网络综艺广告植入的SWOT分析与推进措施

　　摘    要：　随着网络技术的发展，近年来网络综艺中“植入广告”兴起。以贴片广告为代表的硬广时代渐渐远去，以植入广告为代表的原生时代已经到来，并向着竖屏广告方向不断发展。我国网络综艺的广告创意中将植入广告带向大众。作为一种新生广告形式，“植入式”广告的受众接受度明显提高，文章对其存在的不足和发展对策展开SWOT分析。

　　关键词：　SWOT理论; 网络综艺; 信息传播; 广告植入;

　　麦克卢汉曾说：“媒介即讯息”。他认为，对每个时代真正发挥意义的，不是当代所传播的讯息，而是所使用的媒介。媒介塑造着使用者的习惯，并影响传播格局。以手机为代表的新媒体的发展，深刻影响了传播格局。随着新媒体的到来，广告重心逐渐由传播媒体过渡到新媒体。随着网络综艺的大火，其中的“植入式”广告开始走向大众的视野，并以一种“软广”的形式迅速占领市场份额。我国网络综艺的广告创意将植入广告带向大众，在近年的网络综艺中，《奇葩说》《拜托了冰箱》等均可看见“植入广告”。

　　一、基本概念

　　（一）植入广告

　　植入广告，就是通过大众传媒等媒介，以作品或节目的某个内容影响到被传播的对象，由此所形成广告效果的一种软性广告形式。在植入方式上，分为实物植入、风格植入、整体植入和文化植入等四大类。与传统广告相比，植入广告更注重内容、观众兴趣与传播效果。此外，“植入广告”全覆盖式的传播保证了受众面，即使花钱购买了VIP的视频用户，也无法进行自主选择，无法跳过广告部分。

　　植入广告的效果得到了业界普遍认可。基于此，众多品牌广告主纷纷加入植入广告大潮。“植入广告”注重创意，力求传达品牌理念，既不打断观众的观赏习惯，又提高了广告信息的接受度，从而以一种“软性”方式提升了广告效果。

　　（二）SWOT分析

　　在20世纪60～70年代，有学者开始思考，一个组织怎样应对它所面临的外部环境。Learned eta(1965）基于大量的案例研究，提出了目前众所周知的SWOT理论[1]。在整个60年代，斯坦福研究院从事的组织经历的计划失败研究进一步佐证了SWOT模型的科学性[2]。每个企业在不同的阶段都会遭遇各种各样的内外部因素，他们必须平衡这些内外因素所带来的诱因和局限，从而追求和实习自己的目标（Houben etal.,1999)[3]。在现实应用中，即使一些企业对SWOT分析运用不全面，但客观上它能帮助企业靠近或者达成部分重要目标。SWOT分析能帮助人们打开视野，通过系统、完备的方式思考企业面临的问题。它对于人们明白整体和了解局部都产生了帮助[4]。SWOT可快速帮助企业，使之探索可能性，也可开拓新项目[5]。较之被动的决策，它更能促进企业进行前瞻性战略规划。一旦运用恰当，SWOT分析能帮助企业发现组织内部能力和外部环境趋势之间的最佳匹配（Porter,1985)[6]。

　　二、网络综艺的植入广告的SWOT分析

　　20世纪80年代初，美国旧金山大学管理学教授海因茨·韦里克提出SWOT分析法（态势分析法），S为Strength(优势)，W为Weakness(劣势），O为Opportunity(机会），T为Threat(挑战)，文章将基于SWOT分析网络综艺植入广告的发展策略。
 

　　（一）Strength（优势）分析

　　1. 创意与内容相融

　　植入广告将创意与内容相融，整个过程无缝连接。综艺节目中主持人和嘉宾的配合使得广告自然，并且明星拥有一定粉丝基数，使得广告“可接受度”提高。利用现有的人物、场景资源，网络综艺中的植入广告既节约了创作成本，又使得广告与节目内容自然衔接，从而在一定程度上降低了观众的抵触心理。在综艺节目中，明星配合演绎发挥了意见领袖作用，基于观众集中的特点，使得广告裂变式的传播，有利于广告精准投放。此外，降低成本并不意味着失去创意，而是将广告创意、产品特色充分融入节目的新型融合形态。

