煤炭企业客户关系管理应用与建设

　　1 客户关系管理概述

　　客户关系管理（ Customer Relationship Manage-ment,CRM） 这一概念最早源自西方市场营销理论，由国际独立的咨询机构 Gartner Group 于1993 年前后正式提出。Gartner Group 在接触管理、关系营销、客户关怀等市场营销概念的基础上，将客户关系管理定义为企业的一项商业策略，它按照客户细分情况有效组织企业资源，为企业培养“以客户为中心”的经营理念、实现“以客户为中心”的业务流程，并以此增强企业获利能力、提高企业收入、提升客户满意度等。

　　单从字面理解，客户关系管理就是企业管理（ 建立和维护） 自身与客户之间的关系。而从 CRM内涵来思考，CRM 研究的核心关注点是客户为企业带来的收益与企业为获得和保持客户所付出的成本之间的差值。的确，企业应选择有价值的客户来建立和维护（ 甚至修复） 与他们的商务关系，而姑且忽略那些既无价值体现又缺乏价值潜力的客户。另外，客户的价值评测不应局限于某一静态时点，而应从整个客户生命周期的视角出发，基于客户历史数据并辅以（ 智能化） 信息技术，时序动态地认识到客户价值所存有的阶段变动性，以及客户终生价值的企业可诱导性。既然具有价值（ 潜力） 的客户或称“目标客户”已经是动态可识别的，那么企业就应积极主动地通过适当的产品、适当的价格、适当的销售渠道和适当的销售手段对不同的目标客户细分群体实行 CRM 营销管理，以求有效实现客户价值的最大化。实际上，CRM 本身就源自市场营销理论，它是对传统营销观念的继承和发扬。在过去的近二十年间，客户关系管理得到了广泛的应用与长足的发展。

　　2 煤炭企业客户关系管理应用

　　从行业信息化的角度来讲，将客户关系管理应用落地于实处，就是为企业搭建不同类型的 CRM 应用系统，主要包括： 运营型（ 也称操作型） CRM,用以实现客户交互及相关业务处理的流程化和自动化；协作型 CRM,用以实现客户信息单一视图并支持跨渠道客户（ 实时） 交互； 分析型（ 也称战略型） CRM,用以实现客户服务智能化与客户管理精细化。以煤炭企业应用为贯穿，并结合应用需求的不断深入，各类 CRM 系统（ 尤其在煤炭营销管理方面） 的应用情况大致介绍如下。

　　2. 1 运营型 CRM 在煤炭企业应用

　　煤炭企业建有自己的呼叫中心，以计算机电信集成技术将煤炭企业计算机网络与通信网络有效融合，并通过电话、传真、手机短信、电子邮件、网站访问、网上交流平台、基于互联网的电话和视频会议等方式与客户交互，为客户提供煤炭咨询服务、受理投诉案件等，同时也为煤炭企业搜集客户信息、创造直接或间接利润。当然，由呼叫中心作为客户接触介质所触发的客户服务工作难免会牵涉企业内部其他部门的工作。在这种情形下，搭建运营型 CRM 系统可使煤炭企业在网络环境中，以电子化形式达到客户服务、营销决策、产品推介等工作的自动化、规范化和一体化，从而提高煤炭企业运营效率、降低商务运作成本。

　　2. 2 协作型 CRM 在煤炭企业应用

　　企业若仅考虑在单一交互渠道上（ 如电话渠道） 实现对客户服务、营销决策、产品推介等工作的自动化、规范化和一体化，这并不难，企业甚至还能确保与客户双向交流的实时性； 而真正困难的是突破企业与客户在使用多渠道交互时所产生的信息壁垒。在这种情形下，企业应以开展与客户跨渠道实时互动为目的，搭建协作型 CRM 系统，将企业与客户交互的各个渠道全部打通，使同一客户留存于不同渠道中的数据信息得以全面整合，为企业清晰展现出客户的单一视图。更深一层，企业还应注意搜集存在于其他沟通介质中的客户交易与非交易数据以及相关客户资料信息，以先进的信息技术为支撑，快速准确地勾勒出客户的 360°视图，为企业日后实行“以客户为中心”的业务开拓做好准备。

