在线旅游网站盈利模式研究绪论

　　第 1  章 绪论

　　1.1 研究背景及意义。

　　1.1.1 研究背景。

　　我国在线旅游业经历了十多年的发展，从最初少数几家垄断企业，到如今的百家争鸣，衍生出了票务与酒店预订、度假、商旅等多样化产品和服务。当前在线旅游业的竞争非常激烈，携程网、艺龙网是综合类在线旅游企业的代表，去哪儿网和酷讯网的成立则催生了垂直搜索模式，而蚂蜂窝与到到网等推动了用户点评与攻略平台的发展，所有的企业都在为抢占场份额而积极谋划运作中。当在线旅游业包含许多参与主体，且各主体又处于持续变革发展中时，盈利模式也相应地呈现出差异化、多元化等特征。图 1 为国内主要在线旅游企业的分布情况：

　　来自携程网 2014 年财报数据显示，携程网全年营收为 78 亿元，亏损 1.51 亿元，这是自携程网上市以来第一次出现亏损。而事实上，自 2011 年携程网机票、酒店、度假、商旅等业务整体营收增速开始放缓，其酒店预订用户随着艺龙、阿里旅行、去哪儿的进入而不断被分流，机票预订用户则不断被去哪儿分流，而携程网花费众多成本与精力打造的呼叫中心，却因人力等运营成本的上升，致使携程网的成本负担加重。

　　此外，当前在线旅游业竞争热点随着移动 APP 及团购等业务的兴起出现了转移。用户对于旅游服务的随时随地预订需求，推动了航班管家、今夜酒店特价、酒店管家等一大批移动 APP 的产生，移动 APP 成为在线旅游营销的关键点。艺龙网、去哪儿网、酷讯网等相继推出移动客户端，原有以 PC 端作为核心竞争力的盈利模式将转向移动端。

　　而艺龙网和阿里旅行网最先开展团购业务，从艺龙网此前公布的数据显示，早在 2012年初，艺龙网酒店团购业务就已经超过了 10 万间夜（酒店每间客房入住天数），数倍于同期携程网酒店团购的业务量。面对这股强大的竞争压力，从 2012 年开始，携程网不惜采取 1 折起的团购价措施，以期增强酒店团购业务竞争力，然而虽然扶持计划力度很强，但已经错失市场先机，因此没有达到理想效果。

　　2012 年，携程网成立了无线事业部，并同酷讯网结成盟友，期望依托酷讯深厚的酒店资源，推广携程网的无线端业务。当前竞争情况显示，移动端旅游市场还没有出现垄断赢家，各类移动 APP 层出不穷百花齐放，即使是携程网也没法设立足够强大的竞争壁垒。

　　综上所述，虽然携程网暂时还拥有行业领先地位，然而面对如此之多的竞争对手从移动端、团购业务、盈利模式等不同角度不同渠道争夺市场份额，携程网的利润水平及股价已经遭到了非常大的冲击。对此，在新竞争形势及移动技术变革的环境下，如何保住携程网的行业领军地位，增强携程竞争水平，打造其长期有效的盈利模式，非常值得探讨和研究。

　　1.1.2 研究目的与意义。

　　盈利模式是按企业利益相关者划分收入、成本及利润的组织形式，是识别和管理企业经营要素的过程。也有学者将盈利模式看作为一种商业结构，企业通过整合自身与相关利益者的资源，创造获取价值并在此基础上分配利益。

　　当前在线旅游企业不断出现，种类日益丰富，艺龙网、去哪儿网、蚂蜂窝等一批热门企业的出现，打破了携程网一方独大的局面。在经历了过分追求市场份额、品牌知名度的盲目竞争阶段后，我国在线旅游企业开始意识到盈利才是企业生存发展的重心所在，作为未来现金流及投资人权益的保障，成功的企业盈利模式可以摆脱企业圈用户、扩规模的发展误区，关系着企业的生死存亡。

　　无论哪家企业都是在摸索中探索自身盈利模式改进与完善。一般而言在企业成立初期，很难建立一个适合自身且长期有效的盈利模式，而且即使初期建立了成功的盈利模式，当后期遭遇企业外部市场及内部经营情况变革时，其盈利模式必须随之进行调整，在调整过程中一般需要经历较长的适应期。

　　好在我国在线旅游企业已经意识到，只有找到适合自身经营发展情况的盈利模式，才能实现长期稳定盈利，而只有这样，企业才能准确定位客户需求，找到利润来源，并开展生产经营活动。因此探索和研究在线旅游企业的盈利模式，既关系着企业自身长远发展，也对于整个在线旅游业的发展起着重要指导意义。

