客户关系管理论文
客户开发论文（专业范文10篇）之第七篇
摘要：银行高端客户对于银行可持续发展而言具有十分重要的影响力, 因而有必要通过做好客户关系管理工作, 来有效提升高端客户的开发与维护工作。基于此, 本研究首先概述了银行高端客户与客户关系管理, 进而分析了银行高端客户关系管理的价值, 最后给出了做好高端客户关系管理, 提升客户开发与维护水平的措施。
关键词：银行,高端客户,开发,维护,客户关系管理
一、银行高端客户与客户关系管理
(一) 银行高端客户
帕累托理论告诉我们, 世界上充满了不平衡性, 比如20%的人口却拥有80%的财富, 80%的收入来源于20%的商品。对于商业银行来说, 仅占比不到20%的高端客户无疑是为银行创造80%以上收益的最优质客户群。虽然在客户总量中所占比例较小, 但这一客户群大都是具有一定经济实力或者社会地位, 能够带给银行巨大利润, 且信用度很高。随着中国经济的快速发展, 高收入客户群不断壮大, 高端客户成为各个商业银行重点发展和激烈争夺的对象。其中银行的服务内容和服务品质之间的竞争在银行竞争中愈见明显。如何提升高端客户的服务价值, 挖掘并维护好本行高端客户、实现可持续发展, 是摆在商业银行面前现实又严峻的问题。
(二) 客户关系管理
“维系客户, 永续经营”是银行在竞争多变环境中面临的最大挑战之一。银行与客户建立伙伴关系, 实施高端客户经营管理方案, 是确保自身获利生存及持续成长的成功要因。核心竞争力的提升及高端客户关系管理与经营, 是当今银行业生存的营销法宝。客户关系 (Customer Relationship) 需要团队的规划协调, 并且用心去经营与管理, 才能成为赢家。银行必须运用核心竞争力和资源的调整, 以满足客户需求, 尽力为高端客户解决难题, 建立起在高端客户心目中的首要定位。高端客户管理强调工作/专业团队的重要性, 银行应重整有限资源、集中精力, 深深打入客户心中, 建立互信机制, 以确保客户忠诚度, 才能确保自身的成功。
二、银行高端客户关系管理的价值
对银行而言, 最重要的资产是客户资产, 高端客户更是具有重大指标性意义, 除了维护银行既有的利益, 对于银行未来成长发展也具备相当价值。除此之外, 高端客户还可吸引其它高端客户模仿购买银行服务。
一般来说, 银行高端客户关系管理的价值包括如下几点: (1) 持续满足高端客户需求, 维系业务成长。对于高端客户执行关系管理服务机制, 进一步提升其忠诚度, 可维系银行成长命脉。 (2) 建立良好合作伙伴关系。高端客户关系管理方案可使银行与高端客户建立良好且紧密合作关系互动互信, 成为双赢的伙伴。 (3) 提升竞争优势及维持长期利润成长。高端客户关系管理不仅维系目前业务, 还可借助关系学习互动, 充分了解进而满足银行高端客户需求, 使银行能运用资源, 与竞争者作区隔, 提升客户价值, 维持战略成长/利润及竞争优势。 (4) 提升顾客价值定位, 增加银行在行业内的影响力。高端客户关系管理实施可提升银行在该高端客户群体中的价值定位, 拥有高端客户, 可以增加银行在行业内的影响力。 (5) 掌握银行命脉, 创造未来成长。借助高端客户关系管理机制可与其他的高端甚至龙头客户建立伙伴机制, 互信互利分享资源与战略维系, 创造银行未来成长机会。
三、银行高端客户关系管理的困境
(一) 高端客户需求多变, 超出银行负荷能力
银行实施高端客户关系管理时, 资源分配及银行客户需求多且容易发生变化, 虽然银行具有一定的弹性, 但仍很难快速满足高端客户需求。银行要想实现快速发展, 必须思考核心竞争力, 进行战略联盟去满足或创造银行高端客户需求, 确保业务利益及成长商机。
(二) 服务团队成员沟通不足, 目标缺乏一致性
高端客户关系管理团队往往为矩阵式 (Matrix) 或跨功能性 (Cross Functional) 组织成员, 常因目标达成的优先排序及绩效评估不清, 加上团体执行者协调能力问题, 造成任务及目标交待不清导致缺乏一致性, 而影响高端客户关系管理达成效果。
(三) 区域成员因文化环境不同与认知差异而影响绩效
不同地区的高端客户关系管理团队成员水平不齐, 加上所处的各地区金融环境及文化不同的影响, 导致彼此间缺乏共同认知, 无法实行一致性行动, 造成执行上偏差而影响绩效。
四、做好高端客户关系管理, 提升客户开发与维护水平
