集社交、移动和发布于一体的军事外宣新模式

　　随着新媒体在社会生活中的不断融入，信息传播效果的实现逐渐依赖对受众的融入，信息生产、传播、消费的全过程都必须与受众产生不同形式的关联。

　　***总书记指出，要加强国际传播能力建设，精心构建对外话语体系，发挥好新兴媒体作用，增强对外话语的创造力、感召力、公信力。

　　对于新形势下的军事外宣而言，这就要求传播者充分发挥关系主导、便利本质、匹配核心的新媒体特点，形成集社交、移动和发布于一体的军事外宣新模式。

　　一、切入关系的社交性传播

　　人与人之间的“关系”是连接和构成社会的重要因素，而媒介接触是人与人之间关系连接的重要途径之一。

　　随着新媒体的不断发展，基于关系的信息传播正逐渐成为受众获取信息的主要渠道之一。

　　因此，军事外宣也应适度融入社交元素，积极利用社交网络平台，在信息传播中嵌入社交关系网络，通过社交媒体的交互性、群聚性和拟态性，促进军事对外宣传效果的实现。

　　1、在交互中完成信息传播。 交互性是社交网络中关系强化的直接体现。 在新媒体时代，传者与受众之间信息的单向传播已经逐渐淡化，传受双方实现了互动交流和角色的即时转换。

　　军事外宣的社交性传播，一方面要继续维系官方账号在新媒体平台中的影响力，在新媒体信息传播中发挥官方媒体作用；另一方面，还需要衍生多文化和民间社交媒体用户。

　　比如，在Facebook、Twitter、Instagram、YouTube等网站注册账户，将军事外宣平台本土化、前沿化，与国外受众直接产生关联；借助有影响力的民间社团、公众人物和其他媒体组织发布信息，提倡相互合作，将官方声音民间化、个人化，推动平等交流沟通。

　　2、在群聚中实现情感共振。 关系在社交媒体中的连接和拓展，使社交群聚化。用户通过互联网迅速聚集成一个个“朋友圈”，分享共同的兴趣，强化情感互动。

　　这一“朋友圈”既与现实关系网相映衬，又是现实关系网的补充。 2013年12月， “@月球车玉兔”在微博亮相，以拟人化的口吻播报探月进程并与网友互动，引起受众的好感和关注；网络动漫短片《领导人是怎样炼成的》，以超过千万的点击量引起良好的社会反响。

　　可见，在群聚效应下，军事外宣一方面要接地气，研究受众的语境近用习惯，融入受众的文化社会环境，恰当拟制标题、部署行文，通过真诚的沟通和恰如其分的表达让受众看得懂、听得进，构建跨文化传播的共通空间；另一方面，要积极推出话题，设置议题，以话题集中和吸引受众，将既定议题转化为受众个人议题，通过议题引导帮助受众将个人议题与社会议题结合起来，在交流沟通之中达成价值认同，在潜移默化之中实现信息隐性传播。

　　3、在拟态中塑造传播者形象。 基于关系的社交传播，使传播者身份成为衡量信息价值的重要标准之一。受众更倾向于接受和信赖自己亲近的信息源所传递的信息。

　　强化信息源与受众之间的黏性，提高信息源之于受众的心理到达程度，成为社交媒体在信息内容之外实现传播效果的重要步骤。

　　因此，社交化的军事外宣应努力成为受众接触信息的主要发布者、传播信息的重要提供者、求证信息的首要选择者。

　　要树立亲密贴近的媒体形象，密切与受众在社交网络中的关系，满足受众个性化、特色化的信息需求，既要提供共性新闻产品，也要加强个性化新闻生产，做到量身订做、精准传播，提高受众对媒体的亲密度。

　　二、注重便利的移动化传播

　　玛丽·米克尔年度互联网趋势报告称，2013年移动设备在全球范围内网络流量中占25%，这意味着全球互联网访问量1/4来自移动设备。

　　一份美国移动应用报告显示，2013年美国网民移动应用的使用时间份额占数字媒体的52%。移动互联网时代，信息传播向移动化传播发展。因此，军事外宣应密切关注移动化传播趋势，把握移动传播特点，积极利用移动传播平台扩大军事外宣效果。

　　1、强化基于本地的受众参与。 定位服务与社交网络的结合，可以在不同个人与组织之间产生促进互动的“弱联系”，从而丰富资源与信息传播渠道。

　　军事外宣的移动传播，应强化基于地理位置的受众参与。一方面，向“附近的人”提供点对点的信息传播。可以根据位置信息搭建相互联系，建立基于位置的受众群落，有针对性地向不同群落提供信息，提高信息的到达率。

　　另一方面，请“附近的人”发布信息对外传播。借鉴“签到”等服务功能，吸引智能移动终端用户在军营开放日、对外交流活动中主动发布相关内容，在保密许可范围内提高用户参与信息活动的积极性，依托用户自主发布实现信息传播。

