广告学毕业论文开题报告（导师经验分析）

　　广告学是一门独立的学科，它是研究广告活动的历史、理论、策略、制作与经营管理的科学。下面是搜索整理的广告学毕业论文开题报告，欢迎借鉴参考。

　　课题名称：论商业广告定性的基本准则

　　1、选题意义和背景

　　从字面来看, 广告即“广而告之”的意思。但对于广告的定义是什么, 至今没有统一的定论。学术界对广告有几种不同的理解视角:一是宣传型广告观。该观点认为广告是一种以商业活动为主的宣传工作, 广告的基本性质就是宣传, 只不过宣传的内容侧重于商业信息。二是劝说型广告观。该观点认为广告是一种广义性的劝说与说服工作, 其目的是影响广泛的公众, 使他们认同广告倡导的价值观念和介绍的商品与服务, 按照广告主的期望进行社会活动、消费活动。三是促销型广告观。该观点认为广告是一种促销手段, 帮助广告主获得商业利益是广告的本质。这三种理解视角都从不同的侧面揭示了广告活动的某一典型特征, 一个商业广告行为都具有这三种功能。

　　广告活动的外延相当宽广, 有商业性广告 (如公司产品介绍广告) 、公益性广告 (如节约用水、保护环境广告) 、政府性广告 (如政治标语、竞选广告) 、社会性广告 (如征婚启事) 等。广告含义还有广义和狭义之分, 广义广告包括所有向公众发布有关信息的行为;狭义广告则指商品生产者或经营销售者通过一定传播媒体, 以传播商品和服务信息为主要内容的经济活动。商业广告行为则属于狭义的广告含义。

　　广告活动源远流长, 现代商业广告呈现出日益专业化、多样化和个性化的趋势。现代商业广告具有以下特征:1.广告是一种有目的、有计划的信息传播手段。广告是一种以推销商品、获得盈利为最终目标的商业行为, 广告与一般的促销活动不一样, 促销是卖主直接向买主展示商品, 与消费者发生面对面的交流, 而广告则是通过媒体向消费者作说服工作。2.从企业经营的角度来看, 广告是一种投资活动。广告是企业为了达到推销商品的目的而进行的一种投资, 广告宣传必须付出一定的经济代价, 目的是取得未来的收益。3.广告是一种沟通过程。广告是一种双向沟通过程, 因为广告主将广告信息通过大众媒体传递给目标消费者, 以求说服、诱导消费者购买广告商品。只有当目标消费者接受了广告信息, 认为广告信息是真实和可信的, 并同意广告所传递的观点时, 广告信息才能发挥作用, 从而实现广告沟通过程。4.广告需要创意和策略。广告制作和宣传应该满足消费者需要, 能唤起消费者注意, 并调动兴趣, 激发欲望, 从而实现消费行为。消费者每天都要面对成百上千条广告的冲击, 因此广告需要创意。

　　现代商业广告具有以下七个功能, 即传播商品信息、指导消费行为、激发购买欲望、促进商品销售、树立企业形象、完善经营管理、塑造品牌价值。

　　美国学者哈罗德·拉斯韦尔1948年首次提出了传播的五要素模式即“五W模式”:谁 (Who) 、说了什么 (Says What) 、通过什么渠道 (In Which Channel) 、对谁说 (To Whom) 、取得了什么效果 (With What Effect) , 它准确地勾勒出了传播行为的基本框架。广告作为一种特殊的传播活动, 当然也具有上述基本构成要素。 (1)

　　从上面的梳理我们可以总结出, 判断一个行为是不是商业广告行为, 需要我们把握这几个要素:1.谁实施的行为, 即广告主是谁;2.传递什么信息, 即商品或服务介绍, 还是企业形象宣传等;3.何种媒介, 即通过什么渠道和媒介传播;4.什么目的, 即营利性。商业广告一般都具有上述四个要素。

　　2、论文综述/研究基础

　　从我国对商业广告行为的法律规制来看, 2015年9月1日生效的《中华人民共和国广告法》 (以下简称《广告法》) 是商业广告行为的基本法律规范。其第二条第一款明确规定, “在中华人民共和国境内, 商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动, 适用本法。”该版《广告法》没有采取下定义的方式来界定商业广告, 而是采取规定广告构成要素的方式来进行界定, 这也从侧面体现出要给广告下一个准确定义确实存在困难。