　　2. 3 分析型 CRM 在煤炭企业应用

　　其实，搭建协作型 CRM 系统的主要目的毕竟还是要实现企业与客户间的跨渠道实时交互，由于在响应时间上的客观要求与限制，该类 CRM 系统对客户信息智能化要求不是很高，也不可能很高。换言之，当与客户进行交互时，企业在响应速度与智能化程度上难求两全。而在实际煤炭企业运营中，很多时候是企业拥有足够的应对时间，比如主动向客户发起产品推介、营销活动等。在这种情形下，搭建并有效运用分析型 CRM 系统（ 功能） 可为企业实现客户管理精细化与客户服务智能化，能够对企业的经营发展起到“画龙点睛”的提升作用。分析型 CRM的技术内涵是采用以数据挖掘为代表的各类（ 智能化） 分析方法，对煤炭企业客户信息以及相关业务、交易等信息进行充分剖析、串联、解读，并以归纳描述、预测外推等形式，从信息中提炼出相应的知识结论，以对实际煤炭企业业务的发展与优化进行指导。

　　3 煤炭企业客户关系管理建设

　　国内煤炭企业若实施客户关系管理建设，建议采用按客户分类的建设策略。从客户分类的角度来看，一种简单而实用的细分方法是将国内大中型煤炭企业的客户分为零售客户和公司客户。很显然，这两类客户无论是在基本特征还是在业务特征甚至在交易行为特征上，都有着极为明显的不同，绝不应该一概而论。因此，国内煤炭企业在实施 CRM 建设时，大多会考虑为零售业务和公司业务分别实现 CRM 系统功能。在零售业务框架下，很多企业对微小型客户的维护与发展采用相对独立的一套流程，并建有微小型业务专属的CRM 功能。而在公司业务方面，有些煤炭企业将中小企业业务以及一些规模（ 或效益） 较为显着的公司业务从公司业务框架下单独划分出来，分别实现各业务线专属的 CRM 功能，用以维护和发展各自的客户。以协作型 CRM 为入手点，随后是运营型CRM 和分析型 CRM,煤炭客户关系管理的建设方案与相关技术方法介绍如下。

　　3. 1 协作型 CRM 建设方案与技术方法

　　煤炭企业通过与客户接触并发生业务（ 交易）往来，同时产生和积累了大量（ 与客户相关的） 业务数据。仅考虑对这些业务数据进行长期保存、便于历史查询与访问调用，这已经诱发了企业对数据仓库系统的应用需求。此外，企业从各前置渠道还收集了大量（ 与客户相关的） 非业务性数据，这些数据应与业务数据按主题进行组织，形成一套切实有效的、符合其业务发展逻辑的数据模型，并基于该模型展开煤炭“企业级”数据仓库建设。

　　1） 煤炭数据仓库与数据集市建设。数据仓库肩负着将中国煤炭行业信息化发展从“数据大集中”推向“管理信息化”的责任。而全面实现客户关系管理正是企业“管理信息化”的一个重要体现。大多数企业搭建数据仓库的目的就是为了（ 后续）全面建设自己的客户关系管理系统，实现自身完备的客户关系管理能力。目前，很多煤炭企业已经明确将客户关系管理所倡导的“以客户为中心，提升客户满意度与忠诚度，改善客户结构”,作为提高自身盈利能力和核心竞争力的根本基础。

　　数据仓库采用 ETL 技术从“大集中”的煤炭行业综合业务系统（ 底层数据库群） “抽取、转换、加载”业务源数据，并按照已经设计好的数据模型将数据融汇贯穿、整合为一。这样的分析型数据不仅可以展示客户的单一视图，还能够结合相应的（ 智能） 分析技术为企业勾勒出客户的 360°视图，并向企业展现客户数据（ 信息） 的历史变化过程。有些企业以这样的客户数据与其他相关数据结合，并通过必要的数据汇总加工，专门建设一个客户关系管理数据集市，为进一步开展分析型 CRM 应用做好准备、打好基础。