第 5 章 武汉大型商圈的橱窗广告存在的问题
5.1 商圈橱窗广告外观千篇一律
商业橱窗广告内容简单，诉求明确，整体广告外观缺乏新意。在武汉，这样的橱窗广告最为常见和普遍，是具有代表性的广告形式。橱窗广告的特点之一为形式单一，而且没有其它的空间营造（除店名之外），在传统划分范畴上属于典型的户外广告，此类广告主要是用来告知店内所经营的商品，而失去了广告自身的欣赏价值，因此缺少新颖、形式单一。56.54%的被调查的人认为各店铺可以通过橱窗来展示店铺的品牌重点理念。
另外，对武汉的橱窗部分调查结果表明，在武汉众所周知的橱窗广告作品屈手可数，46.6%的被调查的人认为橱窗设计缺少新颖、形式单一。在大街小巷中，见得最多的是进行单纯的模仿或者将所经营的商品进行简单地搭配。而很少能通过橱窗广告就能读出品牌文化，而且部分商店的橱窗广告仅仅只是通过艺术的形式来吸引顾客的眼球，而对现代商业市场中的时尚感和灵活性缺少相应的表达。商业橱窗广告的视觉范围也有一定的限制，所以自身的信息量也将受约束。
例如 4.1,位于汉口南京路扬子街的婚纱橱窗。从图片上我们可以看出，它的整条街婚纱橱窗都是采用半开放式橱窗，在我国这种广告形式逐渐变得越来越流行，人们也比较容易这种广告形式。在形式上，橱窗广告比较传统，但其实用性相当可观，而且能够通过人为的艺术来勾勒城市魅力，同时可以更好地展示都市生活风采。另外，通过橱窗广告来装饰整条街的店面能够在视觉上形成冲击，艺术美感在一定的程度上受到了限制，但在经济方面比较划算，因此能够不分昼夜的进行婚纱橱窗展示。
橱窗广告是一种视觉冲击力和艺术性较强的店面广告。能够将店内的商品通过橱窗广告形式来陈列展示，能够加强顾客的视觉感受。橱窗广告不但能够起到吸引顾客的作用，而且还能够赋予商品一种艺术，使得过往的人群看着展示在橱窗中的商品就能够产生各种想象，甚至能够世间的纷扰于度外，从这种意义上讲，欣赏橱窗广告能够使得顾客的心灵更加愉悦。虽然武汉在近几年这种橱窗广告能够吸引客户的眼球，但若以整条街为艺术对象，则各门面的橱窗颜色几乎均是白色和透明色，因此整体看起来会比较通透明亮，而建筑外墙所釆用的颜色绝大多数是灰色，这就与婚纱主题格格不入。同时在制作橱窗的过程中采用的材料主要为不锈钢和有机玻璃，这就更加使得建筑外墙显得灰暗。橱窗内加以灯光的装饰形成光线的明暗对比，在这种度亮较低的环境中模特儿身上的婚纱就能够很好的发挥 “明框效应”作用，来进一步的吸引行走在街道中的顾客的注意力。
5.2 商业区橱窗广告与建筑环境不相协调
通过研究武汉市的各商圈的橱窗广告不难发现其色彩艳丽的特点，尽管鲜明的颜色相对其他颜色的吸引力更强，但与其所处的建筑环境相比，部分橱窗的颜色与环境不够协调。像这种周边建筑环境与橱窗广告色彩不协调，是武汉市的各商圈一个共同的缺陷。因此，设计师在设计橱窗阶段，要把握好整体结构与橱窗主题的共同需要，最终使得橱窗与整体结构达到很好的协调作用，同时也可以采用对比的手法，以求达到新奇动人、生动活泼的传播效果。
在设计橱窗广告阶段，要充分考虑橱窗广告所投放的环境的影响作用，使得环境对橱窗广告的副作用降至最低，甚至可以利用环境来渲染橱窗广告。要想达到这种理想的效果，就得充分的利用对商业橱窗广告效果起决定性作用的颜色，来进一步的勾起消费者的购物激情，从而达到商品促销的意图。
