旅游经济学论文
摘 要： 本文对现有旅游政务类抖音号进行调研，并选取有代表性的旅游政务类抖音号短视频作为案例，从主题选择、创作形式、用户社交需求三个方面进行分析，提出了旅游政务类短视频的优化策略。
关键词 : 旅游政务;抖音;短视频;优化策略;
随着移动互联网的快速发展和智能手机的广泛普及，以及5G时代的到来，短视频如雨后春笋般迅猛发展。据第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国短视频的用户使用率最高，用户规模达8.73亿，占比87.0%，其中抖音短视频、快手在国内同类短视频平台发展最快，活跃用户规模占整体的56.7%，稳居行业第一梯队。1
党的十九届五中全会提出要“加强数字社会、数字政府建设”“推动政务服务标准化、规范化、便利化”，各政府部门积极通过用户活跃社交平台，联合微信、微博、头条号和抖音开展政务服务。建立旅游政务短视频平台，可以提升旅游部门的形象，同时充分利用新媒体的传播特点更公开、更透明地传递政务信息，宣传旅游文化，促进疫情下旅游经济的复苏和带动线上旅游直播、线下旅游业更好的发展。2018年被称为政务短视频元年，2各大政务抖音号纷纷建立，旅游政务类短视频也应运而生。
笔者根据权威机构数据报告，选择短视频数量排名靠前的文旅政务类抖音号视频进行分析，从脚本素材的选题、创作形式、用户社交需求三个方面分析其制作过程中的优势与不足，并提出创作优质有创意的短视频的策略。
一、省级文旅政务抖音号的发展现状
文化和旅游抖音传播力指数是以视频数、播放量、点赞量、分享量、评论量、粉丝量和直播数据等为依据，进行权值计算得到的数值，数值越高，账号的权值越大。根据文旅新媒体的传播力指数，将旅游类新媒体传播机构分为省级新媒体、市级新媒体、县级新媒体、景区新媒体、酒店业新媒体和旅游上市企业新媒体。截至2020年底，已有27个省级地区开通了旅游政务抖音号。笔者借助权威第三方抖音数据分析平台“灰豚数据”，于2021年5月3日得到各抖音号基本情况，如表1所示。
（一）省级文旅政务抖音号传播力分析
2021年3月《中国旅游报》发布全国省级文化和旅游新媒体传播力指数，抖音号传播力指数排在前10的分别是四川文旅、好客山东、中国西藏旅游、悠游吉林、云南省文化和旅游厅、如意甘肃、江西风景独好、水韵江苏、宁夏文化旅游、北京旅游。3通过表1的数据可以发现，即使是排名靠前的这10个文旅政务抖音号传播力指数也并不是很强，基本处于200-300之间，并且没有传播力指数较高的头部帐号，表1中显示最高的是悠游吉林，传播力指数为372.16。整体传播力指数在300-400之间的只有3个，介于200-300之间的有12个，100-300之间的有8个，100以下的有4个。由此可见，各省级文旅政务抖音号整体传播力指数不强，传播力指数差异大。
表1:27个省级文旅政务抖音号基本情况
（二）省级文旅政务抖音号发布的短视频数量分析
全国已开通的各省级文旅政务抖音号发布的短视频数量整体较少，只有好客山东、河北旅游、北京旅游和悠游吉林的视频数量在1000以上，而绝大多数的文旅政务抖音号的视频发布数量都在500以下，还有个别的只发布了数十条短视频。由此可见，文旅政务抖音号发布视频数量差异大，更新速度慢，各省应加强对文旅政务抖音号短视频制作的投入力度，提升专业化水平。
二、省级文旅政务抖音号短视频制作现状
本文选择发布短视频数量在400以上的文旅政务抖音号作为研究对象，它们分别是河北旅游、好客山东、悠游吉林、北京旅游、江西风景独好、四川文旅、如意甘肃、陕西旅游、乐游天津、福建省文化和旅游厅、中国西藏旅游、山西省文化和旅游厅，总计12个，共发布短视频11506个，通过发布的素材选题、创作形式和用户社交三方面来开展现状分析。
（一）素材选题
根据短视频素材内容，主题分类涵盖了宣传片类、社会热点类、轶闻趣事类、正能量传播类、信息发布类、知识普及类和其它主题类，选题种类丰富，基本能全面发挥文旅政务的职能，其中占比数量最大的是宣传片类短视频。具体如表2所示。
（二）创作形式
