摘要
医疗高值耗材因产品价格昂贵，对于操作者的专业要求度极高，产品的有效性和安全性直接关乎患者生命安全，备受社会各界重视。心脏冠脉支架在高值耗材中长期占比最大，单品价格较贵，使用患者人数众多，是高值耗材的典型代表产品。近年来，多方面的原因促使本土制造的 F 系列冠脉支架必须探寻新的营销方式。医保政策层面上，持续了 10 年的新医改逐年深入医疗各领域，对于高值耗材的采购与入院监管力度持续加强，医保控费政策陆续出台；患者层面上，对产品的认可不仅源于产品本身的特性和优势，同时也受到该企业的公众形象和品牌形象的影响。在企业层面上，国产支架制造工艺日新月异，但在营销能力上始终与国际厂商有较大的差距，品牌认可度逊色于进口产品。W 公司作为国产医疗器械三大厂商之一，已具备较好的市场营销能力，如何保持继续的增长态势、增加竞争优势、提升顾客满意度成为了下一阶段营销的重点，现行的 F 系列支架价值营销策略急待更新与完善。
研究 F 系列冠脉支架的价值营销策略，对于国产高值耗材的营销方式优化和转变有着指导意义。本研究以顾客价值理论为切入点，梳理了顾客价值概念以及运用顾客让渡价值模型为分析框架，进行了冠脉支架顾客让渡价值的研究。另外对医疗器械宏观营销环境以及波特五力模型对冠脉支架微观营销环境进行分析，提出目前 F 系列冠脉支架的价值营销问题，通过价值链分析，规划相应的解决方案，优化 F 系列支架的价值营销策略。本研究从实际出发，希望可以探索出更实用的、可执行性强的价值营销策略，从而使企业能够可持续发展，为国家科技创新做贡献；另一方面，推动企业积极创新，真正使患者与相关群体获益，助力改善中国医疗环境，提高患者生存质量。
关键词：冠脉支架；F 系列冠脉支架；价值营销；顾客让渡价值模型；价值链。
Abstract
Due to the high price, strict requirements on expertise and direct association between the efficacy and safety and patients’ life safety, high-value medical consumables are drawing more and more attention. For a long period, cardiac coronary stents remain as the largest proportion of high-value consumables with its high unit price and large patient volume base. Consequently, cardiac coronary stents are typical representative products for high-value medical consumables.
In recent years, local manufacturer of F-series coronary stents to explore new market strategies due to multiple reasons:
Medical insurance policies: the new healthcare reform has penetrated into every healthcare field over the past 10 years. The government continuously strengthens the procurement and admission supervision of high-value medical consumables, and initiates insurance cost-controlling policies one after another.Patients: the perception and acknowledgment of the products is not only related with the characteristics and advantages of the product itself, but also partially influenced by the public image and brand image of the corresponding manufacturer.
Manufacturer: the manufacturing technology of local stent brands has been developing in a fast pace, while their marketing ability still falls behind the international manufacturers, which results in weaker brand recognition.
As one of the three major players of domestic medical devices companies, W Corporate has possessed strong marketing abilities. How to maintain the growth rate,strengthen brand competitiveness, and improve customers’ satisfaction will be the next goal of marketing strategies. The value marketing strategies for F-series stents need to be updated and perfected.
The research of the value marketing strategy of F-series coronary stents is of guiding significance for the optimization and transformation of the marketing model of domestic high-value medical consumables. Starting from customer value model, the study sorted out the concept of customer value and used the customer delivered value model as an analytical framework to analyze the customer delivered value of coronary stents. In addition, this study analyze the macro-marketing environment of medical devices and Porters’ five forces model to the micro-marketing environment of coronary stents. Based on the research of value chain and customer delivered value model, this study proposes the problems and corresponding solutions of current F-series stent value marketing strategies and value marketing optimization strategies.
This research is based on real business environment and hopes to explore more practical and executable value marketing strategies, to enable enterprises to achieve sustainable development and contribute to national scientific and technological innovation.On the other hand, enterprises should be encouraged for innovation, to truly benefit patients and related stakeholders, help improve China's medical environment and improve the quality of life of patients.