图 5.2 为在江汉路步行街所拍摄的服装橱窗广告，从该广告可以看出橱窗广告的效果会受到其所在环境的位置的影响。同时也说明并不是所做的橱窗广告在任何位置都能起到吸引顾客注意力的作用。例如，在较为偏僻的步行街做橱窗广告效果就很一般。设计橱窗广告的过程中应有一定的创意，若在创作的过程中缺乏创意就会使人感觉乏味，从这个角度来说，橱窗广告要综合创意及橱窗广告所在环境。图 5.2 中的橱窗广告与其所在环境协调性不好，该橱窗广告采用的是封闭式橱窗，而其所处的建筑墙进行了广告处理，正是这个处理影响了橱窗的展示效果，而给人杂乱无章的感觉。在设计橱窗阶段要充分考虑道具及商品的特点，对于背衬暖、背衬寒、背衬色深和背衬色浅的格调分别采用台型寒、台型暖、台型色浅和台型色深。
5.3 商圈橱窗广告主题不明确
在设计橱窗的过程中最重要的是橱窗主题的意境营造，在商店橱窗中进行商品陈列时，需要重点突出商店橱窗的主题，而这个主题是由陈列的商品及其类型决定的。每种商品的陈列都要根据系统的分类，结合其主题来进行陈列，这与能够使人更容易看到所宣传或介绍的商品。其中系统的分类主要有鞋包类、首饰类、食品类、服装类等。而在服装类中需要做进一步的划分，主要可以分为成人装或童装，女装或男装，在橱窗中进行商品展示时，要对其主题做一个进一步的明确。这样才能更加容易达到商品宣传的目的而不至使人产生误会。从这个角度出发，在设计橱窗阶段，要尽可能的明确宣传作用，进一步的将主题放到首位来考虑。
如图 5.3,位于为菱角湖万达广场的一则橱窗，主题的文字，中文与英文的搭配不当。从图中可以看出，广告牌内容繁多，主题不明确。广告牌中英文在同一排线上，但是字体大小不一，内容过多，己经超出橱窗广告牌的制作标准。承载信息有限的广告牌上，所覆盖的文字要做到主题明确，同时可以追求那些脍炙人口的文字。且展示的内容繁多，不能突出店内现代式的音乐器材，以古式的模型展示显得主题不搭。可以充分利用影视、文学中的人格化手法，使得商品的陈列空间能够更加吸引顾客的眼球。用的比较多的手法主要有隐喻、象征、比拟、夸张、联想等。如使用真实的琴键，用黑白对比色突出主题，来对空间进行的应有的点缀处理，这比没有经过设计堆砌的展品的展示效果更好。同时，也能构造出舞台剧的景象，通过具有情节性、预言性、象征性的手段来对展品赋予某些特有的人格特性，使观赏者在愉悦、联想、想象的视觉中获得核心商品信息，营造有音乐的氛围。
5.4 商圈橱窗广告缺乏互动性
武汉市的整体形象，是综合其经济、文化和自然价值标准等因素后，生活在该地区的人们的共识。从这个角度来说，这其中的任何一个因素发生变化都能在一定的程度上影响到人们对城市武汉市整体形象的主观感受。因此，设计户外商业广告时要考虑一定的互动性，而且要秉持同时能够反映企业经营利益，而且还能体现出城市的历史人文特征原则，适度的追求生活与艺术的互相。
现阶段，商品的推广与宣传很大程度上依赖于商业广告，各商家能够借助于商业广告来有效的实现销售额的稳步增长。随着媒介的发展，媒介很大程度上改变了人与视觉环境之间的关系，人们可以通过媒介来对视觉世界进行复制，而且效果如同人们的目睹视觉。随着计算机技术的向前发展，人们就能够通过计算机以文本的数字化来进行视觉表达。计算机数字化处理内容主要有：图像、声音、图标和文字。人们可以通过声音和图像使听觉和视觉来直接感悟事物，对字母表媒介做了一个简单的修正，这就使得人的感觉存在于真实世界之外。现阶段的媒介主要有：电视、广播、报纸、互联网以及其他新闻载体。