　　2、提高移动信息的媒体融合。 新的传播生态使受众注意力资源成为影响传播效果的重要资源，而有效的信息呈现形式是刺激受众关注的直接手段。

　　目前，移动信息终端已拥有极好的兼容性，不仅支持文本、影像等多种传播手段，而且兼容大量的信息处理平台和移动应用程序，多媒体融合与跨媒体融合相结合，信息更加直观形象，对受众的感官影响更加丰富全面。

　　军事外宣的移动传播，一方面要积极借助移动信息传播形态，不断丰富信息呈现形式，注重信息的多媒体化，以丰富的信息呈现吸引受众关注；另一方面，还应把握移动信息的传播热度，将借助网络热点传播与跨媒体平台造势结合起来。

　　中国国防部征兵宣传片《小苹果》和某部官兵与鲁甸震区儿童齐跳《小苹果》的视频，在移动平台热播就产生了较好的宣传效果。

　　3、改善终端阅读的便利体验。 移动传播的核心特征是一种动态的交流、互动，是一种随时随地的可连接的状态。今天，移动智能终端上的应用程序使信息的裂变传播有了更多的可能性，受众信息接触和使用门槛降低，信息交流摆脱时空束缚而进入永恒的动态之中。

　　另外，移动传播为维持受众的信息接收惯性提供了可能，随时随地的移动媒介接触可以实现信息的断续传播，信息接收更加随意方便。

　　所以，军事外宣的移动化传播，要改善受众的信息获取体验，提高受众媒介接触的便利性。

　　一方面要不断完善终端服务，强化业务聚合，注重平台兼容和受众互动，不断满足受众体验，打造全媒体的优质军事外宣信息终端平台；另一方面，军事外宣的信息发布也应遵循移动传播的便利化特点，适当控制文字数量、图片尺寸和声音图像的时长，保证受众信息获取效率和成本，以满足受众知道信息与掌握信息的不同需求。

　　三、自主匹配的发布式传播

　　互联网的核心关键词是匹配。新媒体时代，用户选择新媒体的标准即是否与自身需求相匹配。

　　其中，便利性匹配和超细分匹配是用户行为需求引导下选择媒体的重要依据。

　　在传受界限模糊、人人皆可发声的新媒体环境下，军事外宣的传播就要选择与自身需求相匹配的新媒体形式，把握信息传播的主动权，通过话题式、自媒体式和控制式发布，充分表达信息诉求。

　　1、利用话题式发布。 互联网信息流量与受众的信息需求量之间并不对称。 在庞大的信息流量之中，只有少数信息可以通过信息隘口与受众接触，多数信息则被过滤。

　　话题信息就是这样一种信息。

　　与其他信息相比，话题信息因为其话题性容易被受众识别，通过意见领袖和一般受众的多级传播被进一步放大。

　　军事外宣的话题式发布，首先要善于制造话题，了解掌握时下热点和受众关注点，赋予外宣信息话题性。

　　其次要善于反引话题，及时捕捉人际网络传播中的涉军话题，适时引导话题，利用有利话题，转移或消除不利话题。

　　2、学习自媒体发布。 自媒体实现了信息的点对点、多对多传播，传播过程多样，去中心化则塑造了网络空间信息传播的平等权，传播主体向普通大众拓展，传播内容向公共空间延伸。

　　在自媒体作用下，军事外宣传统媒体壁垒被打破，宣传口径难以规范，宣传风险大幅提高。

　　因此，军事外宣的自媒体发布，一方面要积极搭建和利用好自媒体平台，注重思考式启发式自媒体发布，避开网络中已大量存在的简单的信息发布平台，在信息深度上下功夫，给受众以思考和启发。

　　另一方面，还要发挥好舆论领袖的作用，增强自媒体军事外宣信息发布的有效性。

　　3、坚持控制式发布。 新媒体信息呈现出微体积、大容量的特点，要求在有效的信息空间内为受众提供尽可能多的信息。

　　另外，信息包围使受众对同一信源信息频率及同一主题信息密度都有一个承受范围，频率或密度过大则会引起受众的反感。

　　因此，军事外宣要依托控制式的信息发布，将信息传播控制在受众的接受范围之内，从而达成传播目的。

　　首先，军事外宣要控制信息的容量，利用多媒体技术发布大信息量的微内容，方便受众获取信息的同时满足受众信息需求。

　　其次，控制信息的频率，规范信息发布程序，合理选择信息发布方式，在求新求快的同时避免“刷屏”效果。

　　再次，要控制信息的密度，由追求信息量向关注信息价值过渡，向受众提供关键的有意义的信息，避免每闻必录，减少无效符号的传播。