　　2. 观众注意力集中，广告效果最大化

　　网络综艺中的植入广告基于主持人或者嘉宾“出其不意”的植入，在观众注意力最集中的时候，以一种诙谐的方式增强品牌印象，有利于广告效果最大化。观众“观看广告”的心理减弱，与明星或者主持人“打打闹闹”的朋友心理增强，产品和观众的距离拉近，增强其亲切感。此外，观众可用“弹幕”进行“吐槽”，不仅增加了广告的趣味性，而且基于“互动”“反馈”“参与”等形式能消除观众的心理壁垒。

　　（二）Weakness(劣势）分析

　　1. 传播群体覆盖有限

　　网络综艺的核心受众为年轻人，把其他群体排除在传播范围之外。这就窄化了产品广告的接受群体，不利于品牌市场扩张。当然，每个产品都有自己的核心受众，但在到达核心受众过程中，不断地把潜在客户转化为现实客户，也是优秀广告的题中之意。

　　2. 形式单一，模式固化

　　广告的核心竞争力为创意。植入广告较之传统广告创意性凸显，但形式单一、模式固化等问题也随之而来。目前的植入式广告几乎都是采用搞笑、打闹、诙谐等形式来进行内容植入，长此以往，易使观众产生审美疲劳。因此，不断挖掘广告创意，凸显广告新颖，仍然是网络综艺植入广告的发展方向。

　　3. 广告效果难以评估

　　在网络综艺中植入广告，其广告效果难以评估。播放量和弹幕量可数据化，但对于广告接受度和广告效果这块的评估难以进行。然而，广告效果又是进行广告再投放的重要数据。没有上一阶段的广告数据统计，下一阶段的广告投放调整方向可能面临混乱，广告的投入和回报也无法精准统计。

　　（三）Threat（挑战）分析

　　1. 广告法律的规范管制

　　国家新闻出版管理部门对广告的投放、播出有其限制，并已明文规定不可在电视剧中间播放广告。未来对网络综艺广告的管控会越来越严格。在网络综艺中植入广告，类似于创意中插广告，以内容营销为重点，并巧用“广告即内容”的特性巧妙规避条文限制，一直打着擦边球。随着市场规范化和法律覆盖的完善，广告法律对其管控会越来越严格。

　　2. 模式固定，难以创新

　　近年来，随着网络技术的兴起，网络综艺以低成本、高回报的优势兴起，使得品牌主、广告商等利益主体追赶潮流，纷纷尝试着投入到综艺节目的植入广告的创作中去。但是，随着广告数量的激增，市场逐渐呈现饱和状态，同质化现象也越来越明显，甚至引发观众的抵触心理。在当今这个时代，仍然“内容为王，渠道制胜”。网络综艺依托网络这个更开放、更便捷、更互动的平台，拥有天然的渠道优势，但在内容方面仍然需要深耕。内容仍旧是这个时代的生命力，并成为获取观众“芳心”的秘密武器。在产品众多、广告横行的环境中，想要脱颖而出，就需要凭借惊艳的创意。因此，现阶段模式固定、难以创新的局面将会是网络综艺植入广告面临的挑战。

　　随着各个网络平台的兴起，以及媒介的周期性发展，平台的用户不可避免地流失。伴随着各个平台的竞争，用户可选择范围扩大，单个平台活跃用户数下降，用户的黏度难度增加，网络综艺植入广告怎样进行规范化整合并且切合实际地调整是需要深思的问题。另一方面，网络综艺怎样让用户转化为客户、怎样制作受众产生好感并且喜爱的广告、怎样增强广告效果等都是其面对的挑战。

