第三方物流企业客户关系管理绩效的平衡记分卡评价

　　1 第三方物流企业客户关系管理现状分析

　　随着我国经济的迅速发展，物流业也从传统模式向现代物流模式转变，第三方物流在我国逐步兴起并发展起来。但是我国的第三方物流企业大部分是从传统物流企业转型而来，企业的总体规模较小，在管理模式、经营理念等方面都与国际大型第三方物流企业存在较大差距，尤其在客户关系管理方面仍存在较多问题，具体表现在以下几个方面：

　　1.1 无法满足经济发展的需要

　　我国经济正处于飞速发展时期，尤其是电子商务行业的发展，在物流服务质量和供应链管理等环节都对第三方物流企业提出了较高的要求。但是我国大部分第三方物流企业仍然在延续传统的物流运作模式，在物流业务上也大多以运输和仓储等基础性业务为主，在诸如配送、包装、电子信息数据等环节都非常薄弱，无法为企业客户提供专业化的物流服务。

　　1.2 第三方物流企业整体管理水平较低，物流专业人才匮乏

　　第三方物流行业属于新兴行业，对现代化的管理方式和电子信息系统的依赖程度较高。我国在物流专业方面的人才培养起步较晚，只有最近几年才开始在本科和高职院校开设物流管理等相关专业，而第三方物流企业对人才素质的培养也缺乏重视，这就造成我国第三方物流企业在物流专业人才方面严重匮乏。尤其在客户关系管理和服务意识等方面，第三方物流企业较少对员工进行专业化的培训，加上大部分企业在人力资源方面投入不够，薪酬待遇普遍偏低，员工的流失率非常高。因此，很多第三方物流企业无法形成良好的企业客户关系管理团队，确立良好的客户服务意识。

　　1.3 很多第三方物流企业未建立客户关系管理绩效评价体系

　　第三方物流企业的发展核心就是为客户提供良好的服务，因此需要对客户关系进行有效的管理，及时发现在客户关系管理中存在的问题并进行优化，最终维护好老顾客，不断挖掘潜在新客户，为企业的持续健康发展提供保障。目前我国很多第三方物流企业缺乏对客户关系的有效管理机制，无法对客户关系管理的工作绩效进行有效考评，严重制约了企业的长久发展。

　　2 基于BSC的第三方物流企业客户关系管理绩效评价方法

　　绩效评价方法分成传统评价方法和现代综合评价方法。

　　传统绩效评价方法以企业成本为核心，但是随着现代企业管理理论的发展，只是依据企业的财务数据并不能反映出企业的实际绩效，也无法为企业的长久发展提供有效的信息。因此，现代企业广泛采用了现代综合绩效评价方法对企业的绩效进行考评，除了依据财务数据以外，对企业的其他方面也进行衡量，其中较典型的方法就是平衡记分卡（Balanced Score-card,BSC）的绩效评价体系。

　　平衡记分卡绩效评价方法不仅将企业的财务数据等有形指标纳入评价体系内，还会充分考虑企业中的无形资产对企业发展的影响。因此，平衡记分卡绩效评价体系将财务指标和非财务指标相结合，并找出彼此之间的关系，从多个视角对企业的绩效进行全面衡量。第三方物流企业在进行客户关系管理过程中除了要注重企业利润，更加需要注重服务质量，对客户的信息进行跟踪并建立长期稳定的客户关系，所以第三方物流企业在对客户关系管理进行绩效评价时选择平衡记分卡的方法，既有利于企业的长期战略性发展，又可以对相关绩效进行有效的跟踪与改善。

　　3 基于BSC的第三方物流企业客户关系管理绩效评价体系构建
　　
　　第三方物流企业要建立以客户为中心的客户关系管理体系，需要构建一个科学完善的客户关系管理绩效评价体系。

