广告设计论文
摘 要:随着商业的发展,广告承载着越来越重要使命,它已成为现代社会的必需品,但是,近年来部分广告主只关注广告的经济效益,导致广告语言失范现象陆续涌现,给社会带来了极大的危害.本文首先对多种失范现象进行剖析,并阐述失范现象给社会带来的危害,最后提出了应对策略.
关键词:广告语言; 失范现象; 应对策略;
作者简介: 段美羽,喀什大学中国语言学院19级在读研究生,研究方向:中国少数民族语言文学;
在生活中,广告随处可见,其中广告语言成为是否能吸引消费者的重要标志,同时在广告的传播过程中广告语言也发挥着极其重要的作用,广告语言不但可以美化产品,还可以激发消费者的购买欲.但是近年来,不少不正规的广告语言相继出现,影响了社会的健康发展,因此我们需要整改广告语言,促进广告行业和社会的健康发展.
一.失范现象剖析
(1)表意不当
某些具有不明确或不恰当含义的广告语会给人们带来模糊的感觉,让观众感到厌恶.表意不当既是一种歧义句,又会给人传递出一种错误的信息.错误的解读方式不但会影响产品本身的效果,而且也会给传播效果造成负面的影响.
格力空调的广告语中写到:"好空调,格力造!"这句广告语存在很大的歧义,其言外之意就是只有好的空调才是格力品牌制造出来的,不好的空调就是别的厂家制造的,这其实是字面组合上的问题,或者是广大群众的理解问题.不如将它改成"格力造,好空调."这说明格力制造出来的都是好空调,这样就不会误导广大群众了.
护肤品广告语:"皮肤好,用大宝."看到这个广告语大多数人会觉得,只有皮肤底子好的人才可以用大宝牌的护肤品,换种说法就是大宝牌的护肤品只适合皮肤好的人,但事实上天生皮肤就好的人可以用很多其他品牌的护肤品,这则广告语应该改成"用大宝,皮肤好"才更合理,更加容易让大家接受.
当广告语言给消费者一种消极影响和积极影响时,往往消极的影响会更加引起人们的关注,同时也会使消费者产生排斥的心理,而积极影响通常会被人们忽视过去.广告创造者肯定会说我们使用的是正面的意思,但这就是表意不明确造成的问题.广告语言在追求利益的同时,不应该忽视对社会的影响,尽量不要误导群众,或者带来负面影响.
(2)抄袭雷同
随着社会的发展,广告行业的竞争也越来越激烈,广告语言的抄袭现象也越来越多.当广告制作者灵感枯竭的时候,会去借鉴其他的广告创意,但是"抄袭雷同"的现象不符合广告语写作的创新要求.
快手和抖音是当今社会最流行的短视频软件,对比这两个广告语,我们会发现快手中的:"记录世界记录你"和抖音中的:"记录美好生活",是如此的相似,这或许是因为短视频软件具有相同的属性,但是二者的广告语如此相似也不免让人怀疑.
支付宝广告语:"所有的精打细算,都是在为爱打算."和某银行广告语"妈妈的每一次精打细算,都是为爱而存."某银行为了宣传自己的基金产品,修改加工支付宝的广告语,如此明目张胆地复制粘贴,难道是跟支付宝合作的产品嘛?这两句广告语句式相同,表达的语义也都大同小异,倒像是一个家族的品牌,消费者看了也会疑心重重,不知所措.
(3)缺乏真实性
广告,就是将产品的信息传递给大家,同时还需要广告商对广告语增加艺术性来表现其创意,从而增加感染力,但某些广告为了销售额度,将广告语言进行夸大,与现实脱离,甚至缺乏广告语言的真实性原则,误导消费者.
某品牌的啤酒广告语中写到:"啤酒像人类历史一样悠久."人类和原始时代的早期并没有记录啤酒的存在.所以,这种宣传效果完全不符合历史事实,这是一种虚假的吹嘘,消费者不会接受这种广告的,他们只会认为广告商在吹牛,难以服众.
某制药公司广告语中写到:"全世界医生的处方里都有我们的药."我们可以很确定的说,全世界任何一家制药公司都没有药物可以出现在"全世界医生的处方"中.事实上,没有必要进行调查,只需要进行理性分析.当人们看到这个广告时,他们会不由自主地说"欺骗".如果这个广告改为"世界各地的医生都有我们的处方药",那它可能会更加吸引人,更加有效果.
某音响广告语中写到:"永远代表音响世界的最高水平."随着时间的流逝,很多东西都会发生改变,在历史上和现实中,哪家公司能"永远代替最高水平"呢?
大部分广告存在误导的现象,本来,我们不一定购买它的产品,但是他展示了他的强力效果以后,也许我们就会动心,进而购买他们的产品,买回来以后发现不是那么回事,难道这不算欺骗消费者吗?
