摘要：企业资产价值是品牌力量建设的主力军， 也是公司规模和实力的重要保证。优秀的企业比较注重品牌价值， 品牌资产是企业效益发展的大力保证， 不仅能够增加企业总体资产还能够深得消费者的信赖。进行品牌资产评估时重要的一点就是， 企业要充分了解评估方法的实用性， 明确评估方法在主观性方面存在的问题， 综合分析我国企业资产评估存在的问题， 并集结各管理阶层进行研究解决。本文对万达地产目前的品牌资产评估进行了调查分析， 针对具体问题提出可行办法， 有利于资产评估行业更快更好发展。
关键词：品牌资产； 资产评估； 万达地产；
对于企业来说， 短期财务评估有局限性， 不全面， 与企业长期战略之间还存在落差， 而详细的品牌评估则账号能够使二者达到平衡， 弥补落差。我国的资产评估制度起步较晚， 但是经过了这么多年的发展， 也逐步找到了符合自身需要的发展方式， 经营管理方面已经日趋完善了， 有效的促进了我国的产权制度改革和社会资源的合理配置。而随着我国经济的快速发展， 我国企业品牌资产评估方式中存在的不足之处逐渐暴露出来， 严重影响了我国企业的发展。所以解决品牌评估中存在的问题， 对企业有着重要的意义。
一、品牌资产评估的理论基础
（一） 品牌资产评估的意义。
绝大多数消费者都认为， 品牌产品拥有庞大的用户群， 产品技术有更多人监督， 产品成本受更多人关注， 商业欺诈行为应该很少发生。同时消费者还认为， 以受庞大客户群信赖的品牌， 必定是消费有保障， 产品技术过硬， 货真价实。当企业要投入或是控股新的合资企业时， 首先要从企业资产中分离出品牌资产， 对其价值进行评估， 这是进行合资的基础工作， 也有利于品牌的繁衍。品牌资产评估的合理性、科学性推动了品牌评估的进步与发展， 引起我国资产评估对自身品牌管理重要性的认识， 也可以推动评估行业的快速发展。
（二） 品牌资产的分类。
有品牌的企业与没有品牌的企业在市场上的竞争实力绝对是不一样的， 自然取得的经济效益也会有差距。品牌可以为企业带来更高的利润， 这就是品牌资产。品牌资产可分为浅层品牌资产和深层品牌资产， 浅层品牌资产只具有知名度以及消费者的认可度， 能激起消费者的购买欲以及对品牌的购买倾向。若想品牌成功， 这两种品牌资产仅仅是基础， 对于竞争者来说容易复制， 因此不具有增强核心竞争力的优势。而深层品牌资产则具有牌美誉度、品牌忠诚度以及品牌溢价能力， 品牌美誉度是消费者心目中对品牌做出的评价， 可以为企业未来参与竞争奠定基础。品牌忠诚度是消费者在选择某种产品时， 只执着于一种品牌， 不会受其他因素影响购买决策， 这就扩大了品牌的市场份额。而品牌溢价能力， 是只有品牌才能带来的效益， 对于企业来说， 溢价能力是主要的效益贡献者， 为品牌来来的利润不可小视。
二、万达地产品牌资产评估现状及问题分析
（一） 万达地产品牌资产评估现状。
万达地产有限公司是中国万达集团的下属分公司， 成立于2001年。万达地产有限公司总资产达7.2亿元人民币， 主要从事的业务为房地产及其配套设施的开发与经营。万达地产用崭新的思维， 不断引入先进的地产经营理念， 引领东营市地产市场。如今， 万达地产已经通过一流的服务、超前的开发理念、精品工程赢得了广大业主的喜爱。万达地产人继续秉承“建精品工程， 铸百年万达”企业信念， 立志将万达地产建设成为一流的房地产开发公司， 打造全省乃至全国的地产知名品牌。
（二） 万达地产品牌资产评估中存在的问题。
1、评估要素中忽视了消费者因素。品牌价值的产生与品牌的购买者---消费者有很大关系。消费者内心会对品牌有一个定位， 当对某种物品有购买需求时， 会执着于自己满意的品牌而不会关注其他品牌进而形成购买欲， 进行消费。从这种角度来说， 品牌价值的产生还是基于对品牌忠诚的有实际购买需求的消费。但是目前万达地产的评估方法出发点比较单一， 考虑范围相对较小， 仅仅以企业为中心， 从企业角度进行评估。比如企业的成本、销售额、营业利润以及市场的占有率等等， 主要是从财务指标和市场指标这两个方面出发对品牌资产的价值进行评估。经常会忽略了消费者因素对评估结果的影响， 忽略了消费者对品牌资产价值的贡献和对品牌资产价值形成的关键性作用。2、评估参照数据存在不确定性。品牌资产评估中需要利用的数据多数来源于预测和估算， 这些参照数据会受到市场变动的影响而随时波动， 也会受到市场上很多不确定因素的影响而上下浮动， 这些都使参照数据不稳定， 对品牌资产评估产生影响。