环境来营造营销环境，受众在被迫接受广告时，却又不会产生被打扰之感。农夫山泉为了宣传其新推出的饮料，选择在重庆地铁人流密集的一号线创作一则广告，选用熊及冰山作为主题，天空蓝作为底色，在地铁地面以及墙面大面积铺设熊在冰山上运动的画面，为拥挤地铁上的人们营造一种凉快舒适之感，此次广告投放八周后，相对于其他城市，重庆广告到达率为90%，销售转化25%。

　　2.2、 线上场景化传播

　　基于网民的上网行为可以将网络场景划分为搜索场景、浏览场景和输入场景三大类，从这三个场景出发，以充分尊重用户网络体验为先，围绕用户在输入信息、搜索信息、获得信息时的上网场景和行为轨道，构建出一种以“兴趣捕捉+精准投放+入口营销”为路径的网络营销新模式。线上场景广告更加重视用户体验，想要在用户碎片化的上网时间内进入其视线并产生印象，需要根据用户的上网行为对用户个体的生理、心理、态度、行为等进行分析解剖，最终达到用数据量化用户的目的，做出精准的用户画像，在合适的时间将合适的信息推给处于合适地点的人。抖音平台中的原生广告是在对用户个性化数据进行分析之后，创作和发布与抖音平台信息流形式趋于一致，并能为用户提供有价值信息的广告形式，通过这种形式融入用户的浏览场景中，以期获得用户的互动和分享[3]。融入用户日常信息流并不是简单粗暴的无差别推送，而是基于大数据对用户移动互联网的行为偏好进行解析，将用户归类，才能更好的融入到每个用户的网络环境中。

　　与此同时，伴随着5G技术的不断升级，VR/AR为我们带来了更加真实的场景体验，场景广告不再局限于实体场景或是融入网民的网络环境，更多的可能是真实与虚假相结合，用户可以在现实的环境中完成虚拟场景的体验，场景广告将追求给用户更多的沉浸式体验，这就需要企业以技术为支撑来建立与公众的关系。

　　3、 场景广告与公关关系

　　3.1、 场景广告中企业与公众的关系

　　伴随着技术的发展和互联网的进步，受众对于铺天盖地的广告已经感到疲乏，以往的互联网广告无差别抵达受众：观看电视剧的片头和中插广告、打开网页后的页面弹窗，这类广告中断了用户的上网场景的连贯性，并且会对其造成被打扰之感。而以往的户外广告通过户外大屏幕或者张贴海报，这类广告与互联网广告的效果并无太大区别，受众依然是完全的接受者一方，广告方与受众之间的关系不会发生转变，并且，这两种广告投放均存在诸如投放效率低、内容易受到用户排斥、广告效果难以衡量的问题，而企业的品牌塑造和形象传播通常是通过产品代言人、价格定位宣传语来实现的，实现营收主要依靠流量红利。

　　以前的广告与公关界限十分清晰，但是目前的广告与公关更多的呈现一种你中有我我中有你的关系，广告推广的过程无形中在影响着公众对于品牌的认知。随着社会生活节奏的加快，用户的时间资源和注意力资源十分有限，他们排斥无效率的事物，而场景广告追求的是体验式、参与式、互动式传播，VR广告在5G的技术背景下，重构反馈机制，增加用户表达意见、采取行为的可能性，为更多关系的建立打开更多入口，同时也可以拉近关系的距离[4]；社交平台的原生广告在减少对用户的信息干扰的同时，由于其提供了满足受众生活形态和生活方式的信息，甚至能在情感层面与受众产生共鸣；线下场景广告通过场景的搭建使受众身临其境增加在场感，在互动中为受众带去直观的产品感受。在场景广告中，公众不再被当做是无差别的接受者，而是作为场景设计中的重要一环，企业在进行场景广告推送之前需要预先对用户偏好进行测算，以求能与受众建立良好的互动关系。

　　3.2、 场景广告对企业公共关系提出了新要求

　　在广告与公关界限日益模糊的今天，广告推广是一种公关手段，公关也是另一种形式的广告，目前广告的“软化”正在逐渐流行，广告制作和发布出现以连接用户为重点的趋势，在技术和用户需求双重推动下出现的场景广告，成为企业主动公关的一种重要形式，但场景广告不同于一般的内容发布，企业在利用场景广告作为公关手段增强用户品牌认同感时需要重视以下问题：

