摘要：随着电信竞争环境的日益激烈， 客户关系管理的价值越发重要， 从传统的电话渠道服务到互联网渠道的发展， 不断变化的渠道服务旨在为客户提供更好的服务， 研究客户体验感知是客户关怀的首要基础， 客户感知的衰退周期为客户关怀时机选择提供了较为科学的判断， 为此， 文章以此为出发点， 研究客户感知半衰期的关怀价值。
关键词：客户关系管理； 客户感知； 半衰期；
1、引言
1999年， Gartner Group Inc公司提出了客户关系管理概念 （Customer Relationship Management, CRM） , 认为客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角， 赋予企业更完善的客户交流能力， 最大化客户的收益率。IBM则认为：客户关系管理是包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。
从管理科学的角度看， 客户关系管理源于市场营销理论， 认为客户关系管理的核心是客户价值管理， 客户价值分为既成价值、潜在价值和模型价值， 通过满足不同价值客户的个性化需求， 提高客户忠诚度和保有率， 实现客户价值持续贡献， 从而全面提升企业盈利能力。文章借用《客户关系管理》 （马刚， 东北财经大学出版社） 客户关系管理的概述， 认为客户关系管理是以客户关系为重点， 通过开展系统化的客户研究， 通过优化企业组织体系和业务流程， 提高客户满意度和忠诚度的系列工作实践。以此概述为基础， 探索通信行业中客户关系管理中客户关怀的最佳时机选择。
在通信市场日益竞争激烈的当下， 如何紧密联系企业与客户间的关系， 提供专门定制服务， 使客户感到自己受到企业的关注， 不断增加使客户感到满意度的服务， 已经成为电信企业在互联网时代转型发展的重要因素。研究证实， 不满意的客户极大可能会向其他潜在客户讲述他们的经历， 而潜在客户的用户数量是现有满意用户数量的两倍之上， 让客户满意是保有并增加市场份额最明智的做法。
让客户满意， 除了为客户提供合理的资费匹配、畅通的网络体验外， 还需让客户时刻感受到企业对客户的重视， 降低或减少客户不满的感知体验， 持久维持客户的忠诚度， 客户满意感知来自多个接触点的体验， 接触点的体验直接影响客户对电信企业的满意度， 触点接触体验后续的客户关怀， 对加深刺激好的体验跟化解、修补不好的感知直观重要， Xerox Research证明一个非常满意的客户的购买意愿将六倍于一个满意的客户。Yankee Group研究表明三分之二的客户离开其供应商是因为客户关怀不够。一次完整的客户感知体验流程大体如图1所示， 文章研究的重点为客户满意度评价后， 客户抱怨、客户忠诚的客户关怀。
2、客户感知衰减分析
客户关怀的最佳时机依赖于客户感知的判断， 一般而言， 一次正常的客户服务体验所获得的感知会随着时间的推移而逐步消减， 文章将一次客户感知从峰值体验到体验感知模糊成为一个客户感知周期， 在最高峰值到感知几乎不存在的整个过程中， 理论上存在一个半衰期。半衰期， 最早应用于物理学上， 指放射性元素中半数原子核发生衰变所需要的时间， 半衰期越短， 衰变得越快；半衰期越长， 衰变得越慢。不同元素的半衰期差别非常大， 短的不到0.01秒， 长的可大几亿年。半衰期也应用于许多学科， 以医学为例， 药物的半衰期是指药物在生物体内的浓度下降一半所需的时间。元素的半衰期属于该元素的固定属性， 不受环境影响， 而药物的浓度半衰期则会因个体体质不同而有所差异。
客户感知的半衰期， 即客户服务体验所获得的记忆或印象逐渐模糊到一半所需的时间， 不同服务体验的差别可能导致客户感知半衰期长短不一。如果将客户体验感知分为常态、好、坏三种类型， 一次常态化的服务体验半衰期较短， 而一次好的或坏的体验半衰期会延长， 并且可能会随着再次体验的获得而进一步延长。用线性近似模拟， 客户感知的衰减周期如图2所示， 其中a、b、c分别代表常态、好的、坏的感知半衰期点。
3、电信行业客户关怀的最佳时机选择
电信行业客户关怀因客户不同而不同， 客户关怀的最佳时机选择需选择重要高价值客户群体即刻服务体验感知的临近半衰期进行及时的修复， 保持即刻体验所带来好处， 并采取措施让其产生长期的效果；及时修复关注即刻的体验所带来的坏处， 避免产生长期不良的影响。
文章从电信服务客户范围进行划分， 客户群体可分为异地/他网客户、本地在网客户；正常客户、骚扰客户 （没有正常电信业务服务诉求） ;行业客户、个人客户等。文章根据不同客户群体感知衰退的相对长短， 将不同客户群体的半衰期及价值分布归纳为图3.处于第三、四象限的异地/他网客户、骚扰客户属于低价值客户， 非客户关怀重点群体。第一、二象限的行业客户、个人客户感知为客户关怀重点群体。
基于上述分析， 为做好个人客户、行业客户的客户关怀， 同样需要根据个人客户、行业客户的价值、渠道接触习惯、业务订购、消费行为等进行细分， 筛选其中的高价值客户群体针对不同半衰期进行不同策略的客户关怀。
针对个人客户， 需分析判断不同个人客户群体半衰期临近点， 对于非抱怨、投诉客户在半衰期临近点及时采用问卷调查、互动修复及面对面沟通等形式， 给予客户及时关怀；对于抱怨、投诉经历的客户， 在抱怨、投诉结束后24~48小时内进行及时关怀， 了解客户不满意点， 及时解决客户问题， 并在半衰期临近点进行客户感知的二次修复巩固， 缩短其不良感知的衰退期， 减少不良感知的长期影响。
针对行业客户， 同样需针对已有良好行业关系、新增行业客户群体实时进行客户感知半衰期的把握， 在半衰期临近点， 进行电话拜访或上门服务， 征集客户的意见、建议， 做好客户关系维系， 保持良好行业关系。对于临近合同期的行业客户要加强维系， 避免竞争者介入， 流失客户。
参考文献
[1]马刚， 李洪心， 杨兴凯。客户关系管理 （第二版） [M].大连：东北财经大学出版社， 2012.
[2]杰姆·G.巴诺斯着。客户关系管理成功奥秘-感知客户 （第一版） [M].刘祥亚， 等， 译。北京：机械工业出版社， 2002.
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[4]PAUL R TIMN.培养客户忠诚五步曲[J].世界经理人， 2002 （6） .
