广告设计论文
一、引言
月份牌广告画的内容皆为写实方法，这种方法决定了在在“色”与“形”的关系是”色”辅“形”主。“色”辅“形”主是一种传统的色彩观念，它把色彩作为塑造、再现形体的一种工具，这种色彩观念有两种含义：1.对被表现物体的固有色彩的再现。2.只为了表现物体的光影效果。
传统色彩观念为了突出“形”的绝对地位，强调形的画面信息的传达。
月份牌广告画的“形”即画面内容的造型方法，是作者以何种形式来勾勒画面内容。郑曼陀与杭稚英的作品内容大多为人物肖像类，人物主要是女性形象为主，内容还包括文字，商品等。本文把月份牌广告画的画面内容从“形”的角度分为人物和画面背景两大类进行分析。
二、人物的“形”与“色”之异同
（一）人物脸部色彩分析对比分析
以郑曼陀为代表的早期月份牌广告画中，眼形皆为中国传统的细长凤眼，以单眼皮居多。到了杭稚英乃至以后的画家的作品中都是清一色的大眼睛、双眼皮为主。由单眼皮到双眼皮的变化，也折射出国人对于美的定义的转变。杭稚英作品中的美女眼睛常常在画家笔下被描绘成黑白分明的。这一描摹与郑曼陀中低眉垂目的造型不同。正是当时女子摆脱封建保守，向往光明、平等的表现；大多数女子的脸蛋被定格为鹅蛋脸、瓜子脸。肤白粉嫩，涂抹胭脂口红，这又完全合乎中国传统美女的特征。值得注意的是杭稚英常为美女添加了欧美流行的眼影、腮红之类妆扮，显出了时尚和高贵。脸多正面，显得落落大方。月份牌广告画人物的面部色彩从明度关系上郑曼陀与杭稚英非常相似。首先，人物脸部中暗部、亮部两大部分为同一色系，色相上非常统一；其次，在暗部与亮部的对比上杭稚英作品比郑曼陀作品明度对比略强。第三，郑曼陀作品人物的妆容色彩并不强烈，脸部整体呈现出平面化的特点，杭稚英特别擅长用人物的腮红表现体面感。
（二）人物服饰色彩分析对比分析
旗袍风靡上海甚至席卷全国之际，在各个时期又能层出不穷的翻出新意。当时中国的开放风气大展，久锁高宅深闺的女子开始走上街头，频频亮相。于是，身着大袖旗袍的女学生、穿紧身旗袍的新女性形象开始在月份牌画中独占先锋。美术家们通过“设计中的再设计”，用本人的审美眼光又做了服饰上的改良设计，设计出来的时装，比现实中的更为时尚。对于如何表现旗袍美女，月份牌广告画的画家们在也是煞费苦心。
他们采用写实手法，但并非纯客观的写实，在比例上，画中的旗袍美女常常会作有意的夸张描绘，头小身子长，跟欧美模特的身材差不多，这样可以使旗袍女郎显得分外亭亭玉立。
广生行旗袍姐妹月份牌广告画（杭稚英），是为了推销“双妹嘿”化妆品而创作的。图中的旗袍姐妹被描绘得楚楚动人，短袖旗袍、烫卷发等，都是当时最时髦的扮相。时髦女郎的时尚造型，大大提升了月份牌广告画所宣传商品的可信度。郑曼陀作品中服饰色彩较为规整，服饰中花纹较少，朴素大方。色彩主要分为五个色彩序列，即紫色系、棕色系、褐色系、灰色系、绿色系。这五大色系是郑曼陀作品中经常出现的色彩，和整体画面的色彩相统一。杭稚英作品人物的服饰色彩非常鲜艳、饱和度非常高，在服饰上应用蓝色的次数很多，特别是在一些居家女性的服饰，这和当时阴丹士林蓝的普及应用有很大关系。色系种类主要有紫色系、棕色系、褐色系、灰色系、红色系、蓝色系这几种，高饱和度的红色主要运用在人物的服饰花纹上，大面积使用红色的服饰比较少见。
三、画面背景“形”与“色”之异同
在这个世界上，一切事物的呈现都要有一定的背景，并且受这个背景的影响。月份牌广告的主要作用就是衬托了人物形象。所以对背景的“形”与“色”分析对于研究月份牌广告画也是十分必要的。从颜色的分布上来说，由于郑曼陀在月份牌背景中运用的水彩技法，导致画面颜料的分布十分的薄，很多地方都可以看到透过颜色下面的纸张。杭稚英作品采用了迪斯尼的卡通人物的绘制手法，颜色非常均匀饱满，有些地方甚至采用平涂的方式，作品色彩显得有重量感。郑曼陀作品的背景既有描写室内陈设的又有描写田园风景的，但是主要还是以室内陈设为主，画面背景具有很强的旧式田园风格。背景的造型方法还有很强的山水画技法的痕迹，背景与画面各个部分的色调非常统一。在作品中人物和背景是相融合的关系，使月份牌广告画中的人物格外含蓄，没有杭稚英作品人物那种出挑感。
（一）风景色彩分析对比分析
