客户关系管理论文
大客户论文（优选8篇）之第三篇
摘要：在竞争激烈的市场经济下, 服务好大客户是现代企业自身发展的需要, 通过规范大客户的服务内容, 优化服务流程, 不断提升服务质量, 赢得与大客户的长久合作, 才能促进企业的可持续发展。通过研究竞合关系、大客户服务相关理论, 不难发现大客户服务中存在的问题, 如客户服务意识薄弱、售后服务不到位, 客户需求不了解, 客户服务体系不完善, 专业化服务不到位等。因此应采取建立大客户服务体系, 提高大客户满意度, 培育大客户忠诚度, 开展大客户战略性服务等策略实现各方利益共赢。
关键词：竞合关系,大客户服务,存在问题,服务策略
近年来, 企业针对大客户的营销策略业已发生了巨大变化, 更加重视双方的互利合作, 希望能与客户建立长期稳定的合作伙伴关系, 追求“共赢”和“多贏”。可见, 在竞合关系下, 做好大客户销售与服务, 企业的发展前景将会更好。
一、竞合关系研究综述
1.国外研究现状
Nielsen在1988年首次正式提出企业战略管理的合作理念, 他把企业的合作战略看作与竞争战略相似的, 并且能提升企业竞争优势的战略, 主要关注合作的动机、模式、机制及绩效等。Prahalad (1989) , Hamel等较早意识到企业之间在经营管理活动中可以展开竞争和合作。Brandenburger等则将企业间既竞争又合作的关系定义为“竞合”, 表明:不同的企业在共同构建某一种市场机会时表现为双方或多方合作, 而在进行市场份额分配的时候又表现为竞争。
2.国内的研究情况
马浩 (2004) 认为企业间合作是为了在目标市场上整合资源以增强抵御风险的能力, 相互间互补、学习竞争对手的关键技能。任新建 (2006) 认为企业能够持续经营得益于其合作竞争者包括供应商、顾客、互补品生产者和联盟伙伴等之间形成的默契、难以模仿的竞合关系。毛慕 (2010) 运用演化博弃理论研究了创意产业集群企业的创新竞合机制, 是针对竞合机制而进行的研究。
综上所述, 本文认为现代企业应树立“合作性竞争”的意识, 寻求企业发展的战略合作, 通过合作参与竞争, 以促进企业自身的成长与发展。
二、大客户服务理论
美国学者麦克姆·麦克唐纳教授和贝思·罗杰斯教授在《大客户管理》中对如何实施大客户管理, 如何针对不同的企业类型、规模采取合适的营销策略进行了详细的描述。国内研究比较晚, 周文辉认为大客户营销是基于对客户需求的充分了解和及时、周到的服务上的。邓学军等 (2003) 在《中国邮政》发表“透视大客户服务营销”, 阐述了大客户服务营销的基本程序以及管理要点。郝雨风等 (2005) 在《大客户市场与客户管理》中探讨了以大客户为导向的市场及客户管理。
可见, 企业针对大客户必须做好各种服务, 为客户不断提供新产品、新技术、新解决方案, 形成长期的合作关系。大客户的忠诚度提高了, 增强了客户黏性, 而大客户享受到了比普通客户更加超值的产品和服务。因此, 对双方而言是互利的一种合作。
三、大客户服务中存在问题
(一) 客户服务意识薄弱
现在很多企业还是以销售为主导, 把服务看作成本, 还有一些企业管理者认为只有在产品出了问题之后才会出现服务的问题其实服务并非是产品出了问题、需要维护、保养才出现的。可见客户服务意识非常淡薄, 因此很多企业都没有建立起科学合理、规范的服务体系。
(二) 售后服务不到位
很多企业的大客户管理往往只重视售前的开发, 一旦销售之后, 后续的跟踪服务无法做到位, 尤其是以销售为导向的服务都是零散的、被动的服务。很多情况下, 服务是在销售人员需要对项目进行公关或产品使用过程中发生重大故障时才向售后服务团队求助时才出现, 而售后服务团队也是问题出现后临时抽调相关人员进行应急, 因此, 服务质量比较差, 导致大客户不满意, 形成大客户流失比较严重的现象。
