广告设计论文
摘 要： 文章通过梳理李叔同艺术设计思想的来源及平面广告设计实践，得出如下结论：其设计思想并非来源于新艺术运动，而是通过学习日本译介的英国广告理论获得，主要受英国工艺美术运动理论的影响。在设计实践中，李叔同追求装饰性、个性化风格，这也印证了他的设计思想来源于工艺美术运动。同时，他还受中国传统绘画的影响，对传统艺术理念进行创造性转化。李叔同不仅是将西方广告理论引入中国的传播者，还是促使中国传统工艺美术走向现代设计的先驱。
关键词 : 李叔同，艺术设计，平面广告报刊，
李叔同留学日本期间对平面广告很感兴趣，认真学习了滨田四郎、山崎繁树、笠原正树三人的广告理论，并受他们的启发，形成了比较系统的广告理论，成为其平面广告设计实践的理论基础。他在担任《太平洋报》广告部主任期间，以“凡民”为笔名，发表了一系列论述广告的文章，反映了其广告设计思想。
一、李叔同平面广告设计理论的形成
在《太平洋报》上，李叔同发表了《广告丛谭》的连载文章，其中一篇谈到对广告意义的认识：“广告之意义，分狭义与广义两种。狭义之广告凡商品卖出，及银行会社之决算、报告等，有广告于公众之目的者，皆属于此类。即吾人普通所谓之广告是。至广义之广告，其界限殆难确定。凡社会上之现象，殆皆备广告之要素。如妙龄女子、雅善修饰、游行于市街，直可确认为广告。”1
在他看来，广告就是广而告之的意思。狭义的广告是以推销商品、获得盈利为最终目标的商业行为。广义的广告包括社会中介机构关于企业的研究报告、审计和会计报告等，这些能够潜在影响消费者购买商品，属于潜在的广告行为。也就是说，一切社会活动都属于广告。广告的概念如此宽泛、广告的形式又如此多样，因此需要对其进行认真细致的研究，找出其中固有的规律以指导实践，从而促进广告发展。凡事都是先有术后有学，先经过实践积累经验，然后对经验进行总结，并升华为科学。李叔同引用英国人维廉思地德的观点2，认为“广告发达，实在晚近，只供工商家实用而已。学者评究，殆所罕闻。譬犹经济学，逮至今日，靡不认为科学之一。然于百四十年前，殆无人识其为科学者”。只要坚持不懈地实践，并不断进行理论总结，日积月累，“‘广告科学’必有宣言于世界之一日”3。
平面广告主要是利用大众传播媒介——报纸、杂志、海报(月份牌)等，通过艺术设计语言向公众介绍商品、报道服务内容和文艺节目，设计师通过艺术设计语言来强化宣传效果。李叔同根据设计语言对平面广告进行分类，他说：“重用绘画者，谓之绘画广告；重用文字者，谓之文字广告；或直接达其目的者，谓之直接广告；间接达其目的者(药房登录来函，医士署同人公启者，属此类)，谓之间接广告。”4
李叔同认为，要想使广告设计达到最佳的宣传效果，就必须综合运用设计语言，发挥平面广告的劝服性、直观性、综合性以及创新性的特点。首先，广告必须具有劝服性。报纸广告要成功引起读者的注意，才能达到最佳宣传效果，设计者必须了解读者的阅读习惯。一般而言，“看报者，以看新闻为主，于广告一版每不留意，故其效力甚薄。”因此，广告设计者要打破报纸版面的常规，将广告“皆夹入新闻之中，或排列新闻之上下两端，殆合新闻与广告为一体，使看新闻者，有不得不看广告之势”。
其次，广告要具有直观性，使读者瞬间对广告内容一目了然，而不会引起歧义或者反感。如果广告“字数太多，排列紧密，以致不能醒目。即幸为看报者所见，亦每以字数太多，不能卒读”。因此，广告设计“文字务求简要，排列务求疏朗，使看报者一目了然，于半秒钟内，能贯通全部广告之大意”。