旅游政务类抖音号发布的原创短视频都是PGC模式下的专业产出，在拍摄取景、构图、色彩、背景音乐、后期编辑等技术的操作方面区别于普通用户拍出来的短片，整体创作给人感觉严谨、专业，但少了用户喜欢的幽默风趣和亲民的元素，且大多采用直接叙事的方式来拍摄，同质化现象比较严重。
（三）用户社交
笔者统计了截止到2021年5月前，上述12个旅游政务抖音号的用户社交情况。由表3可知，在用户社交方面，文旅政务抖音号普遍存在的现象是评论少、点赞数少、分享少，说明用户对政务类抖音号发布的视频不太感兴趣。引起这种现象的原因之一就是视频的素材选题、拍摄后期剪辑出来的整体效果未能引发用户的情感共鸣。要想快速抓住用户的注意力，可以先从素材内容入手，可以是有趣的话题、不一样的风景等；如果内容不足，可以通过拍摄技巧弥补；如果拍摄效果不好，可以通过后期剪辑来弥补，通过某个点切入实现与用户的情感互动。
表2：文旅政务抖音号内容主题种类
表3：各文旅政务抖音号的平均点赞数、平均评论数和平均分享数
三、省级文旅政务抖音号短视频的优化策略
（一）选题新颖，符合观众的喜好
短视频要有流量，选题、标题、画面内容、运营缺一不可。实践证明，热点信息，有知识性、有实用性的选题内容更受抖音用户的青睐。四川文旅在“甜野男孩”——丁真意外走红的情形下迅速签约他为“理塘县旅游形象大使”，随后陆续发布各种宣传片，获得了大量的评论和点赞。其中，第1个宣传片就获得了1.9万的评论量和59.8万的点赞量。
（二）拍摄创新，让受众眼前一亮
根据不同的选题，确定素材脚本，并进行拍摄。拍摄过程中，为了获得更好的视觉效果，要注意拍摄时的画面构图，保证画面的完整，同时要注意画面的整洁。一个场景可以尝试从全景、远景及近景细节等不同的角度进行拍摄，要注意镜头的切换、旋转、推移，拍摄效果既要满足用户的观看逻辑又要让用户能获得视觉上的享受。有的时候风景相同，可以尝试借用他物创新拍摄方法。如四川文旅在拍摄春天百花图时，以“春天穿在身上”为主题进行拍摄，先是制作各种穿旗袍的古典美女纸片，再将纸片美女旗袍的部分镂空，拍摄时将百花美景与古典美女纸片合成拍摄，看起来就像是各类美女穿着百花旗袍，惟妙惟肖，有创意又有美感，该视频发布后评论区一片喝彩。
（三）剪辑创新，使得多变的场景浑然一体
研究表明，短视频最好的时长是10秒-40秒，4而如何把每一个镜头、每一段素材、每一句旁白进行组接，使其保持统一风格，既能在短时间内传递有效信息，又能避免内容的平淡无奇，给人耳目一新的感觉，这是后期视频剪辑要考虑和解决的问题。短视频时长短，因此在剪辑过程中要保证内容的完整，但不能面面俱到，而要突出重点，将观众感兴趣的细节凸显出来，快速传递核心信息，尽量在前3-8秒就抓住用户的注意力，吸引他们看完视频。在剪辑的过程中也要注意转场特效的使用。笔者通过调查这12个文旅政务抖音号的短视频，发现大部分短视频的时长都控制在最佳时长内。
（四）话题有共鸣，促进用户社交
为何有的视频评论和点赞量数以万计，而有的视频只有零星几个用户互动。通过比较发现，与用户相关、亲身经历的内容更受用户的追捧。悠游吉林抖音号绝大部分的短视频评论和点赞量都不过千，然而有一条转载的综艺搞笑视频的点赞量却达到了13.0万，评论量达到了1.4万，究其原因在于该片是一段忽悠姐妹花的歌词改编的搞笑表演，演员、内容都勾起了属于“80后”、“90后”吉林人的回忆，满满的情感共鸣，用户在观看之后愿意去参与互动。很多景区宣传片的用户互动频率低，问题就在于短视频内容是从宣传的角度去介绍景区，情感上很难与用户产生交集，缺少话题性。相反，如果是以游客参观的角度去拍摄景区的美，介绍旅游的感受，就比较容易引起用户的共鸣。
注释
1[1]中国互联网络信息中心.第47次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].
2[2]赵艺扬.我国政务短视频发展的时代意义与优化路径[J].人民论坛·学术前沿，2021(04）.
3[3]2021年3月全国省级文化和旅游新媒体传播力指数发布[EB/OL].
4[4]高馨.基于传播效果分析的公共图书馆短视频服务策略研究--以抖音平台为例[J].四川图书馆学报，2021(02).