对郑曼陀作品中风景分析中发现，郑曼陀的作品风景色彩可以分为三个明度序列，换言之就是三种色彩产生出不同的明暗变化。这个分析和郑曼陀前期作品色彩单调的论述是相符合的。杭稚英的作品背景写实性不如郑曼陀的作品，多以花卉绿植来衬托具有时尚风格的都市新女性。杭稚英的作品背景以写实绘制，多表现环境的固有色，以明暗来的方法来体现立体感。由于分工绘制的原因，背景和画面其他部分的造型并不一致，并且色调也不如郑曼陀的统一，但色彩的种类十分丰富，画面具有很强的动感，来衬托人物的时尚感。
（二）花卉绿植色彩分析对比分析
月份牌广告画中出现了大量的花卉植物作为背景来衬托人物的明丽娇艳。在郑曼陀的的作品中花卉植物出现的形式主要有在树下的人物、布置在室内插花、和在人物手中的捧花。花卉植物的色彩与背景色彩衔接的非常紧密、色彩统一，叶子色彩往往较为深沉、叶子颜色明亮轻快。
花卉色彩出现最多的是粉色、色，有少量的黄色花卉，黄色是广告所忌讳的颜色，在整个月份牌也鲜有黄色的出现，因此黄色花卉只做补色点缀出现。杭稚英作品花卉绿植色彩种类比郑曼陀时期增加了很多，色彩明度层次也丰富不少。花卉颜色有粉色、红色、紫色还有白色的花卉；植物的绿色还原度、饱和度很高，较郑曼陀的作品更加真实客观。
（三）室内陈设色彩分析对比分析
郑曼陀与杭稚英的作品都有大量以室内陈设为背景的作品，从室内陈设上可以看出当时上海中上阶层人们的生活环境、对家具设计、室内设计研究具有重要的意义。郑曼陀作品室内陈设色彩与其作品其他部分的色彩相一致，多为棕色、褐色等色系。从明度来说地板/地毯颜色最深，使画面具有一定的稳定性，其次是家具、墙面。在家具的色彩中绿色应用的比较广泛。杭稚英的作品对室内陈设的表现不如郑曼陀丰富，陈设多表现家具，其他弱化处理，这种表现方式突出了画面中的人物。
家具的色彩明度较暗，这点和郑曼陀作品相同，不同的是杭稚英作品中出现了大量金色的家具，运用金色是装饰艺术运动时期的家具的特点，可见当时上海的家具风格与世界是完全同步的。
（四）装饰纹样“形”与“色”之异同
装饰纹样在月份牌广告画中起了丰富画面内容，使画面更有层次。在郑曼陀与杭稚英的作品中都有大量装饰纹样的出现，有出现四周的、有以边框形式出现在画面中间的，也有和商品组成一个整体的，形式非常多。
但是装饰纹样并不是一开始就出现在月份牌画面中的，最开始月份牌还处在年画与广告画相结合的阶段，月份牌作品要不就是没有装饰纹样，以年画的形式出现，要不就是以国画装裱的形式来体现装饰纹样，在郑曼陀等早期画家的作品中我们可以发现很多这样的例子。以国画装裱形式出现的纹样多出现在四周，以达到国画的效果，纹样多规整紧密，或者在边角出现传统的装饰纹样，追求平面化效果，来衬托画面中央的内容，所以在颜色上多为单色绘制，以线和大面积颜色构成，颜色多为灰绿色、灰蓝色等灰冷色调，力图达到装裱国画的构成形式，也可以从侧面反映在广告业不发达的背景下，画家们进行创作突破还是首先从传统中借鉴，来创造新的形式。郑曼陀的代表作《美女掩卷图》是一幅追求国画装裱形式，以装饰纹样代替绫布的形式，画面中的装饰纹样，整体的色彩要比画面主体暗，纹样的色彩也是仿制绫布，多为会冷色。
杭稚英的作品中的装饰纹样较郑曼陀来说有一些不同。杭稚英早期作品的装饰纹样依旧是沿用郑曼陀的风格，后来受到了欧美国家设计运动的影响，结合传统的内容，出现了一定改变。如果说郑曼陀作品的装饰纹样是追求平面化的国画装裱效果，杭稚英的装饰纹样就是追求达到西方绘画油画画框的效果，绘制的不但更加复杂，而且富有立体感，用色也非常丰富，因整体画面的用色都十分大胆，所以边框色彩丰富也不至于产生跳跃感，画面整体感依旧十分完整。由于印刷术的进步，部分边框采用套色印刷、专色印刷，专色金、专色银等应用十分普遍，达到非常华丽的效果。
四、结束语
郑曼陀在色彩的应用上继承了传统色彩观。西方的色彩观是对事物的固有色、光源色、环境色的模拟，而我国传统的色彩观是建立在尊重自然色彩的基础上，主要靠单色平涂为主，不追求光影变化，发挥画家主观认识能动性对客观事物的色彩进行分类，在追求色彩真实的过程中，展示出更多的东方对色彩理解，实现主观色彩与客观色彩高度的结合，注重想象和情感的色彩表现。杭稚英的月份牌借鉴了西方绘画中色彩处理的方法，强调环境对物体色彩的影响，更注重物体本身固有色的表现，强调固有色和西方的绘画理论有很大区别，因而具有鲜明的民族特色。