在武汉市，绝大多数的橱窗都是静止的、封闭的，而生活中城市中的大众却是流动的。具实际的调查和研究利用电子视屏这种与人互动的橱窗在武汉是很少见的，只有极少数大型商业区的高端电子商品才会呈现，这就在一定的程度上导致橱窗广告只是主动地向潜在消费者展示商品信息，而没有必要的互动交流环节，这就使得潜在消费者不能及时的对商品做进一步的了解。从人本化的理念出发，面向 21 世纪，与国际同步。从学科应用的角度出发，现阶段橱窗广告已然是一个由多学科交叉的复杂科学，是一门实用性很强的综合艺术。从橱窗广告的组成来说，橱窗广告主要包括主体物品，灯光色彩和空间布置，如果橱窗广告所展示的商品宣传形式在一定程度上发生改变时，或者是不能满足时代的需求时，那么它就要通过一定的形式做相应的改变。
1、通过城市文化来表现互动性
不同的城市有着其不同的生活习俗、位置、气候、人文传承以及历史，进一步表现出的个性形态也就不同。在设计商业橱窗广告以及通过橱窗展示商品时均要充分考虑所在城市的特有文化特征。在设计户外橱窗广告时加入互动化元素便能很好的协调文化诉求与商业表达之间矛盾的最佳载体。在橱窗展示给人视觉上语言外，应该产生人与商品的互动，更为实效的去看待橱窗与商品之间的存在关系，因此，广告媒体在表现上的优越特性始终能够成为商业表达与文化诉求矛盾的最佳协调者，并以艺术化的形式提供各式的广告的信息。
组合录像在近几年的应用相当普及，表现为由多个投影式的电视单元组成的幕墙形式，具有画中画、分屏显示等众多功能。通过该电视屏幕能够形成很多的计算机信号、视频信号，这些信号能够很好的用于陈列高水准图像。高档的可视图像、电视会议厅、陈列空间信息处理环境中，在一定的程度上都能出现效果较好的陈列图像，可以达到人与电子产品的互动。
此外，如图 5.4,位于武昌的广埠屯，随着电脑技术的进步，数码视频技术已经被广泛的应用于橱窗设计。许多苹果 4S 店都采用了电子技术，在店面的橱窗里设计了和现实同步的苹果手机，方便行人实际体验，更是人与电子互动情感表达的另一种形式，也更好的促进了消费者的购买欲，在橱窗设计领域，可以通过运用数码成像技术来实现历史中难以表达的对象、过程、场面。现阶段的数码视频技术突破了传统视频手段的交互技术，能够为橱窗设计的表现手段做进一步的完善。除此之外，电脑视频技术也能为橱窗设计带来便利，该技术能够将视频图像与模型或场景等紧密联系起来，并由此生成潜在消费者与橱窗广告的互动。
然而在电子显示屏的位置尺寸、外观造型的确定、屏幕的装饰及色彩、屏幕显示传达的时效、周围环境与屏幕的关系等方面，要由橱窗设计师来确定。
2、互动性表现为城市审美情感
武汉为例，所定位的“知音故里，水韵江城”城市形象能够很好的满足城市形象设计的相关原则，同时也能很好的展示武汉地区的个性以及特色，如武汉市湖泊数量多的特点；同时也能很好的显示武汉市的内涵，可以发挥好自身的历史文化和资源优势的积淀，为创建人文城市、文明城市而努力，是对悠久的武汉历史文化的传承与传播。
随着城市化的发展，在设计橱窗广告时越来越考虑人的审美情感，进而所考虑的情感因素也越来越细腻，这就对广告所要求的审美情感也越来越高。所以，在设计橱窗广告时要针对本土城市文化这些审美需求以及企业、商业，通过橱窗广 告 的 传 播 , 让 消 费 者 产 生 与 城 市 橱 窗 广 告 的 情 感 共 鸣 与 互 动 .