二.失范现象的危害
(1)道德观念偏差
人们的道德观念对于广告信息的取舍有着重要的作用.但是,在中国的大多数广告商为了自己的利益而忽视了道德.我们要知道广告接受者有一部分特殊的人群,他们就是儿童,儿童的心智还没有发育成熟,没有正确的认知能力,他们不会像成人一样去判断广告的内容.一些商家为了推销自己的食品还附带赠品玩具,玩具对儿童的吸引力不容小觑,许多小孩往往只对玩具感兴趣,而食品反倒扔到一边了,这样做不但浪费了粮食,而且不利于孩子养成良好的生活作风.如果广告中的道德因素与社会道德一致,则该广告的效果良好.相反,如果广告违背道德观,这则广告很难起到宣传作用,甚至会影响青少年的道德观念.
(2)阻碍广告行业的发展
近几年,滥用汉字、表意不明、缺乏真实性等诸如广告之类的失范问题接连发生,致使社会上人们对广告行业的责备不断.据统计,在我国存在大量的广告公司,但是很多公司人员数量少,公司规模也不大,面对这样的情况,广告语言的失范现象会对整个广告行业带来极其不好的影响.一旦顾客购买的产品与商家承诺不符,便会产生信任危机,这不仅会影响广告公司的信誉和口碑,还会使产品的销量急剧下降,也许会对其他广告公司产生连带效应.如果再任其失范现象扩张蔓延,最终会阻碍整个广告行业的发展.
(3)不尊重传统文化
不少广告商为了更好的吸引群众,用人们熟悉的成语,修改成语中个别字的谐音,成为自己独创的广告语,这样一来广告就会在不知不觉中破坏了我们对传统文化的欣赏品位,贬抑了我们的文化水准.如:冰箱广告用制冷鲜(先)锋,空调广告用终生无汗(憾),蛋糕广告用步步糕(高)升.这不但会让一些语言学家深感忧虑,也让不少家长或者学校的老师在教书育人方面感到格外费力,这些张冠李戴的东西混淆了人们的视听,造成了传统文字的紊乱,这种随意涂改传统文化的行为无疑是不尊重传统文化的表现.
三.应对策略
(1)遵循广告语言的基本原则
广告行业必须遵循广告语言的基本原则,这不仅可以判断广告失范的标准,而且更加规范了广告行业的发展.广告商不但要准确地把握广告的内容,还要大量的通过市场调研去领悟商品的特点和功能,找到该商品的独特之处并了解群众的心理,制作出真实、简洁明了的广告语,使广告发挥出令人满意的宣传效果,树立良好的产业形象.在遵循广告语言真实性和实用性的同时,也要发挥广告语言的创新性,这样才能使广告行业健康的发展.
(2)提高从业人员的自身素质
广告语言在某种程度上反映的是作者的心态和思想,广告从业人员必须拥有较高的文化水平和良好的文化修养,才能确保广告的质量.因此,需要培训广告从业者的语言和写作,加深他们对语言理解和应用,还要鼓励他们多看书,拓展知识面,并且加强对法律、道德、品德、文化的培养,提高整个广告行业人员的素质,引导他们从个人观念上避免广告语言的失范问题,使自己发布出来的广告在法律允许的范围内,能够把广告语言以正确的方式传播给大家,进而取得更好的销售效果,这对广告行业的发展有着重要的作用.
(3)树立正确的广告观
广告观就是在树立广告品牌,但现实生活中,往往很多广告主从经济利益中受益,但却违反了道德规范.因此,广告商必须建立正确的广告观,他们不能为了盈利而忘记道德的存在.不管是广告公司还是广告制造商,他们的经济利益都是基于广告语言.面对广告商的无理要求,广告公司不能制作违反道德和良心的广告语,以免失去顾客.树立正确的广告观还要正确处理眼前利益和长远利益的关系.虚假、低俗、不恰当的广告也许能让广告主在短期内收益,这些利益不会持续很长时间.为了一时的利益而摧毁了企业和个人的前途是不值得的.聪明的人当然会选择长远利益,因为树立了正确的广告观,才能赢得同行的称赞.
三.结语
希望本文能够帮助广大消费者认清广告语言中的失范现象,优化广告语言,加深广告从业者的语言理解,提高广告语言的实用价值.那些往往能超越商品本身的功能并在销售中起到重要的广告语,才能称之为成功的广告语,想要创造出更集中、更强烈、更新颖的广告,就必须大胆探索与创新,从而达到信息传播的目的.只有所有广告商不做违背社会道德的广告语,加大对广告语言的重视程度,才会避免失范现象给社会或个人带来的危害,才能营造出良好的行业氛围,促进广告语言健康的发展.
参考文献
[1] 熊炜炜.广告语言的失范现象及其应对方法[J].产业与科技论坛.2013(12).
[2] 丁俊杰.多元价值判断树立正确广告观[J].中国传媒大学.2014
[3] 凌娟.广告语言的文化研究[J].哲学与人文科学.2011
[4] 黄祎.广告伦理失范的原因和治理路径分析[J].新闻研究导刊.2018(18).
[5] 钱海亚.广告的道德失范研究[D].南京师范大学,2004