据了解， 目前万达地产的品牌资产评估方法的一些数据都是需要通过专家打分来确定， 但是不同的专家考虑的影响因素也是不相同的， 最终提供的数据也是不相同的， 最终数据受到个人主观影响比较大， 不确定性比较高， 很难作为一个有说服力的公认的权威数据， 而且很有可能会导致品牌资产价值被低估而且遭受损失。3、评估指标缺乏科学性。步入新时期以来， 世界经济朝一体化发展， 我国经济发展迅速并加入了世贸组织， 在这种社会背景的推动下， 突显出了我国品牌资产评估的缺陷。传统的评估指标以市场占有率为核心， 仅以品牌资产的百元销售利润额的变化或是销售收入的变动来说明情况， 这显然已经不合理。
（三） 万达地产品牌资产评估中存在问题的原因分析。
1、消费者因素对评估的影响难以量化。品牌资产评估方法难以有明确的衡量标准， 品牌资产价值主要的表现方式是消费者的心理衡量尺度， 因此消费者对产品的评价基本上决定了评估是否准确。当前万达地产的评估制度的倾向大多针对于财产变化来进行测量， 极大的忽略了消费者这一关键因素。品牌资产评估的消费者因素占据绝对的位置， 直到现在， 评估标准都难以进行准确的测量。2、资产评估行业缺乏法律依据。资产评估行业是从西方国家引入我国的， 因此行业发展起步晚， 处于经验借鉴阶段， 一些评估方法和评估依据也是照搬照抄的西方资产评估机构的， 至今仍然没有一个适合我国发展实际的评估标准和规范。缺少了法律的规范作用， 评估参照数据的准确性更加无法把握。3、资产评估行业的工作人员素质不高。由于行业发展起步晚， 我国资产评估行业人员整体综合素质并不高， 加之对德育的不重视， 职业道德的和责任感也相对缺乏。在进行资产评估的过程中， 常常缺乏客观、公正的原则， 仅仅按照自己的主观想法来判断， 甚至有的时候在收了客户的高额红包以后， 按照客户的要求弄虚作假， 不能客观的进行资产评估等等。在对评估指标进行规定的时候， 缺少专业化的知识进行科学评估， 这些因素也都会使得人们怀疑资产评估机构的公正性， 严重影响我国资产评估行业的发展。
三、解决万达地产品牌资产评估问题的的策略
（一） 加强评估指标多元化设置。
所选评估方法的核心评估指标为市场占有率时， 就会忽略利润而只重视市场份额。仅以市场占有率来评估品牌资产显然不合理、不全面， 还会误导企业， 使企业在追求高品牌资产时放弃了对利润的追求， 这就违背了资产评估的初衷。品牌资产最终的价值就是品牌为企业创造的效益。因此， 在万达地产的品牌资产评估中， 将指标定为以预期收益额为核心的评估方法才更加合理， 更加科学， 具体可以通过净现金流和净利润两方面来核算。
（二） 提高评估数据的科学性。
首先要保证评估数据的质量， 万达地产品牌资产评估中的数据必须为评估机构以及工作人员进行测量和实际调查之后的数据信息， 这样的数据信息作用是满足企业的评估需求， 以保证评估的准确性、时效性、全面性以及适宜性。其次要严格把握数据管理流程， 万达地产评估的数据管理流程应包括：数据的采集和录入、数据监控和修正、数据储存、记录、使用等重要环节， 这三个环节互相结合， 其中合理组织是数据质量的基本保障。
（三） 提高评估从业人员业务素质。
品牌资产评估专业性强且复杂度高， 要求工作人员有良好的业务素质。首先， 要针对从业人员加强准入审查， 并实行职业制度分级管理。让专业水平有限、业务素质不高的人员从事低风险、难度小的评估工作， 对于复杂的品牌资产评估工作， 交由注册资产评估师来完成， 这两类不同人员的评估报告可以在不同的范围内使用。这样不仅保证了品牌资产评估从业人员的数量， 还能保证评估报告真实、公平。其次， 还要加强从业人员的后期教育。评估人员需要时刻保持学习状态， 不断学习， 提高业务素质与综合素质， 才能与时代的发展同步， 做出正确的评估决策。
综上所述， 对于资产评估行业来说， 行业要与时俱进发展改革、扩大业务范围开拓新领域都离不开品牌资产评估。品牌资产评估的合理性与科学性会对我国整个评估行业的发展直接影响。品牌资产评估的合理性、科学性推动了品牌评估的进步与发展， 引起我国资产评估对自身品牌管理重要性的认识， 推动评估行业的快速发展。
参考文献
[1]王玉娟。品牌资产、商标权与商誉辨析[J].商场现代化， 2015 （13）
[2]王玉娟。企业品牌资产评估问题研究[D].山东大学， 2015
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