再次，广告设计要具有综合性的特点。广告设计综合运用线条、色彩、造型、空间等各种设计元素，“专研究新奇花样，或排成种种之花纹，或添入醒眼之图画。”广告设计作为商品信息的传播载体，要想提高信息传播的有效性，必须使广告画面赏心悦目，可通过增加广告的装饰性以吸引观者注意，进而有效传达商品信息。另外，广告可以利用多种多样的形式，以引起人们的好奇心，诸如“小说式广告、新闻式广告、电报式广告、杂志式广告。种类甚多，不胜枚举，专以引人入胜为主”。
最后，广告要有创新性。报纸是连续出版的大众传播媒介，广告主在报纸上连续刊登广告，不能只通过一种设计以期一劳永逸地进行宣传，“以一种广告文，连登数月或数年，致使阅报者习见不鲜，无丝毫之效力”。因此，需要对每一期的广告进行重新设计，使之“可以随时代撰种种新奇之样式，隔数日更换一次”5。通过新奇的广告设计，提高消费者的阅读兴趣，促进广告商品销售。
二、李叔同平面广告设计实践
李叔同的平面设计实践分为两个部分，一部分是1906年他留学日本期间编辑《音乐小杂志》，无论是杂志版面设计还是插图、封面，都是其设计思想的体现。另一部分则是1912年任职《太平洋报》期间进行的报纸广告设计，这是其平面广告设计思想的运用和体现。从李叔同的广告设计作品来看，主要包含如下设计理念和方法。
(一)图文结合，有效传播
图形和文字是人类传播知识、表达思想情感的载体和手段。李叔同认为，人类复杂的思想和情感依赖语言文字得以记录、传播，人类社会不断积累经验和知识，不断从低级向高级发展；人类语言文字只能概括性地描述，要想详细了解事物的原貌，只能依靠图画来完成。正是由于图画的直观性和明确性，在书籍、报刊、教学讲义，尤其是平面广告中，“非不佐以图画，匡文字语言之不逮。”6通过图画和文字可以使商品信息准确、迅速地传达，即便是当今平面广告设计，仍然主要集中在图形和文字的设计上。
平面设计尤其是平面广告设计的功能是传播商品信息，传播的有效性成为广告设计成败的关键。在平面设计中，文字在传达信息时具有简洁、准确的特点，而图形则具有丰富、具体的特点，通过图文结合传达信息，有助于突出商品的卖点。同样是书籍广告，其创意形式也各不相同。例如，《太平天国战史》广告以文字为主，突出“孙逸先先生序”和“白浪滔天天囚汉南题词”，将其作为书籍的卖点，省略了出版社和作者等信息。该广告以一花朵图案配在画面右下方起装饰作用。高等小学教材广告则强调出版社的权威性，画面构图被设计成书籍封面形式，书脊部分魏碑体的黑底白字“中华书局”字样分外醒目，封面和封底以魏碑体写着“历史教科书”和“地理教科书”字样。魏碑体显得字体庄重、统一，突出了商品的书籍属性。画面将“中华书局的启示”详细列出，让读者可以详细了解教材的编辑原则，并根据各自需要来选择教材。
(二)图画结合，装饰为主
李叔同反对平面广告采用“直写事实”的写实表现方式，追求广告设计的装饰效果，这一思想源自他对英、法、日工业革命实践经验的总结和批判。他在《图画修得法》中曾言：英国工业革命以后，在1851年举办“伦敦万国工业产品大博览会”，展示了英国强大的工业生产能力，但“英产工艺品居劣等”。于是英国人“爰憬然自省，定图画为国民教育必修科。不数稔，而英国制造品外观优美，依然震撼全欧”。法国自1855年举办“巴黎世界工农业和艺术博览会”以来，“不惜财力、时间、劳力，以谋图画之进步，置图画教育视学官，以奖励图画，而法国遂为世界大美术国。”另外，后起的美国、日本无不学习法国而重视美术教育，美日两国“美术工艺，亦日益进步”6。美术之所以能够推动欧美、日本工业革命发展，是因为通过美术的装饰功能，能够提高产品附加值，增强商品的竞争力。他说：“一叶之绢，一片之木，脱加装饰，顿易旧观。唯技术巧拙，各不相捋，价值高下，爰判等差。”相同质量、相同材质的商品，由于装饰的不同“其价值不无轩轾者”6。因此，李叔同得出结论，“图画者美术工艺之源本”6。