　　3.2.1、 善用数据分析，精确用户画像

　　在个性化需求越来越凸显的时代，精确用户画像目的在于找准目标受众，抓准用户需求，公众在社交平台上的一切行为都被量化成了数据，通过数据可以对其进行生理、心理、态度、行为等的分析。对于企业而言，在数据的收集上需要与其他企业实现跨平台合作，共享手中自愿并且共建数据库资源，才能更好地完善用户数据，在对用户偏好充分了解的基础上，掌握其对品牌的要求，根据已有的数据制作和向用户推送场景广告，无形之中进行品牌公关。微信朋友圈中的广告在基于用户分析的前提下加上GPS定位系统以信息流的形式出现在用户浏览朋友圈的这一场景中，不仅不会因为突然出现冒犯公众，反而会因为内容与自身的相关性而吸引用户浏览，或许实际内容并不能促使公众立马采取行动，但只要增强了公众对于该品牌的认知，就是一次成功的广告公关活动。

　　3.2.2、 充分利用新技术构建与公众的互动场景

　　场景广告的根本推动力是技术的发展，无论是VR广告还是原生广告或是H5广告都以技术为支撑，5G的发展使得信息实时性大大增强，彭兰认为，场景分析的最终目标是提供特定场景下的适配信息或服务，移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景的感知及信息适配[5]，而5G技术正好为这种适配提供了技术支持，伴随着未来5G技术的不断升级，公众将有更多的可能通过适配的场景来了解某一产品或服务。企业通过广告形式进行的公关活动不能再局限于单向内容输出，而要利用5G时代的各项技术，为受众搭建一个能与企业或产品进行互动的场景，受众有了对于品牌建设的互动参与感之后更容易产生品牌印象，加强对品牌的了解。雪佛兰的H5广告《探界者探见千里江山》，其中没有对产品性能的介绍，有的只是雪佛兰汽车在不断变化的以绘画形式出现的山川风景中奔驰，其中会在汽车外景与内景中切换，用户通过长按来控制画面停止还是前进，单击还可截取一张壁纸图片，在这个简单的H5互动场景中，用户按通过简单的动作与产品发生了关联，尽管对产品的参数性能一无所知，但是却对该品牌加强了印象，而这主要依靠H5技术所营造的互动场景。

　　3.2.3、 重视用户体验，加强与用户的连接

　　比吸引用户注意力更难的是保持用户黏性，传统的企业公关活动除了追求建立良好的品牌形象，增强品牌形象识别力以外，还有目的就是维持已有用户的黏性，通过间歇性的公关活动不断进入公众视野。场景广告作为某种意义上的公关手段，它重视通过技术和场景的打造将企业与用户连接起来，按照用户中心化和用户体验至上原则，使用户在场景体验中与产品发生联系，这种联系可能是品牌与用户的对话，也可能来自于品牌对用户日常环境的渗透，或是来自于用户对产品的直接接触。当今时代，消费者的需求已经不再满足于信息的获取和产品的购买上，他们更加重视参与互动感，在选择性多样的情况下，消费者更愿意选择那些与自己发生过连接的品牌。因此，企业在利用场景广告拉近与受众距离时，应当注重与受众的共建仪式，将仪式内化与信息的传播过程中，使受众与品牌或产品相结合并产生沟通，并在此基础上产生心理认同与情感共识，受众对于与自身发生过联系并且有共鸣的品牌所有的黏性远远大于其他品牌

　　4、 总结

　　伴随场景传播而兴起的场景广告，已经不再作为单纯的广告形式而存在，它在传播的过程中也在无形的向公众传递品牌价值和品牌形象，场景广告有多种表现形式，不同的形式会有不同的侧重点，例如户外场景搭建是增强用户的在场感，VR场景广告则为用户带去接近真实的产品使用感，H5场景搭建是通过互动来实现用户的参与感需求，等等。场景广告内容不再追求产品功能性介绍，而是重视与用户的准确连接，这种形式的广告要求企业在进行公共关系活动时需要一种场景传播思维，要充分利用5G技术发展为公关宣传带来的便利，利用技术推动优化用户场景体验，将品牌形象融进场景广告之中。

　　参考文献

　　[1]罗伯特斯考伯谢尔,伊斯雷尔即将到来的场景时代[M]赵乾坤,周宝曜,译北京:北京联合出版公司, 2014.

　　[2]陈艳婕,罗书俊场景广告:缘起、理论、应用及发展趋势[J]青年记者, 2020(15):89-90.

　　[3]张珏基于抖音平台的原生广告场景化”探析[J].视听, 2020(5):225-226.

　　[4]喻国明，陈雪娇，鸬婕,等边缘计算、5G与传播的未来融合一试论场景 视阈下新闻传播过程的重新构建[]传媒观察, 2019(10):5-10.

　　[5]彭兰场景:移动时代媒体的新要素[J]新闻记者, 2015(3):20-27.