(三) 客户需求不了解
企业的大客户经理和销售业务人员拜访客户时, 总是习惯性地向客户介绍自己的新产品、新技术、新功能等, 并不了解客户实际需要, 而大客户更希望企业能够深入了解其自身的业务状况, 以把握其核心需求点, 并能提供量身订制的全面的“解决方案”。
(四) 客户服务体系不完善, 专业化服务不到位
很多情况下, 销售人员一开始为了完成销售任务通常采用以赠送服务的方式取得订单, 但随着业务的进一步深入, 产品的复杂程度提高了, 客户的要求也提高了, 此时这种销售模式就给提供服务带来很大的问题, 因为服务是需要持续稳定投入的;另外缺乏专业化的服务团队, 很多情况是在产品故障出现了才临时抽调人员应付, 这样在技术能力、与客户的沟通交流等方面都存在很大的问题。
四、大客户服务策略
(一) 建立大客户服务体系
在进行大客户销售过程中, 管理者要有客户服务意识, 要与大客户建立稳定长期的合作关系。要做好大客户服务, 企业各个职能部门都必须参与进来, 形成科学的、标准化的服务体系。首先, 企业所有人员要树立“以客户为中心, 全心全意为客户着想”的服务理念。其次, 要设立服务管理机构, 完善各项保障制度, 如设专人负责大客户服务质量管理;建立大客户投诉管理流程, 实行客户首问负责制;建立大客户走访和跟踪服务机制, 保持与大客户的紧密联系和友好关系;不断提高后台部门大客户支持能力。最后, 要提高大客户服务层次, 保障提供大客户满意的服务。比如某客车企业针对新能源客车的销售已经形成从技术咨询、销售、售后服务各个环节的标准化服务体系, 给大客户吃了“定心丸”, 购买该公司产品无后顾之忧。
(二) 满足大客户个性化服务要求
一些大客户除了追求产品的稳定性、安全性以外, 还需要产品的个性化定制、有的需要提供整体化的解决方案, 不仅是产品, 还包括相关的技术支持、维护保养、使用培训等一系列服务。所以, 充分了解和理解客户的需求, 做到“比客户还了解客户”, 为大客户提供个性化服务, 在产品、价格、售后服务等各方面为大客户提供优质满意的服务, 满足大客户的个性化需求, 以留住大客户。
1. 提供积极主动的贴心服务
主动的贴心服务是赢得大客户满意的关键的一步, 无论在售前、售中、售后时时刻刻都应保持主动性, 根据客户的需求情况, 为客户提供有针对性的产品、服务以及切实可行的解决方案。当产品在使用过程中发生故障时, 企业要及时进行排除并在故障处理过程中定时向客户反馈处理情况。
2. 积极开展多样化服务
企业应当为大客户提供多样化的服务不断提高服务水平, 完善服务质量。从优秀业务人员的配备到产品使用培训;从业务流程的专人跟踪到合理要求的有求必应等等, 通过服务的不断延伸, 赢得大客户的信任和依赖, 另外针对不同大客户要有精细的服务策略, 从用户的角度出发制定更灵活、实用的服务方案, 满足客户差异化需求, 从而提高战略合作的可能性。
3. 开展等级服务
加强大客户信息咨询服务, 定期编制、寄送有关信息简报, 介绍有关企业的产品或服务的基本知识、大客户服务活动等, 通过网站、向客户提供客户服务电话和传真、短信平台或其他方式及时为大客户提供有关服务信息。另外根据客户在产品和服务方面的不同要求, 建立相应的分级服务体系, 为不同等级需求的客户提供满意服务, 客户可以享受个性化的方案设计、业务咨讯、定期回访、定期提供专家培训与交流等各类服务。
(三) 提高大客户满意度, 培育大客户忠诚度