从李叔同的设计思想来源看，主要受日本工艺美术思想影响，而日本的工艺美术思想带有很深的英国工艺美术运动思想的痕迹，他的设计也印证了这一点。例如，坚持手绘设计。其广告设计坚持用手书魏碑字体，字体组合根据图形整体设计的需要进行放射状、倾斜或者平直排列，以此与图形进行协调，增加装饰美感。他在谈到写字时说：“敝人写字时，皆依西洋画图案之原则，竭力配置调和全纸整体之形状。故朽人所写之字，应作一张图案画观之则可矣，决不用心揣摩。”7他将中国传统书法进行现代化改造，使之适应时代发展的需要，探索传统文化现代转型的可能性。当然，他也不是全部用手写字体，会在细微处采用五号印刷字体，以增加字体的多样性。采用手书字体进行广告设计，通过具有金石美感的魏碑字体将凝练、晓白、流畅的广告语表达出来，遂产生一种平淡、恬静、冲逸之美和天人合一的审美境界，笔者认为，这种设计效果是惟有深厚国学修养、学贯中西的李叔同才能做到的。
在图画创意上，李叔同倾向于采用意象手绘图画的方式来表达。在其为《平民日报》设计的广告中，画面上部以三朵菊花图案组成一个三角形构图，底部以花朵和枝叶来衬托，中间空白处手书“平民杂志，准定六月廿一日出版”字样。在“广东太平洋报出版”广告中，采用传统国画折枝构图，画一枝干挺拔的树木，将画面分为左右两部分，树冠位于画面顶端，一树枝低垂而下，将画面空白处分为上下两个空间，在画面左下空白处书写“广东太平洋报，六月一日出版”字样。在《中国实业杂志》的广告中，画面左侧有一身着燕尾服、大胡子的洋人形象，他正注视着左手并指向“中国实业杂志”文字，观者的目光自然随着其手势集中到文字上。在画面空白处，手书编辑部的启示信息，文字段落之间的空白处装饰花草图案，以美化广告画面。
李叔同平面设计构图采用大面积留白的手法令人印象深刻。这种构图方式不仅出于文字书写的需要，也是对传统绘画“计白当黑”理念的创造性转化。不同于西方绘画，中国绘画和图案非常重视空白空间美的表现，不像西方绘画那样将画面填满色彩。中国画的空白并非是虚无，而是代表了画面形象所处的环境，如水面、天空、流云、烟霞等实有之物，之所以不画出来，是为了不减弱主体形象的表现力，同时可以充分调动观者的想象力，以想象补足画面空白，获得欣赏的乐趣。恰如李叔同的学生潘天寿所言：“吾国绘画，向以黑白二色为主彩，有画处，黑也，无画处，白也。白即虚也，黑即实也，虚实之关联，即以黑白显实有也。”8
李叔同平面设计的另一个显着特征是采用意象造型的方式，不直接描绘物象的形象，比如用茂盛的树木、可爱的花朵通过传统比兴手法来表现对象。他在《太平洋报》副刊中，为“文艺批评”“文艺百话”“文艺消息”“附录”等栏目设计了题花，更是将这种手法发挥得淋漓尽致。他用花卉图案来象征栏目的主旨和功能，如文艺批评栏目以葡萄为图案，也许象征着“酸葡萄”的寓意；文艺百话栏目以盛开的花朵为图案，象征百花齐放。通过不同的花卉来象征不同栏目，使读者对各栏目的特色一目了然。此外，他对广告版面的边框进行装饰，以富有变化的花卉图案装饰魏碑文字。这种用传统图案装饰书法的形式，形成了丰富优美的装饰效果，是将传统装饰图案运用在现代传媒上的有益尝试。