　　（四）Opportunity（机会）分析

　　1. 用户激增，市场扩展

　　在第42次《中国互联网络发展状况统计报告》中，截至2018年6月30日，我国网民规模达到8.02亿，互联网普及率为57.7%。随着互联网的普及，网民数量一路飙升，网络视频用户规模也不断扩大，网络综艺将不断向前发展，因此，视频广告仍然是未来发展趋势之一。近年来，网络综艺发展迅猛，《拜托了冰箱》《奇葩说》《火星情报局》等如雨后春笋般冒出新芽，整体发展趋势呈现繁荣景象。随着视频用户的不断激增，网络综艺的植入广告发展前景非常广阔。

　　2. 品牌主、广告商增加投入

　　网络综艺植入广告带来的收益、整个市场有目共睹，巨大的利益空间使得平台方和品牌主深耕其广告市场。网络综艺的植入广告凭借综艺场景，主持人和嘉宾的即兴植入，使得制作成本十分低廉，但依托互联网和视频平台的庞大用户基数，传播效果却较之传播媒体强大，从而实现受众的高到达率。基于以上优势，网络综艺植入广告吸引更多的平台方开放渠道，更多品牌主投入资金，以期实现利益方双赢，建设新型合作道路。这也使得用户也在相对宽松的广告环境中找到舒适的观看“姿态”，增加用户黏性，提升用户体验。

　　想要长远、健康、持续发展，必须打造一个开放平台为核心的良性平台生态圈，把最基本的社会化要素整合起来，即关系、信息、用户这三个要素。虽然，传统媒体的广告仍凭借历史的积累显现部分优势，但是以现在的发展趋势，依托互联网形成的公共广场领域使得全民狂欢，为广告提供了一个更为包容的生态环境。传统媒体相对来说无法跟踪广告的传播速度和广告传播的活跃度。在报刊、广播、电视中发布广告，可以通过大众传播传达，但是看不到广告传播速度和广告传播的活跃度，而在视频平台却一目了然，甚至观众可以发“弹幕”和“话题”来进行互动和反馈，并引发其他用户的参与。与传统媒体相比，依托互联网的网络综艺植入广告好比一个广场，平台主、广告商、用户在广场上交流互动，展现其优势和机遇。

　　三、网络综艺植入广告的发展策略

　　基于对网络综艺植入广告的SWOT分析，针对其今后的发展，建议以WT战略为主，不断完善数据模型，逐渐丰富广告形式，以期整合资源，实现用户权力赋予。微信对自我的SWOT分析与发展值得网络综艺植入广告借鉴。2015年1月21日，微信团队向部分用户朋友圈发布的推广消息“广告，也可以是生活的一部分。”微信从广告发布到朋友圈盈利，其商业化的进程一直向前。受启发于Facebook的Feed广告经验，微信朋友圈广告也获得了成功。微信广告把自身隐藏于普通朋友圈消息，在不改变界面和不打断用户使用的情况下，将广告融于朋友圈。从最早的宝马中国、vivo以及可口可乐，微信朋友圈广告埋下了成功的种子，并引起了广泛关注。

　　不打断用户阅读或者观看体验，最大程度地融入节目或者内容当中，成为一种广告潮流趋势。植入广告是平台方、品牌主、用户三者利益博弈的一个中和产物，并由突兀“插入”到融合“融入”，照顾用户体验的形式有助于提升用户黏性，从而提高广告效果，因此也深得广告主青睐。但是，网络综艺中的植入广告仍处于不成熟不完善阶段，需要保持对自身的冷思考，以期积极寻求健康的可持续发展道路，为平台主吸收更丰沛的资金，为品牌主寻求更有效的广告路径，为用户提供更舒适的媒介环境，以期实现三赢的局面。

　　在现代传媒迅速发展的今天，企业和品牌通过广告营销扩展知名度、提升市场占额、传播品牌文化，这已成为竞争的手段之一。在不同的发展时期，企业的广告策略也随之改变，以期实现广告的价值。基于SWOT分析法，本文论述了网络综艺植入广告的优势、劣势、威胁和机会。基于上述SWOT分析，网络综艺植入广告应增强原本优势，同时克服劣势，降低威胁。