　　由于携程网的业务范围以及种类非常全面，包括票务及酒店预订、度假、商旅及旅游资讯等，几乎覆盖了在线旅游业的所有产品种类。针对携程网盈利模式的研究，有助于为其他在线旅游企业的盈利模式搭建提供实践参考，并有助于推动整个在线旅游业的良性发展。

　　1.2 国内外研究综述。

　　1.2.1 国外研究综述。

　　在线旅游企业最早于上世纪 90 年代初产生，John Hagel 最先给"在线旅游"下了定义。

　　他认为在线旅游就是企业利用网络设备和互联网，对内整合资源，对外传播推广旅游信息，提供旅游产品服务，增进企业同用户间的互动交流[1].

　　Henry Chesbrough 和 Richard S. Rosenbloom 早在 2002 年时，就给商业模式下了定义。

　　他们认为商业模式实质上是连接经济、技术等领域的特殊结构，无论哪种商业模式，都借鉴了诸如经济学、管理学、营销学及运营等多元化科目。在他们的研究中，商业模式被划分为：价值主张，包括描述及解决客户需求所提供的产品及服务，客户视角中的产品价值；市场细分，通过市场细分，找出不同市场中的客户需求差异；价值链结构，明确企业在价值链网上的经营活动，考虑如何将已实现的价值融进整条价值链中去；价值创造与利润实现，考虑如何划分企业的收入、成本及目标利润率结构；价值网分析，识别竞争对手、互补企业及所有可用来传递和带来用户价值的价值网；竞争策略，建立企业竞争优势，采取差异化或利基策略等[2].

　　Mark Font（2003），对旅游企业核心竞争力展开研究，他认为企业的核心竞争力应当侧重资源整合、创新及企业文化等因素，一个企业若想成功或得并保持用户，必须提供有差别的产品及服务，这是构成企业核心竞争力的最重要部分[3].

　　Kevin Fox Gotham（2005），对于旅游产品及服务标准进行深入的研究，他认为只有依据特定的生产流程和评价体系，才可以促使用户最大限度的感知获取有价值的旅游服务讯息，并可以促进旅游区可持续发展[4].

　　Allan.Afuah 与 Christopher.L. Tucci（2005）则界定了互联网商业模式的内涵，即企业通过互联网长期内获取利润的组织结构及方法。他们认为互联网商业模式是一个完整的系统，系统中包含了组成要素、连接环节和动力机制。互联网的商业模式就是利用互联网的特性获取利润，无论是价值、利润来源、规模、定价、整合、关联等这一系列的商务模式组成部分，都是依托互联网的特性才能运转[5].

　　Maquieira.J（2008）将研究重点放在旅游服务标准和质量控制上，他认为旅游服务商的收费标准非常混乱，业界应当把重点放在如何完善服务标准，紧抓质量控制，只有这样才能促使旅游业发展更加稳定持久。同时，他还看重员工培训模块，认为通过员工培训可以提高员工的服务水平促进区域经济的良好发展[6].

　　Xavier Font（2009）则看重监督体系的作用，他认为只有建立完善有效的监督管理体系，才可以遏制隐形消费和虚假宣传等不良行为。同时，他表明在线旅游企业不应为了扩大市场而夸大自身产品以及服务，所有的产品必须得到专业评估机构的评估，而只有标准体系统一了，才能够依据在线旅游业的实际情况制定相应的规章体制[7].

　　Ray Pine（2010）将研究中心放在旅游服务评价上，他认为当前评价标准非常含糊，研究时应当考虑用户利益最大化，站在用户角度维护用户利益[8].

　　1.2.2 国内研究综述。

　　相比较于其他领域的文献资料数量，目前国内对于在线旅游盈利模式的研究体系比较粗略，文献资料数较少。有的文献概况描述了我国在线旅游现状及利弊对策，统称为现状型；还有的文献探索了省市地区发展在线旅游业的可行性和方案设计，统称为区域型；有的文献研究了酒店、旅行社、景区及在线旅游企业的运营，统称为企业型；其他的有关于网络技术应用研究的技术型和市场运营研究的市场型。

　　在这些研究中，陈治刚（2001），最先探求了在线旅游企业的盈利点，他详细阐述了在线旅游企业的发展模式、运作机制、基础平台、服务模式等[9].

　　郑淑蓉（2003），分析了我国商务网站的盈利模式，她将盈利模式看作为一种特定的运营方式，企业在这种运营方式下通过少量的投入活动获得大量的收入回报[10].