(三)尚德崇美，追求个性
李叔同坚持“先器识而后文艺”的文艺观。他在给金石家许霏(晦庐)的信中说：“士先器识而后文艺，况乎出家离俗之侣；朽人昔尝诫人云：应使文艺以人传，不可人以文艺传，即此义也。”9艺术家首先要是一个有道德的人，否则，道德败坏的人无论艺术水平多高对社会也无益。李叔同坚信，有道德的艺术家才是真正的艺术家，反之则是欺世盗名之辈。他以书法为例谈艺术价值评判标准，认为若书法家的书法水平很高而道德不好，“虽然人家赞美他字写得好，那不过是‘人以字传’。”并不能传之久远；假如一个人“很有道德，那么他的字是很珍贵的，结果都是能够‘字以人传’”10。不同艺术门类的风格有千万种，然而得以流传的风格却只有那么几种，究其原因，是艺术史上里程碑式的艺术家为人们所敬重，他们的作品风格也为人们所喜爱，这就是“字以人传”的规律。艺术设计也应遵循这个规律，品德高尚的设计师为人们所敬重，其设计风格也自然为人们所喜爱而传承。
李叔同崇尚以道德涵养艺术、追求个性化表达的思想与工艺美术运动有异曲同工之妙。英国工艺美术运动领袖威廉·莫里斯认为，艺术手工艺涵盖了手工艺人某些个性，“这种个性来自于苦心经营的艺术家的设计创意。”因此，他坚信“手工艺能够在劳动中创造出美与欢乐”，能够医治资本主义所造成的“异化”，最终创造出“可爱的环境、快乐的工作所带来的双重愉悦”11。
结语
综上所述，李叔同的设计思想既受到西方工艺美术理论的影响(主要通过日本理论家的阐述来获得)，又来自于他扎根中国国情的实践和思考。他在平面设计实践中，将中国书法艺术与传统图案进行创造性转化，以适应现代传媒的传播需要。他对中国传统工艺美术的创新性发展进行思考和探索，是推动传统工艺美术走向现代设计的先驱。
目前，面对新一轮科技革命和产业变革，需要新的设计理论来指导。新设计理论要扎根中国传统文化土壤，吸收外来设计理论养分。符合工业化转型升级需要的设计理论，既是中国制造的理论指导体系，也是中国市场的准入标准，还是实现“国内大循环”的基础。当今的中国设计站在一个历史的十字路口，是沿着西方设计理论方向走下去，还是探索符合中国文化特色的设计理论，对此，一个世纪前李叔同的艺术设计思想和实践富有启示意义。
注释
1李叔同.广告丛谭[N].太平洋报，1912-4-5(4).
2日本人滨田四郎在《实用广告法》中引用维廉思地德的《广告术》相关论述，李叔同从中了解他的观点。
3李叔同.广告丛谭[N].太平洋报，1912-4-11(4).
4李叔同.广告丛谭[N].太平洋报，1912-4-13(3).
5李叔同.《太平洋报》破天荒最新式之广告[N].太平洋报，1912-4-1(5).
6李叔同.图画修得法[A].悲欣交集：弘一法师自述[M].北京：文化艺术出版社，2014：112-113.
7李叔同.篆刻简述[A].悲欣交集：弘一法师自述[M].北京：文化艺术出版社，2014：124.
8潘天寿.潘天寿美术文集[M].北京：人民美术出版社，1983：32.
9李叔同.李叔同谈艺[M].西安：陕西师范大学出版社，2007：9.
10李叔同.谈写字的方法[A].悲欣交集：弘一法师自述[M].北京：文化艺术出版社，2014：74.
11莫里斯.手工艺的复兴[A].中外设计艺术论着精读[M].上海：上海人民美术出版社，2008：156.