跨界、跨屏:报纸广告的创意变革

       2012年以来, 我国报纸广告降幅不断创下新低, 2016年更是出现报纸“休刊潮”, 2017年1月1日, 一批有影响力的报纸, 如《京华时报》《东方早报》等纷纷停刊, 《中国青年报》也宣布周六、周日将不再出版纸质报纸。有部分报人认为, 如今报社一年的利润还不够支付一线城市的一套房款, 满是悲情和无奈。创新变革已成为报纸生存的唯一希望, 面对广告下滑, 报纸广告的创意变革成为目前报业发展的重中之重。
　　
　　融合发展已成为报纸的“新常态”
　　
　　报纸利用新的传播技术改变传统的新闻生产, 依托新媒体平台重拾读者青睐。“两微一端”几乎已成为报纸的“标配”, 有些报纸通过“两微一端”积累的用户量, 甚至超过了其高峰期的发行量。以报纸微博为例, 据《2015-2016中国媒体融合发展报告》显示, 截至2016年3月, 《人民日报》、新华社、《新京报》等传统媒体的新浪官方微博拥有粉丝数量分别高达4537万、2099万、1879万。借助高粉丝量和裂变传播, 传统媒体在微博领域拥有强大的传播力。也许新一代已经很少看报纸了, 但是他们依然通过电脑或者手机终端接受报纸的衍生新闻服务。为了争取更大的影响力, 获得更大的生存空间, 报纸正在打破媒体边界的限制, 不断加大对互联网的渗透。人民日报社与腾讯合作打造“中国媒体融合云”;《南方周末》开始涉足网络视频领域;《深圳晚报》组建无人机采访队, 开辟全新的新闻采访模式;多家主流媒体联合成立VR新闻实验室, 探索新闻现场的全方位呈现。
　　传统媒体把互联网看成是最大的对手, 但如今互联网已经不再是传统媒体的竞争对手那么简单, 已成为“超媒体”的存在。互联网创造了全新的数字生活空间, 大到国家、政府, 小到企业、个人都能找到入口, 创建全新的互联网社会生活关系。数字生活空间逐步瓦解着传统媒体间不可逾越的壁垒和屏障, 这意味着报纸必须建立起更加多元、立体的商业模式, 融合发展已成为报纸改革的必然选择。
　　
　　重新定义报纸广告
　　
　　报业正在摆脱“纸”的束缚, 进入“屏”的领域, 报纸广告也在发生变化。传统的“报纸广告”高度依赖“纸媒”这一传播介质, 传播很难超出报纸的发行范围。如今, 在报业已走向融合发展之时, 报纸广告经营也需要跳出“纸媒”的单一视角, 走向跨界、跨屏, 在更大的传播平台上创新报业广告。
　　第一, 重新构建报纸广告的发布平台。传统报业正在走向数字化、平台化、全媒体化, 报纸除了有纸质版之外, 还拥有网站、微博、微信、新闻客户端等传播平台, 有条件实现广告、服务资讯的快速共享和多层次利用。虽然纸媒的影响力在衰退, 但全媒体平台的影响力却具有广阔延展性, 对于报社而言, 整合全媒体平台的优势资源进行广告发布, 比单一的纸质版报纸发布更能形成立体化的协同传播效应。
　　第二, 重新策划报纸广告的内容。在互联网时代, 消费者的注意力被高度分化, 消费者很难在某一种媒体上停留太长时间, 媒体优势逐渐淡化。在海量的信息中, 传统的“硬广告”极容易被屏蔽, 真正能推送到消费者的“硬广告”大部分是消费者需要获取的信息, 内容传播优势凸显, 优质的广告内容甚至自带跨屏传播的能力。广告变得越来越多样化, 也越来越不像广告, 有的广告成为和新闻一样有价值的资讯, 广告的内容表达越来越重要, 直接影响着广告的传播力。报纸更应该重视广告内容的创意, 借鉴新媒体的传播思路, 让广告内容自带话题性和吸引力, 吸引消费者互动、讨论, 甚至让消费者主动成为广告的传播者。
　　第三, 重新打造报纸广告的形式。一直以来, 报纸广告都是文字和图片的集合, 脱离不了平面的呈现, 但是随着新技术的发展, 报纸也开始实现与其他传播介质的交互。如与手机的交互, 当二维码出现在报纸广告中的时候, 相当于为报纸广告添加了链接功能, 开启了另一个渠道的深度传播;当VR、AR技术应用于报纸广告时, 报纸广告也能实现生动立体的呈现, 增加报纸广告的趣味性和传播力。报纸广告的形式创新, 不仅能增加受众的新鲜感, 同时也为报纸广告在融媒体平台上的传播提供了条件。