满意度是留住大客户的最基本保障, 而企业要想拥有稳定的客户群, 培育客户忠诚度是关键。企业要对大客户进行更进一步的细分, 为大客户建立详细的档案, 记录大客户的业务发展情况, 及时了解客户的定制业务对大客户需求进行动态管理和及时反馈, 致力于与大客户保持紧密合作伙伴关系, 定期由研发、销售人员与大客户进行交流, 把产品客制化落到实处, 真正为客户提供合适的产品、技术及解决方案, 维持合理的拜访频率来提高客户忠诚度。加强与大客户的沟通交流形成定期的信息传递渠道, 一方面能够快速准确的听取大客户对企业产品、服务、销售等方面的意见和建议, 另一方面双方可以对未来市场进行预测。通过双方的沟通, 能及时发现服务过程中的问题, 把握各种机会加强与客户的感情交流, 实现更高层次的服务, 以增强公司的亲和力, 提高企业形象, 提升大客户满意度。
(四) 开展大客户战略性服务
传统销售是长期拼商务、拼物流、拼资金, 但这些现在都不是最重要的了, 服务能力的提升才是最重要的。因此, 企业要开展客户战略性服务, 把客户服务进行产品化整合, 推出系列专业化服务。
1. 建立大客户评价标准
由于市场是不断变化的, 客户也在不断发生变化, 不同时期对客户的评价结果也可能会发生变化。企业可根据多年的销售管理经验, 综合考虑客户的合同量、价格、销售收入、回款率、商业信誉等多方面因素, 科学制定具有可操作性的大客户评价标准, 最后确定大客户名单。原先大客户有的可能在退步就要降低其重要性等级;原先的非大客户在自身的良性发展基础上也有可能进入大客户名单。在这样的基础上, 根据顾客要求提供相应的服务, 效果会更好。
2. 打造VIP客户服务品牌
打造服务品牌是大客户营销工作的重中之重, 而服务品牌的打造看似简单, 实则困难。因为服务的背后是每一个鲜活的人, 每一个人的行为处事方式都受其所处的企业文化和价值观左右的。对于有突出贡献的大客户进行了VIP客户授牌, 通过授牌仪式大大增强客户的品牌凝聚力, 通过客户参与, 与客户一起成长, 共同塑造良好的服务品牌。
3. 加大对大客户的培训力度, 增加培训项目
在产品特征相近的情况下, 把有限的企业资源向大客户倾斜, 为大客户提供附加利益, 这样可以使大客户感受到企业的关怀, 通过增加对大客户提供相关技术、产品使用等方面的培训, 与客户共同成长, 增强与客户的黏性, 提高客户的满意度, 培育一批忠诚的客户群体。比如某客车企业在新能源车大客户下订单后、提车前, 就开始为大客户进行驾驶员操作、相关维修知识、出现问题时的应急处理方法等多方面的培训。
4. 设立专门的大客户服务部门
设立大客户服务部门, 挑选骨干人员组成专门的服务团队, 使企业与大客户的合作上升到了一个新的层面。大客户服务部门成员应该具备跨职能部门的执行能力, 确保为大客户提供及时周到的服务。一个大客户服务团队, 大客户经理在前方与客户保持联系后方有研发部门、方案设计部门、财务部门高层领导等相关部门和人员的有力支持, 在与大客户沟通的不同阶段, 各部门和相关人员根据各阶段的重点发挥各自的优势为客户服务, 调动一切积极因素, 做好全方位的服务工作, 使客户价值提升至最大, 将大客户逐步发展成为高层次的战略合作关系。
总之, 在竞争日益激烈的市场经济下, 服务好大客户是现代企业自身发展的需要, 通过规范大客户的服务内容, 优化服务流程, 不断提升服务质量, 赢得与大客户的长久合作促进企业的可持续发展。
参考文献
[1]彭平.竞合关系视角下的B公司大客户售后服务策略[D].广州:广东工业大学, 2013.
[2]屈改娟.基于客户需求的大客户服务管理[J].电子世界, 2013 (22) .
[3]傅颖.大客户销售与服务的核心竞争力分析[J].广东科技, 2013 (22) .
[4]戴小曼.基于客户服务的L市电信大客户营销策略研究[D].大连:大连海事大学, 2011.