Keywords：Coronary Stents; F-series Coronary Stents; Value Marketing; Customer Delivered value; Value Chain。
第 1 章 绪论
第一章为绪论，将从论文的选题背景，其目的和意义等方面着重阐述该研究课题的指导意义。选取并且参考了相关的国内外研究，进行归纳与文献综述。同时明确研究方法，对整个研究的主体框架以及思想路线、创新点进行了概述。
1.1 选题的背景、目的和意义。
1.1.1 选题背景。
中国作为全球人口最多的国家，伴随经济发展，国民平均寿命不断提升，与发达国家呈现出相似的老龄化程度日益加深的局面，医疗成本增加为国家医保资金带来了沉重的负担，国家倡导的医疗理念正向合理提供社会保障医疗转变；高昂的医疗费用还导致了更激烈的医患矛盾，看病难、看病贵等问题成为政府医疗管控难题。为了缓解医疗矛盾，国家 11 个有关部委联合建立医改小组，正式启动新医改。新医改政策中有涉及到医疗器械采购与入院的两票制、涉及到医疗机构的分级诊疗、按病种收费等新政策。这些政策给医保控费带来了明显效果，促使医疗器械特别是高值耗材的营销策略转变。医疗器械是特殊的商品，关系着患者群体的生命安全与生存质量；医疗器械的定价采购也与普通商品不同，与政府有关部门紧密联系，关系着医保基金的费用负担，因此医疗器械厂商面临的顾客群体多种多样、包括了患者、医生和经销商，医疗器械产品的营销策略也多种多样。基于价值营销角度而言，医疗器械的营销需要考虑到更多的相关群体的价值需求，医疗器械营销策略需要更好的配合政策环境，支持政府推进医疗改革，以最少的医疗成本使患者人群获得最合适的医疗效果，增加社会收益，减少社会矛盾。
高值耗材近年来成为了医保管控的重点。所谓的医疗高值耗材，是指植入人体后对病患生命安全至关重要、生产过程严格管控、必须由专业医务工作者操作使用，价格昂贵的一次性使用医疗耗材。冠脉介入手术量持续增长与中国老龄化程度加深、区县级医院冠脉介入技术普及、冠心病诊疗水平提升以及患者对于微创心脏介入手术的接受程度提高等因素有着紧密的联系，预计 2025 年中国的支架销售数量将达到3426.4（千个），总销售额为 1891.37（百万美元）。①
冠脉支架在中国高值耗材领域占领的市场巨大，并且初步完成了国产替代进口，成熟的市场意味着具有独特优势和特性的产品更少，市场大多为同质产品，竞争达到白热化的状态。尽管国产冠脉支架的设计理念、营销理念都不断与世界顶尖厂商缩小差距；但进口厂商口碑优势明显，国产冠脉支架依然被认为劣于进口产品。冠脉支架的价值营销策略虽然已经在实践过程中，但目前并不完善，为了避免在竞争激烈的市场进行价格战，必须在全新的价值营销角度下，优化价值营销策略，匹配各方价值认知，提升顾客满意度。同时鉴于医疗器械产品的特殊性，本土医疗器械企业承担推进中国医疗水平进步，提升全民生存质量的责任，针对本土医疗器械产品的完善营销策略有助于获得更大的顾客满意度和忠诚度，获取更好的市场口碑，从而打造国产冠脉支架专业可靠的品牌形象，推动销售。W 公司 1998 年在上海张江成立，经过 20 多年的发展，已经成为本土领先的医疗器械生产巨头，具有行业代表性；该公司生产的F 系列支架连续 5 年占据市场份额第一的地位，具有产品代表性；同时为了达成公司的使命：持续创新，为临床医生提供整体解决方案，致力于提升患者生存质量，挽救危重患者生命，并且努力实现可被绝大多数患者接受的，更低负担的普惠全民的医疗救治方案，因此对 F 系列支架的价值营销方案进行研究，提升企业竞争力，促成企业更积极地反馈公众社会，形成良性循环。
1.1.2 选题目的。
本文以“W 公司的价值营销策略优化”为题，以 F 系列冠脉支架为例，对其价值营销现状进行梳理和分析。F 系列支架的营销针对产品的迭代，经历了价格优势进入市场，扩展销售渠道打开市场，质量优势占领市场的阶段，目前已进入维持市场领先的阶段。现阶段同类产品大幅降低售价，要在竞争中保持优势，价值营销理念需要不断更新和完善。
（1）优化 F 系列支架的价值营销策略。
在顾客让渡价值模型下分析现有价值营销的问题，探寻解决方法，推动 F 系列支架销售业绩增长，扩大市场占有率。F 系列支架是公司重点产品，推动 F 系列支架在2018 年销售额的基础上，2019 年实现 20%以上销售额地增长，带动公司整体业绩提升。