　　詹恂（2004），对我国互联网企业盈利模式进行了深入研究，并归纳出八大最常见的类型：服务功能费用、信息内容、网络接入、网络广告、电子商务类型[11].

　　叶乃沂（2004），针对网络平台的赢利模式展开研究，认为赢利模式其实就是处于价值链网中特定环节上的企业，提供给目标客户价值实现盈利。从构成要素上来看，又分为内部资源、外部环境、产品、客户关系、运营流程、财务等[12].

　　黄长征（2004），将互联网盈利模式归纳为企业通过网络平台反映其产品流、信息流、服务流，并在此基础上实现价值创造[13].

　　翁君奕（2004），以企业经营环境作为分类依据，对企业内部的要素结构进行重点研究，他提出了四个界面理论，包括：平台、客户、伙伴、顶板。他认为以核心界面为中心各界面形态的组合即是盈利模式，并在此提出划分企业经营活动的四个价值要素：价值的对象、价值的内容、价值提交以及价值回收。此外，他还认为盈利模式创新需要依靠技术创新来驱动[14].

　　陈凌云（2004），侧重对盈利模式的内容分析，他将盈利模式的内容划分为利润源、利润点、利润杠杆和利润壁垒四个要素。其中，给企业带来利润的客户群即是利润源；被客户群购买和使用从而创造价值的业务内容即是利润点；利润杠杆则是经营活动的内容和结构，是企业吸引客户，撬动利润的工具与方法；利润壁垒则是为了保护自身利润源不受竞争者争夺的防范措施[15].

　　郭金龙与林文龙（2005），提出盈利产于交易过程中，他们将产品比作子弹，营销比作枪，用好枪好子弹，挑选最优秀的人打出最好的成绩就是盈利模式的最高宗旨。盈利是检验企业生产经营活动效果的标准，是检验影响与品牌的标准，是生产经营的目的。他们认为企业最终结果不是营销方案或品牌设计有多精美，而是能真正为企业带来多少盈利。同时，他们还认为现金流和利润流是企业盈利模式分析的关键点，盈利模式是企业投入产出、交易调节的重要杠杆[16].

　　易英（2005），将盈利模式看作为企业经营管理的方法，通过盈利模式分析，企业可以获得收入并维持生存。他认为盈利模式实际上就是明确企业在价值链中的位置，阐述企业赚钱的方法[17].

　　何田（2007），研究互联网的盈利模式时，划分出了草食类、肉食类和杂食类这三种模式。其中最常见的就是草食类，以会员费、广告及电信增值等业务为主，依托"用户低成本获得及维持"网络特性，通过流量引导用户到达相应的目标站点，非常像草食动物；肉食类是一种高协同组织，进行协同交易，依托"低成本的协同组织"网络优势，取得传统环境中无法达到的增殖，促使交易各方多赢；杂食类是指聚集协同卖家与卖家组织，利用检索和广告互相发现，或利用虚拟币衔接，用户享受到的产品及服务一般由其他用户提供，网站仅收取少量的交易佣金和许可费，依托了"低成本获得与保持用户"网络特性[18].

　　1.2.3 对比分析。

　　综上所述，众学者立足不同角度阐述在线旅游、互联网盈利模式和商业模式等问题，具有一定的研究参考价值。综合各专家学者的观点，可得出盈利模式实质上就是企业凭借自身的核心竞争力，以用户需求作导向，为目标客户群提供价值，通过一系列的生产经营活动，获取价值产出和利润创造的动态过程。其中，企业如何定位目标客户，如何利用整合自身资源，通过哪些经营活动，提供哪些不易被竞争对手所模仿的产品及服务为客户创造价值，是盈利模式成功的关键所在。

　　然而这些研究仍然不够全面，研究方向偏重盈利模式的内涵、构成内容、理论基础及模式选择等方面，缺乏从生产经营及竞争等实践维度对盈利模式的系统性研究。而且事实上由于行业间业务、目标客户群、营销方式存在差距，对于某一行业的盈利模式进行深度探究是非常必要的。