　　第四, 重新完善报纸广告的效果评价。以往衡量报纸广告效果的核心指标是发行量, 发行量是报纸广告价格的决定因素。如今, 广告信息扩散依靠的不再是单一的媒介, 是多媒介渠道协作的结果, 可能报纸只是广告刊登的一个信息源, 但经过策划包装, 引发的却是广告的全媒体传播。报纸广告在发行量之外, 可能还有其他媒介的转发、讨论, 他们都起到了广告信息扩散的作用。因此, 发行量不再是唯一的评价指标, 影响力反而成为主要指标, 报纸广告尽管正在失去发行量优势, 但影响力优势尚待挖掘。
　　
　　报纸广告跨界、跨屏的路径
　　
　　发挥报纸的公信力优势, 实现广告“破茧”传播。互联网的传播较传统媒体更加精准, 更容易实现个性化和定制化, 这是互联网深受用户喜欢的原因。但是在精准传播技术和个性化算法的推动下, 每个人都只接收自己感兴趣的讯息, 却无形中建立起了一道信息接收的屏障, 美国学者桑斯坦将之称为“信息茧房”。就像蚕吐丝结茧一样, 每个人都被属于自己的“信息茧房”包裹, 局限了自我的视野, 也使商业信息的传播到达变得困难。
　　传统媒体如有影响力的报纸、电视台等, 相对于个性化的互联网而言更具权威性, 是理想的公共传播平台, 能使广告主的商业信息得到规模化扩散, 这一点也正是传统媒体的广告价值所在, 有助于品牌的“破茧”传播。比较典型的“破茧”传播案例, 如微信与2015年央视春晚推出的微信摇一摇活动, 2015年春节微信支付借助央视春晚这一收视率极高、极具仪式化的传统电视节目, 植入微信摇一摇活动, 创造了传播高潮, 仅仅两天时间, 微信用户就绑定个人银行卡2亿张。
　　传统报纸也有“破茧”传播的优势, 尤其是那些以新闻内容见长, 并有一定品牌影响力的报纸, 长期以来积累的公信力优势使之更有条件创造传播热点, 实现报网互动。如《人民日报》《南方都市报》《深圳晚报》等, 其本身就是有影响力的专业新闻生产机构, 是互联网信息的重要来源, 这种优势能被转换为广告优势, 其刊登的话题广告更容易受到广泛关注, 成为传播热点, 实现“破茧”。
　　重视广告策划, 创建全案营销模式。报纸广告投入多是一次性的, 随着报纸时效性的结束而终止;而在互联网时代, 每个人都是信息的接受者, 同时也是信息的传播者, 人们不经意地动动手指、顺手转发都能裂变式地放大广告效果, 促成广告的“二次传播”。对于报纸而言, 如何让一次性的广告投入产生持续的传播效应, 凸显了策划的重要性。报纸广告的策划不仅是指广告如何在纸媒的呈现, 还包括对广告如何实现跨界、跨屏传播的整个过程的创意、策划和执行。
　　以《南方都市报》为例, 在报纸广告普遍下滑的背景下, 《南方都市报》却每年都在创新广告, 吸引了像京东、苏宁、万达等大品牌的青睐, 剖析这些“现象级”广告的策划思路, 有一些值得思考和借鉴的地方。首先, 非常重视对广告内容的策划, 广告经常以悬念或者热点事件开场, 聚集受众的关注点, 引爆广告话题;其次, 对传播渠道的整合, 在纸媒的广告传播之后, 报纸拥有的官方微博、官方微信等新媒体渠道也开始制造与广告相关的传播话题, 而广告信息则被植入到一个个具体的传播话题中。因此, 广告的策划和整合能力正成为媒体的竞争优势, 这也是报纸广告实现跨界、跨屏传播的方向。
　　保持对新技术的想象力, 挖掘新技术的广告潜力。新技术改变了传统的新闻生产, 也推动了报纸广告的融创表达, AR、VR技术及无人机采访等都在新闻出版领域饱受关注。
　　以AR技术为例, AR的全称是增强现实技术, 是在虚拟现实基础上发展起来的一种新技术, 将计算机生成的信息实时叠加到现实世界的信息之上, 增强用户对现实世界的体验和认知。如果AR技术应用在报纸上, 报纸就不再是平面的呈现, 它可以非常立体, 报纸借助手机工具可以实现看视频、上网站、3D合影、即时购买等功能, 极大丰富了报纸新闻和广告的表现方式, 增强了报纸的互动性和趣味性。如果应用于报纸广告中, 广告就有了可视、可触的实景感, 为消费者带来沉浸式的广告体验。
　　随着新技术的成熟, 未来也许在广告展示中, 虚拟影像和实景的互动组合也将变得流行, 消费者在观看广告的过程中可以有更多想象空间, 真实搭配虚拟, 真切地感受产品。也许借助智能手机或者平板电脑, 报纸上的家具广告可以让3D的家具图像“摆放”到房间看效果, 服装饰品广告可以让3D的服装饰品图像“穿戴”到身上看效果, 这种表现形式加强了产品的现实体验感, 也更能刺激消费者的购买欲望。在智能应用的推动下, 报纸广告也有条件实现点击付费, 直接下单成交, 让报纸广告的效果变得更精确。