影视消费心理学下《泰坦尼克号3D》票房成功的原因分析

　　或许世界电影百年艺术长河中不乏经典之作，但能让业界人士和全球观众每每想到一部电影便能感到温暖和力量的作品却非常珍稀，但不能不提到美国导演詹姆斯·卡梅隆的经典之作《泰坦尼克号》。它在1997年第一次上映的时候引起了全球性的轰动效果，这部电影是百年电影史中的一部具有里程碑意义的作品，从此开启了世界影坛的大片时代。2012年春天，在“末日说”泛滥的时候，卡梅隆带着他的经典爱情故事重返荧幕，让观众在3D效果的环境下再一次感受那绝望中的希望。

　　接下来我将结合影视消费心理学和《泰坦尼克号3D》的具体消费现象，分析电影第二次上映却票房魅力毫不褪色的原因。

　　一、消费者的需求与动机

　　就电影消费者的消费动机来看，大致可以分为三种，即感情动机、理智动机和惠顾动机。

　　首先来看感情动机。不消说的，在2012年春天，詹姆斯·卡梅隆和他的大船又一次成功吸引了全球观众的眼球，身边的一些朋友竟把中国人传统打招呼的方式“吃了吗?”变成了“看过3D版的大船撞冰山了吗?”其传播影响力之大可见一斑。感情动机又可分为具有不稳定、无规律、冲动性特点的情绪动机和消费者依据自己情感认同和习惯进行消费的情感动机。

　　在贡献票房的观众中，带着情绪动机前来的占到相当的比例。他们或许因为失恋前来看电影疗伤，或许是来赴甜蜜爱人的约会……每一位观众偏爱的电影样式都不尽相同，但《泰坦尼克号3D》本身却具有非常能够唤起人情感动机的元素——一个是“爱情片+灾难片”的模式，一个是3D效果。“爱情片+灾难片”的模式本身就像是一块吸金石，具有非常强劲的吸金效果，观众既能通过爱情滋养干涸的心灵，重新找回生活的热情；灾难场面的展示满足了观众奇观化的渴求。再来看电影的3D效果，20世纪80年代末，电影高科技（特技、模型和电脑动画）开始大量进入电影制作领域，大大拓展了电影的可能性，电影制作者的想象力也被极大地激发出来，直到2009年同样是出自詹姆斯·卡梅隆《阿凡达》横空出世。大家都在惊叹着《阿凡达》所带来的震撼与惊喜的同时，有相当一部分观众从此成为了忠实的3D电影效果迷，因此此番詹姆斯·卡梅隆的再度3D出击引起了无限关注。

　　其次，理智动机。理智动机只发生于少数消费者身上，当他们有了看电影的需求之后，便开始积极主动地收集信息、谨慎地进行消费。《泰坦尼克号3D》选择在4月10日起航，不知是巧合还是导演有意为之，这个阶段世界电影院线内具有强大竞争力的作品为数不多，在中国电影市场，当时只有《晚秋》一部作品可能会与它形成票房竞争。所以，具有理智动机的消费者，通过耐心对比、获取反馈信息，最终大多数人还是选择了忠诚于自己内心曾经美好的记忆，梦回大船。

　　最后，惠顾动机。影响消费者惠顾动机的有两种因素：

　　一是稳定性因素，即长期以来都被消费者看中的因素。能够触动消费者惠顾动机的重要噱头，还是3D效果，在家庭3D电视尚未完善的今天，要想感受逼真的立体效果，影院是最方便、最可行的选择。“电影院美学”将会是21世纪电影的一个重要趋势，让观众体会到必须要去电影院才能实现这样一种享受。一部影片拍完之后，它只是一个半成品，只有当观众走进影院，带上立体眼镜，享受到那一种视听效果时，才能算得上真正完成一部影片。

　　二是非稳定性因素，即在某一次消费行为中偶然形成的惠顾动机因素，在这里简要谈谈近些年来电影院副产品的营销策略。

　　随着市场经济的全面展开，电影院、院线为了招徕顾客，针对不同时段、不同作品，影院制定了多种吸引消费者的策略，比如特定时段打折、周二半价、一张影票包含一定价值的零食……很多消费者，尤其80后消费一般都是冲动和非理智的，他们非常乐于被商家的这些优惠政策所套牢。

　　通过这一部分的分析，当然不能全面解释《泰坦尼克号3D》票房飘红的现象，接下来从导演、明星的角度继续进行探究。

　　二、行为学习理论
　　
　　这个理论的模型强调的是已发生过的行为体验。它的实践意义在于如何对消费者进行营销活动中识别新产品的“旧”元素，并将“旧”元素提取出来变成暗示来刺激消费者形成正面强化，从而形成对新产品的需要。

　　石家庄中联影业的一位工作人员说：“我们调查了一下观众再一次走进影院看《泰坦尼克号3D》的原因，有两个重要因素——怀旧和3D。”《泰坦尼克号3D》之所以有如此强大的电影号召力，与观众对曾经美好时光的感怀、导演的个人魅力和演员的明星效应密切相关。他们相当于行为学习理论中的“旧”元素，强烈地刺激着观众的观赏欲望。