　　该体系并不是一成不变的，企业的不断发展，对客户关系管理的目标和方式也会发生变化，因此在进行评价体系构建时需要从五个方面具体实施：一是要明确第三方物流企业在客户关系管理方面的目标，二是要构建第三方物流企业客户关系管理战略框架，三是要对企业客户关系管理过程中的具体关系进行分析，四是选择具体评价指标和确定评价的方法，五是收集客户评价数据并进行分析。第三方物流企业客户关系管理评价体系如图1所示。

　　3.1 第三方物流企业客户关系管理目标

　　第三方物流企业的主要业务就是为客户提供优质、高效、准确的专业化物流服务，这同时也是企业客户关系管理的目标。企业需要针对客户的需求，对整个物流服务流程和质量不断完善，使客户对企业的满意度不断提升，最终保证企业长期持续良性发展。第三方物流企业客户关系管理目标可以具体分解成以下几个方面：

　　3.1.1 不断提升客户对企业的满意度和忠诚度，维护潜在客户和长期客户。客户关系是第三方物流企业发展的关键因素，企业要想在整个物流行业占据竞争优势就必须抢占客户资源，不断提升客户对企业服务的满意度，加强客户对企业的忠诚度，避免潜在客户和老客户流失。企业要加强对老顾客的回访和互动，加强老顾客的忠诚度，不仅可以避免老顾客的流失，还可以为企业带来更多的新客户。美国一项关于信用卡客户的调查发现，对老顾客的挽留率每增加5%,公司利润增长可以达到60%.因此，维护企业的老顾客，加强他们对企业的忠诚度，可以在未来为企业带来10个以上潜在新客户，而如果老顾客在交易过程中出现对服务的不满意情况，则会影响超过20个人的交易意向。如果因服务不到位而导致老顾客流失，则需要获得至少12个新客户才能弥补利润损失。

　　3.1.2 不断开拓新客户资源。第三方物流企业的客户关系管理不仅要维持稳定的老客户资源，还要通过开展各项服务不断开拓新客户资源，只有这样才可以创造更高的企业利润。因此，第三方物流企业在进行客户关系管理过程中将新客户资源的获取作为一项发展目标重点培养，对物流服务对象群体数据进行分析，制订个性化的市场营销策略，为企业获取更多的新客户资源。

　　3.1.3 良好的客户关系管理可以为第三方物流企业提升品牌形象。我国的第三方物流企业虽然起步较晚，但是发展速度非常快，第三方物流市场竞争也越来越激烈。第三方物流企业需要在市场竞争中创造良好的企业品牌形象，向客户传递优质服务的信息，吸引更多的新老客户选择企业的服务。因此，第三方物流企业在客户关系管理过程中要随时跟踪客户反馈信息，在提供优质服务的同时提升企业品牌形象。

　　3.1.4 与客户建立长期稳定的合作关系。第三方物流企业与客户之间是一种双赢性合作，客户希望第三方物流企业可以提供优质、高效的物流服务并降低物流成本，企业可以获得更多的利润；第三方物流企业也希望可以通过与客户的长期稳定合作获得长久发展，因此，第三方物流企业需要通过完善的客户关系制度与客户建立长期稳定的合作关系，实现企业和客户之间的双赢。

　　3.2 第三方物流企业客户关系管理绩效评价因果关系链分析

　　基于平衡记分卡理论构建第三方物流企业客户关系管理绩效评价体系，需要对评价体系中的各个指标及其因果关系具体分解，理清指标之间的关系，才可以更好地确定评价体系各个层面。对客户关系管理绩效评价因果关系链进行分析主要包括以下几个方面的内容：

　　3.2.1 第三方物流企业要通过各种方式收集客户信息，对客户的各方面行为偏好有足够了解。比如，客户的个人喜好、日常的消费习惯等，可以通过问卷调查、售后回访等形式获得。在收集完大量的客户信息之后，再通过电子计算机数据库等信息技术对这些客户数据进行具体分析，根据客户的不同行为习惯对客户进行分类，再根据不同类别的客户制订个性化的营销方案。