(一) 如何吸引高端客户
银行必须了解自身对于高端客户的价值, 衡量竞争优势, 选定价值准则及高效能团队, 专注于服务其所选定的高端客户, 以满足其需求并能取悦该客户。
具体来说, 吸引高端客户需要做好如下几点:一是提供全方位解决方案服务。提供实时全方位解决方案是吸引高端客户的最重要因素, 银行应努力构建互信共荣的高效能高端客户关系管理团队, 提供比竞争者快速且具有特定实务的全方位解决方案, 给特定高端客户提供专业化与定制化的协助, 以实现共创共赢, 达成银行营运目标。二是创新研发定制化特定产品, 获利共荣。银行应专注于产品研发创新, 提供定制化产品及应用技能, 领先竞争对手, 实现市场拓展。三是提升银行形象, 努力主导行业发展趋势。银行应注重自身的形象打造, 为高端客户提供特定技术及创新服务, 使银行高端客户能够重新定位、优势营销, 自身也可以实现引导行业发展趋势, 拥有成长未来的愿景。
(二) 如何选用高端客户管理团队的管理者
团队管理者的能力及团队绩效是决定高端客户关系管理效果的重要因素, 因而客户管理团队必须具备专业技能及实务能力, 以整合资源, 激发跨功能专业人才技能, 促进团队合作, 构建起高效能团队。团队管理者应可以与高端客户进行积极互动, 建立互信机制, 为客户解决难题, 确认和满足其需求, 取悦该客户, 形成战略伙伴关系, 最终达成高端客户关系管理团队目标。
对于银行高端客户管理团队管理者的资格条件而言, 如下几点需要特别注意:一是团队管理人员应兼具领导者才华及实践技能。高端客户关系管理方案实施挑战性高, 并且银行与高端客户之间的价值理念可能有差异, 因而更需有领导能力的专业经理人带领团队。管理人员通过与银行高端客户管理团队其他人员进行对等互动并学习成长, 克服难关, 发挥团队综效, 达成高端客户关系管理目标。二是具备项目管理能力及经营管理技能。高端客户关系管理团队管理者必须有专业管理实务经验, 并且需要具有促进团队沟通协调、谈判整合及执行力等管理技能, 从而确保方案顺利进行。三是团队管理人员应富有热诚且善于沟通协调, 是银行高端客户信任的专业管理者。管理者应具有专业技能且善于沟通协调, 积极热心为买卖双方合理解决难题, 自身应能够受到银行及高端客户赞赏与信赖, 是最难得的人才, 成为高端客户关系管理成功的保障。四是管理者应是具有创新能力、信心和使命感的专业经理人。团队管理者应熟悉银行及高端客户的价值理念, 激励团队成员勇于创新, 并发挥潜力及技能, 通过互助合作和关系学习, 创造客户需求, 勇往迈进, 完成高端客户关系管理使命。
(三) 如何顺利实施高端客户关系管理方案
由于银行与高端客户之间关于银行文化、团队运作方式及战略思维间存在相当大的差异, 因而银行成功实施高端客户关系管理方案并不容易, 它需经过一段挣扎奋斗与努力付出, 才有机会享受成果。高端客户关系管理团队成员在管理者带领下, 需专注于高端客户需求, 面对内、外部挑战去协调有限资源、分工合作, 以克服难关, 并借助各关系层级互动机制, 提升关系学习效果。
一是打造合适的银行客户经理带领高效能团队。为确保方案能顺利进行, 银行客户关系管理团队应积极与高端客户进行积极互动、关系学习。银行客户经理是高端客户服务团队的主导者, 必须具备专业能力 (产业、沟通、协调及谈判等) 及整合能力, 带领着跨功能的精英团队成员互助合作、积极互动, 主动帮高端客户解决难题, 发挥团队综效, 以获银行客户的信任, 巩固关系学习机制及成效, 并进一步形成伙伴关系共同成长。二是高层经理的支持和参与。高层主管的积极参与高端客户关系管理团队运作, 除了可提升成员团队士气、信心与斗志, 还可建立银行与高端客户的互动互信机制, 进而形成伙伴商机, 可大大提升高端客户关系管理成效。三是信守承诺并提供客户专业服务。高端客户关系管理团队成员除了需具备专业服务热诚, 对客户必须信守承诺, 以形成互信机制, 以建立形象, 较易形成战略伙伴, 共享成功。四是拥有R&D竞争力, 提供定制化的产品及服务的技能。借助创新R&D能力, 提供竞争者无法跟上的产品与服务机制, 使银行高端客户乐于选定该银行长期合作, 可促进方案的实施。
参考文献
[1]蔡强松.NS银行个人客户管理现状及问题分析[J].现代商贸工业, 2016.
[2]王占奎.对中高端客户维护及风险防范的建议[J].中国城市金融, 2016.