　　（一）完善数据模型，提高植入广告与目标用户匹配度

　　网络综艺建立的数据模型基于视频用户注册信息，仅基本比较粗糙的类别获取用户性别、地区、手机号码等。为获取目标用户的精准数据，为广告主提供更好的投放数据，以提高广告精准度，网络综艺应收集更为细致的数据，进行数据统计，从而匹配用户与品牌主，为广告营销找到更好的出口。此外，基于用户数据观看高低峰指数和弹幕发送大小指数，计算广告最佳播送时段和用户可接受的广告频率。基于精密的数据分析，对受众最佳接受广告时段进行广告内容匹配。

　　网络综艺中的植入式广告强调的是高度有机融合，从而提升用户体验，增加用户黏性。单方面来说，大量的广告投放为平台方带来广告收益、广告商似乎也提高了产品曝光率，但是播送量、曝光率并不等同于到达率和转化率。过量的广告信息不仅干扰观众对节目观赏体验，而且使得观众对平台或者品牌产生反感。因此，必须在完善的数据模型上，统计出最佳播送时段以及可接受的广告频率，在合适的时机以适当的形式进行广告植入以期实现更好的传播效果。

　　（二）丰富广告形式和内容，避免同质化

　　克服网络综艺中强行植入的尴尬模式，在模式上和内容上力求创新，提升内容创意度。同质化的植入广告只会引起用户审美疲劳，甚至引发用户反感。“内容为王，渠道制胜”在网络综艺的植入广告业同样适用。保持自身创新力，不断突破固有模式。基于用户需求，保证广告内容和广告创意多元化，以提升用户体验和植入广告的潜在市场空间。

　　（三）加强行业自律，遵循国家管控

　　近年来，国家对娱乐行业的管控越发完善，以保证其健康、有序发展，使网络综艺植入广告始终在正确的道路上并保持健康、有序、可持续性地发展。目前，我国还没有专门的植入广告法律，因此，行业的健康发展需要更多的自律和努力。在追求自身利益的同时，社会责任亦不容忽视，兼顾经济效益和文化效果才是长远发展之计。各方努力共推影视文化与商业美学发展，才能促进行业的可持续发展。

　　（四）赋予用户权力，提升用户体验

　　为了平衡用户的利益与广告主，平台应赋予用户部分权力，使得用户积极体验广告的乐趣与参与的优越感。如在植入广告的同时添加“我来创作”或“玩广告”之类趣味话题的广告链接，同时建设用户广告分成机制，用一点广告分成福利刺激用户对植入广告的好感，并参与到广告互动中，甚至主动分享形成多次传播，上调精准度并提升广告效果。通过游戏、趣味等方式，在一定程度上使得广告主和用户利益平衡，以期在媒介生态环境中优化广告投放量和广告效果匹配。

　　参考文献

　　[1]Learned A,Christensen C,Andrews R S&Guth D.1965. Business policy:Text and cases[M].Homewood,Illinois:Irwin.
　　[2]Hill T&Westbrook R. 1997. SWOT analysis:It’s time for a product recall[J]. Long Range Planning,30(1):46-52.
　　[3]Houben G,Lenie K&Vanhoof K. 1999. A knowledge based SWOT-analysis system as an instrument for strategic planning in small and medium sized enterprises[J]. Decision Support Systems, 26:125-135.
　　[4]Bell G G&Rochford L. 2016. Rediscovering SWOT’s integrative nature:Anew understanding of an old framework[J]. The International Journal of Management Education,2016:14,310-326.
　　[5]Chermack T J,Kasshanna B K. 2007. The use and misuse of SWOT analysis and implications for HRD professionals[J]. Human Resource Development International,10(4):383-399.
　　[6]Porter M E. 1985. Competitive advantage:Creating and sustaining superior performance[M].New York:The Free Press.
　　[7] 李娜，高柱，张晶晶．微信朋友圈广告:精准投放还是“绑架”营销[N]．工人日报，2015-02-04(006).