　　3.2.2 第三方物流企业积极开拓不同渠道与客户进行沟通与联系，了解客户的不同需求，建立长期稳定的合作关系。

　　3.2.3 第三方物流企业通过与客户建立良好的合作关系提升客户对企业的忠诚度和满意度，可以挖掘更多的潜在客户。第三方物流企业与客户之间形成有效的互动机制，物流企业通过对客户反馈信息的分析不断改善自身的服务质量，客户也通过获得良好的物流服务提高自身企业的利润。第三方物流企业客户关系管理绩效评价因果关系链具体如图2所示。

　　3.3 第三方物流企业客户关系管理绩效评价体系构建
　　
　　3.3.1 第三方物流企业客户关系管理绩效评价指标选取原则。

　　（1）以企业发展战略目标为导向。在进行第三方物流企业客户关系管理绩效评价指标选取时，应以企业发展的战略目标为导向，并根据客户生命周期的发展变化不断调整。物流企业在制订管理战略过程中要以提高客户服务质量和效率为主要内容，建立自己企业的品牌形象并做到不断创新。

　　（2）评价指标之间要注重系统性。第三方物流企业在进行指标选择时要从评价体系的整体出发，系统反映第三方物流企业客户关系管理的实际情况，全面包含各个评价指标。评价指标之间要注重系统性，构成一个有机联系的整体。

　　（3）注重评价指标的动态调整性。物流企业客户在不同时期会有不同的业务要求，第三方物流企业在进行客户关系管理绩效评价指标选取时要注重评价指标的动态调整性，尽可能选择一些可以随时进行调整的指标，与客户的发展变化相协调。

　　（4）评价指标要有操作可行性。客户关系管理的绩效评价指标不仅要在理论上符合人力资源管理理论的要求，还要在实践操作中具有可行性。因此，第三方物流企业在选取评价指标时要侧重操作可行性高、且在物流实践中容易获得的指标，这样可以使客户关系管理绩效评价系统更加全面、有效。

　　（5）定性和定量指标相结合。第三方物流企业客户关系管理实践会受到多种因素的影响，企业需要选取多方面指标进行评价，但是很多指标无法进行量化，只能通过定性的方式具体体现。所以，企业在选取评价指标时要将定性和定量指标项相结合，全面地反映客户关系管理绩效评价水平。

　　3.3.2 基于BSC的第三方物流企业客户关系管理绩效评价指标体系。根据平衡记分卡理论对企业进行绩效评价主要是从企业的发展战略入手，而如果从第三方物流企业客户关系管理的角度评价，就需要对平衡记分卡评价体系下的具体评价指标进行补充和修正。具体修正内容见表1.

　　（1）获取客户信息能力。第三方物流企业客户关系管理过程中首要因素就是获取客户信息，通过对客户信息的收集、整理并对客户资源进行细分，再针对不同客户群体制订不同的营销方案。第三方物流企业要获取客户信息，既要充分发挥企业在信息数据采集方面的潜力，又要对员工不断进行培训，加强员工的客户信息获取能力。同时，企业还要在硬件和软件等方面进行完善，满足收集客户信息的需要。获取客户信息能力具体包括以下几方面的要素：

　　①客户关系管理系统功能性要素。高效稳定的客户关系管理系统是第三方物流企业良性稳定发展的重要保障，运行稳定的客户关系管理系统既可以为企业提供多方面的客户信息，又可以使企业较好地完成日常运作。因此，第三方物流企业要高度重视客户关系管理系统的安全性、稳定性和准确性。

　　②客户关系管理系统信息收集功能。第三方物流企业是以为客户提供高效优质的物流服务为主要业务的，除了建立稳定、高效的客户关系管理系统以外，还要注重系统的客户信息收集功能。随着物流行业的竞争越来越激烈，客户对物流企业的服务质量和特色也提出了更高的要求。第三方物流企业一方面要制定符合客户需求的个性化服务，另一方面也要为企业创造更多的利润。因此，第三方物流企业要通过不断完善客户关系管理系统的信息收集功能了解客户的个性化需求，并对信息数据进行整理分析，准确定位目标客户。