　　根据全国人大法工委编写的《广告法释义》的解释, “本法调整的商业广告活动是指以营利为目的的宣传活动, 需满足以下四个构成要件:第一, 须发生在中华人民共和国境内。第二, 须是商品经营者或者服务提供者的商业广告活动。第三, 须通过一定的媒介和形式。这里所指的“媒介和形式”范围比较广, 通常包括广播、电视、报纸、期刊、印刷品、电话、互联网、户外广告设施等, 但不限于这些范围。第四, 直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务。这里的介绍, 包括直接介绍商品或服务, 也包括对企业形象进行宣传等的间接宣传, 通过间接宣传, 目的仍然是使消费者对企业认可, 购买其商品或者服务。” (2) 该书在附录部分的“关于广告的界定”也明确了广告的五个特征:一是形式上是向公众传递信息。向公众赠与物品、提供折扣等优惠本身不属于广告。二是目的是为影响公众对其商品、服务或者观念的态度。在商业广告中, 这种目的表现为直接或者间接地促进销售, 即营利性, 不具有营利性则不属于商业广告。三是可识别性, 即有明确的受益主体 (广告主) 。没有指向特定商品生产者、服务提供者的知识介绍、信息提供不属于广告。四是非人员性, 即通过一定的媒介进行传播。人际间的直接传播, 如当面推销、电话推销, 不属于广告。五是有偿性, 即需由广告主支付相应的对价。这种对价既包括支付费用, 也包括提供其他交换条件, 还包括自己制作、发布广告的劳务。消费者谈个人消费体验、推荐商品或者服务, 没有从广告主获得利益的, 不属于广告。 (3)

　　根据国家工商总局广告监督管理司编着的《广告法释义》的解释, “本法调整的是‘商品经营者或者服务提供者直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动。’具备以下特点:第一, 本法主要调整的是商业广告。按照广告是否具有营利动机来划分, 可以将广告划分为商业广告与非商业广告。第二, 广告的目的是为了介绍自己所推销的商品或者所提供的服务。介绍的方式, 可以是直接介绍, 包括直接宣传产品或服务本身;也可以是不直接推销商品仅宣传广告主的信誉、形象或经营理念, 通过树立企业形象进而间接推销商品或服务。无论是直接或是间接, 广告主的目的均是使消费者购买商品或者服务。第三, 须通过一定的媒介和形式。广告作为一种信息, 需要依托于相应的载体, 通过某种形式才能得以传播, 缺少媒体或必要的形式, 广告信息的传播在法律上不能构成事实。本法调整范围内的广告发布内容, 即为通过媒介和形式得以固化的广告内容。” (4)

　　这里需要特别注意两个问题, 一个是“直接或者间接”介绍的问题, 另一个是广告费用问题。关于“直接或者间接”介绍的问题, 有一种观点主张广告必须得是对商品或服务本身的直接宣传和介绍, 对商品的原料、成分、生产者等内容的宣传和介绍不是广告行为, 从广告法第二条第一款的规定和法条释义来看, 这种观点是不准确的, 对商品或服务的间接宣传、对企业自身形象的宣传同样可以构成广告行为。关于广告费用问题, 1994版《广告法》第二条第二款规定, “本法所称广告, 是指商品经营者或者服务提供者承担费用, 通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”而2015版《广告法》明确删除了“承担费用”这样的表述, 不再把广告主承担广告费用作为认定商业广告的必须构成要件。这是因为在自媒体时代, 许多广告本身并没有广告费用, 或者广告经营者免费为广告主发布广告, 虽然广告主没有承担广告费用, 但是却实际产生了向消费者介绍或推销商品 (服务) 的效果, 这当然也是广告行为。

　　通过上述法律规定和权威解释我们可以看到, 判断一个行为是不是《广告法》所调整的商业广告行为, 主要看该行为是否满足《广告法》第二条第一款规定的构成要件, 这也是区分商业广告与非商业广告最根本的标尺。

　　3、参考文献

　　[1].王亚炜:《广告学概论》, 甘肃教育出版社2007年5月版。

　　[2].全国人民代表大会常务委员会法制工作委员会编:《中华人民共和国广告法释义》, 法律出版社2015年8月版。

　　[3].国家工商总局广告监督管理司:《中华人民共和国广告法释义》, 中国法制出版社2016年3月版。

　　4、论文提纲

　　一、广告学上的商业广告概念二、商业广告行为的法律构成要件三、商业广告与信息四、商业广告与宣传

　　5、论文的理论依据、研究方法、研究内容

　　本文从考察广告学意义上的广告概念出发, 对商业广告行为的特征、法律构成要件、商业广告与信息、商业广告与宣传等基本问题进行了梳理, 尝试厘清一些最本源的问题, 以期对一线执法干部有所启发和借鉴。

　　6、研究条件和可能存在的问题

　　在新法实施过程中, 也有一些问题引起了业界广泛关注和激烈争论, 如绝对化广告用语问题、虚假广告与虚假宣传认定问题等, 成为困扰一线执法干部的老大难问题, 其中一些争论和分歧的根本原因就是对商业广告的定性问题有着不同的理解。

　　7、预期的结果

　　判断一个行为是不是商业广告行为, 需要根据手中所掌握的证据来进行综合判断, 在牢牢把握商业广告构成要件的前提下, 从宣传行为的媒介、宣传内容、当事人主观目的及产生的客观效果等方面来综合作出判定。

　　8、论文写作进度安排：略

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