　　1.4 研究方法。

　　1.4.1 定量分析法。

　　定量分析法是通过研究事物间的数量关系，以实现揭示和反映事物根本特征的目的。

　　本文以中国统计局官网上的统计年鉴作为主要数据来源，借助灰色关联度模型，定量评估携程网的外部环境影响因素，以帮助区分和找到主要矛盾。

　　1.4.2 文献分析法。

　　本文是在搜集、阅读、鉴别和整理了大量在线旅游盈利模式相关文献、报告及数据等基础上写成。在本文写作过程中，对各类文献、报告和数据等进行了深入的分析与研究，从中提炼观点并寻求支持观点的依据。在此涉及到有中国知网（CNKI）、艾瑞网、百度百科、中国互联网络信息中心（CNNC）、比特网及携程网官网上的资料、财务报表等。

　　1.4.3 案例分析法。

　　案例分析法是理论知识与实践相结合的分析方法，本文以携程网的盈利模式作为主要案例，以其主要竞争对手的盈利方式作为比较案例，找到并分析携程网的核心竞争优势与劣势，藉此为研究在线旅游业的盈利模式提供充分的案例参考与实践依据。

　　1.4.4 跨学科研究法。

　　跨学科研究法将多学科理论、方法以及成果结合起来，对某一课题展开综合研究，也叫"交叉研究法".本文运用到了管理权变、灰色关联度、企业盈利要素、盈利模式、核心竞争力等多学科理论与方法，将外部环境分析与内部资源及核心竞争力结合起来，对携程网盈利模式展开综合研究。

　　1.5 研究内容。

　　携程网作为我国在线旅游业的龙头企业，主要通过预订佣金、广告收入、一站式解决方案服务费用等渠道进行盈利。由于盈利模式关系到携程网产品供应与市场实际需求，关系到携程网整体效益与长远发展，而其所处的外部环境又处在不断发展变化中，现有的盈利模式必须根据当前环境情况进行调整，才可以推动企业实现盈利最大化。

　　因此，本文立足于行业环境理论、企业盈利要素理论、盈利模式、企业竞争力等相关理论，从在线旅游业行业环境出发，以"携程网盈利模式"作为主要研究内容，详细阐述了携程网所面临的外部环境及内部核心竞争优劣势，在此基础上，提出了携程网盈利模式的改进建议，并探讨了其对于在线旅游业盈利模式搭建的启示。全文由六大章节组成，主要框架如下：

　　第一章，绪论，阐述了选题的背景及意义、研究综述、研究方法及内容、技术路线和创新点。

　　第二章，相关理论概述，介绍本文所依托的理论背景，包含 PEST 理论、灰色关联度理论、企业盈利要素理论、盈利模式理论、企业竞争力理论的阐述。

　　第三章，我国在线旅游行业环境概述，分析了在线旅游业基本情况包含了市场及用户结构分析，并通过 PEST 模型，分析在线旅游企业所面临的外部环境，最后利用灰色关联度模型，定量评估了外部环境影响因素。

　　第四章，携程网盈利模式研究，分析了携程网的业务范围，并通过企业盈利要素模型及盈利模式相关理论，详细分析了携程网及主要竞争对手的盈利模式，最后归纳了携程网核心竞争优势及劣势。

　　第五章，携程网盈利模式改进建议与启示，结合携程网所面临的外部环境与内部资源，提出携程网盈利模式的改进建议，并探讨了其对于整个在线旅游业盈利模式构建的启示。

　　第六章，总结与展望，归纳梳理全文内容，总结携程网盈利模式取得成功的原因，并归纳了携程网所面临的挑战和改进策略。最后，探索了盈利模式的未来研究方向，阐述了本文的不足之处。

　　1.6 本文技术路线图。

　　【图略】

　　1.7 本文创新点。

　　由于学术界以及企业界对于盈利模式的内涵以及要点仍然没有一个统一的定论，而针对在线旅游业盈利模式的研究更是少之又少，导致在线旅游企业探索如何建立自身盈利模式获取盈利时，缺乏一定的理论依据。而在这些研究中，有的从企业产品及业务维度出发，重点研究利润来源及杠杆，或是将研究重点放在外部影响因素的研究上，利用各类行业环境分析理论展开大幅描写，缺乏对外部影响因素的定量分析，而对于如何将外部环境引入到企业盈利模式研究中，如何搭建企业盈利模型，并由针对企业个案的研究引申到整个行业的研究上缺乏系统探索。

　　本文是在对行业环境详细研究的基础上，对影响在线旅游企业发展的环境因素做了定量评估，并且重点分析了我国在线旅游领军企业携程网及主要竞争对手的盈利模式。同时结合外部环境及携程网内部资源，提出了携程网盈利模式的改进建议。最后将携程网的个案研究引申到整个在线旅游业的盈利模式研究中去，争取将本文的研究成果向在线旅游其它企业推广。