　　1997年《泰坦尼克号》带走了观众大把眼泪，却为观众留下了一段段的美好记忆。时隔十四年，尽管岁月已留下了斑驳的痕迹，尽管观影者已不再是当年的模样，但这场灾难中的爱情，依然震撼心扉，因为它昭示的是生命的亘古与永恒。很多观众走进电影院的主要目的是感怀这十四年间的自己，和这十四年漫长的人生旅程。

　　导演詹姆斯·卡梅隆在当今电影界是一位“天神”级的人物，从《异形》到《终结者》，从《泰坦尼克号》到《阿凡达》，每一部作品都可以说是那个时代的巨作，他不断挑战着观众的想象力和心理、视觉承受力。用“震撼”一词去描绘他的大部分作品都是适用的。情节的环环相扣，各种特技使用得出神入化，让人在整部片子中很少有轻松喘气的机会。在他的影像世界中，我们可以感受人性的奇妙，可以畅游奇幻世界，还可以在此基础上令自己的想象力得以最大程度的发挥。这便是詹姆斯·卡梅隆留在观众头脑里的标签，当然，紧紧联系在标签另一端的就是可观的票房，因为他的作品以往没有让影迷失望的这个预置信息已经在众多影迷心中植入。

　　好莱坞从来不缺少明星，詹姆斯·卡梅隆也在有意或无意间，创造了两颗最耀眼的星，那就是杰克的饰演者李奥纳多·迪卡普里奥和露丝的饰演者凯特·温森莱特。明星是电影的活广告，他们可以提高大众对电影的消费欲望。明星形象不仅是大众商品，而且是可以重复使用的大众消费商品。着名传播学者理查·戴尔在其名为《明星》（Stars）一书中指出：“明星的形象不能解释为是其特定的个人魅力的形象，而应解释为是其产品（电影）的特定意义的象征。这个象征承载的是特定的意识形态的意义。”人们认识李奥纳多，因为他是帅气、迷人的杰克。在观众心中，李奥纳多就是杰克，这是不能分离的内容整体。李奥纳多成功完成了电影中杰克的传播使命，让杰克“活”在了人们的记忆深处。对于观众而言，“明星所塑造的角色和明星本身，二者在意识形态象征意义上的重合，使其意识形态的传播影响力获得不是加法、乘法，而是几何平方的传播能量。”

　　三、影响消费者的环境因素

　　还有很多在电影热映一段时间后加入《泰坦尼克号3D》观影大军，他们抱有“从众心理”，被“羊群效应”所影响。

　　电影宣传的成功对于票房的贡献也是功不可没。在2012年春天，不管是网络、电视还是纸质媒体，任何环境中你都会接触到与“泰坦尼克号”有关的话题。在工作单位、学校或者家庭的聊天中它是一种谈资，是一种时尚元素，当你呆坐在其中没有任何发言权和参与能力的时候，会被周围的人奚落为“你out了”。

　　人类的心理有时是最难掌控和猜测的部分，但有时也是最容易利用的因素。大多数电影观众在选择影片时是出于冲动和从众的心理，而非理智。他们对信息的了解不充分，往往是通过观察周围人群的行为而提取信息，在这种信息的不断传递中，许多人的信息将大致相同且彼此强化，从而产生的从众行为。人们会追随大众所同意的，自己并不会思考事件的意义。我们每个人不可能对任何事情都了如指掌，对于那些不太了解，没把握的事情，往往就会“随大流”。持某种意见人数多少是影响从众的最重要的一个因素，很少有人能够在众口一词的情况下，还坚持自己的不同意见。这样看来，“羊群效应”往往容易导致不乐观的结果，但好在卡梅隆这部电影经得起苛刻观众的推敲和挑剔，人们也在“从众心理”的作祟下为导演回报了近乎完美的票房。

　　同样的电影时隔十四年再次搬上荧幕，只是罩上了电影高科技的外衣，这样的勇气和魄力只有卡梅隆才具备。《泰坦尼克号3D》从2012年4月10开始上映，两次延长下档期限，最终于2012年6月4日凌晨正式下档，并仅在中国市场就收获了9.8亿元人民币的票房。这样的结果，除却电影中的怀旧和3D元素，还有经典悲剧本身的强大号召力。电影中讲了一个任何社会阶层、任何文化程度都能体味的灾难中的爱情故事，每一个人都有享受爱情、追寻幸福的权力，但却不是每个人都有这样的勇气，电影在某种程度上帮助观众圆了自己的梦，同时赋予了观众无限的“正能量”。此外，技术创新和艺术创造以及产业运作等几个方面的有机结合也是使电影《泰坦尼克号3D》再次创造可观票房的重要原因之一。

　　同样的电影历经十四年，观众的热情却丝毫未减，贡献着一天一亿美元的票房，这样的号召力不能不让人惊叹，这就是所谓的传世经典，历久弥香。