　　③员工对客户关系管理系统的实际操作能力。很多第三方物流企业在客户关系管理过程中认识到管理系统的重要性，但是在系统的实际操作过程中很多员工并不具备良好的操作能力，导致客户关系管理系统并不能真正发挥有效的作用。因此，企业需要制订严格的管理系统操作流程和标准约束员工，并将员工的实际操作能力计入绩效考核标准中。同时，企业还要加强对员工实际操作能力的培训，并注重知识体系的更新，提升员工对管理系统的实际操作能力，充分发挥客户关系管理系统的重要作用。

　　④完善客户关系管理系统功能。第三方物流企业的客户关系管理系统并不是一成不变的，需要随着客户的需求和技术的更新不断完善。企业一方面要完善管理系统的各项功能，如对硬件设备进行升级，对系统的各项技术进行及时更新；另一方面，也要对客户关系管理的方法进行优化和更新，如对客户信息收集的技术进行改进等。

　　（2）与客户互动沟通能力。第三方物流企业在获取了客户信息之后要在日常管理中与客户进行有效的沟通和互动，了解客户的需求并对企业的经营策略和服务随时做出调整。在企业内部，主要是销售部门、客服部门负责与客户的互动沟通工作，这些部门的员工既要具备良好的沟通能力，随时了解客户的需求，又要将企业的各种营销信息传递给客户，使客户持续地选择企业的物流服务。与客户互动沟通能力的具体目标是通过各种与客户的沟通渠道迅速了解客户的具体需求并及时做出反应，物流服务流程实现针对性和个性化整合，不断改善沟通渠道，将物流产品和服务的个性化与企业经营效益最大化相结合，不断满足和提升客户价值。

　　（3）增加客户价值能力。对于第三方物流企业来说，客户价值指的是企业通过提供服务而带给客户的利益以及个人喜好和情感增值，具体包括社会价值、功能价值、情感价值、得利和得失感知。企业在为客户提供服务的过程中不仅要带给客户利益，还要通过客户关系管理系统对客户的喜好、习惯等信息进行收集，进而为客户提供个性化的专业服务。

　　（4）增加企业价值能力。第三方物流企业进行客户关系管理，不仅可以增加客户的价值能力，同时也可以增加企业自身的价值能力。通过对客户关系的有效管理，提升客户对企业物流服务的满意度和忠诚度，客户会长期选择更多的企业服务，为企业带来更多的利润。而且，客户选择物流企业为其提供长期稳定的物流服务，既可以给物流企业带来长期稳定的利润，还可以为企业带来未来的潜在价值。

　　基于BSC的第三方物流企业客户关系管理绩效评价指标体系中每项能力可以细分成多项衡量指标，具体内容见表2.在这个绩效评价指标体系中，对每种能力的测评都设定了较多的衡量指标，多维度地对第三方物流企业客户关系管理进行了有效评价。在实际的应用中，第三方物流企业需要结合企业自身发展的实际情况进行有针对性地选择，这样才可以进行有效的绩效评价。

　　4 结语

　　第三方物流企业通过有效的客户关系管理既可以给企业带来较多利润，也可以与客户建立长期稳定的客户关系。企业采用BSC对客户关系管理的绩效进行评价，有助于企业对影响客户关系中的各个因素加以侧重，并随时进行改进和完善。

　　参考文献：
　　[1]夏彩云。基于AHP-模糊综合评价的物流外包风险管理[J].现代商业，2010,（3）。
　　[2]杨洪涛，李桂君。客户关系管理项目的模糊综合评价[J].商业研究，2006,（10）。
　　[3]张雪晶，李华敏。企业服务利润链中的顾客满意度提升策略[J].浙江工商职业技术学院学报，2006,（10）。