（2）打造 F 系列支架优质的民族品牌形象。
强化 F 系列冠脉支架产品“属于中国人自己的品牌”这一形象。国产冠脉支架起步晚，进口厂家市场营销实力强，相当数量的医生以及患者仍然认为进口产品质量优于国产产品，业内也缺乏经典的冠脉支架民族品牌。通过优化价值营销策略，改变本土产品劣于进口产品的陈旧观念，深化 F 系列支架中国“智造”的印象。
1.1.3 选题意义。
价值营销作为一个新的营销理念，与医疗器械营销企业社会责任联系的研究非常少。医疗器械的操作群体专业度极高，产品关乎使用者的生命安全，采购过程受到政府严格管控，行业发展提升全民健康水平；另外作为国产医疗器械企业，在追求利润的同时，更有责任在市场中占领一席之地，提高本国人民的生存质量，反馈社会对于本土医疗器械企业的期望。
（1）以 F 系列冠脉支架为例，优化高值耗材医疗器械的价值营销策略，探索最为合适的，实用性强的本土高值医疗耗材的价值营销策略，探讨高值耗材营销模式的转变和创新。W 公司作为本土大型医疗器械公司的代表，它的营销模式和战略，品牌创立和维护，对于其他发展中的本土医疗公司有着指导作用，可作为行业内其它企业的借鉴和参考。
（2）新医改在政策上的不断调整对行业产生了深远的影响，医疗企业如何配合政策落实，从而在调整中获益，推动行业发展，与相关各方保持良好的关系，取得良性互动。研究 W 公司在价值营销过程中的有关策略，推进行业营销理念的进步。
（3）民营企业成为中国制造 2025 的重要力量，在医疗这个高科技领域，面对外资的多年垄断，国产医疗器械厂商必须加快创新，迅速发展。不仅仅在技术上，国产企业营销理念也必须迅速转变。以 F 系列冠脉支架为例，优化国产高值医疗耗材的价值营销策略，可以推及到本土医疗行业，打破外资垄断的局面，造福患者，提高了中国全人群的生活质量以及人均寿命，同时助力中国制造业的发展，实现 2025 预期目标。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
1.2.2 国内研究现状
1.2.3 国内外研究现状评述
1.3 研究内容与基本框架
1.4 研究的技术路线、研究方法和创新之处
1.4.1 技术路线
1.4.2 研究方法
1.4.3 创新点
第 2 章 相关理论基础研究
2.1 价值营销理论
2.1.1 顾客价值理论
2.1.2 顾客让渡价值理论
2.2 价值链理论基础
2.2.1 价值链理论基本概念
2.2.2 价值链内容
2.2.3 价值链在价值营销中的运用
2.3 理论分析框架
第 3 章 冠脉支架营销环境分析
3.1 宏观环境分析
3.1.1 政治因素
3.1.2 经济因素
3.1.3 社会因素
3.1.4 技术因素
3.1.5 环境因素
3.1.6 法律因素
3.2 微观环境分析
3.2.1 冠脉支架简介
3.2.2 冠脉支架中国市场规模及预测
3.2.3 竞争者的竞争能力
3.2.4 替代品的替代能力
3.2.5 购买者的议价能力
3.2.6 供应商的议价能力
3.2.7 潜在竞争者进入的能力
3.3 F 系列冠脉支架营销情况分析
3.3.1 公司简介
3.3.2 冠脉营销部门组织架构
3.3.3 F 系列冠脉支架营销情况
3.3.4 W 公司资源和能力分析
第 4 章 F 系列冠脉支架价值营销问题
4.1 目前实施的价值营销问题
4.1.1 产品价值——产品线不全
4.1.2 服务价值——服务支持不全面
4.1.3 形象价值——专业品牌形象逊色于进口产品
4.1.4 人员价值——与医生沟通能力层次不齐
4.1.5 货币成本——中间环节过多层层加价
4.1.6 时间成本——特殊型号产品订货周期长
第 5 章 F 系列冠脉支架价值营销策略优化
5.1 优化价值链环节
5.2 提升产品价值
5.2.1 研发冠脉支架新品
5.2.2 开发冠脉介入产品
5.3 提升服务价值
5.3.1 开展基层青年医师专业教育项目
5.3.2 关注技术支持服务
5.3.3 提供细致的经销商培训
5.3.4 加强患者关怀
5.4 提升人员价值
5.4.1 设置大客户销售团队
5.4.2 加强销售人员培训
5.5 提升形象价值
5.5.1 策划专业学术活动
5.5.2 建设特色品牌
5.6 降低货币成本
5.6.1 降低经销商服务费率
5.6.2 逐渐推广直销模式
5.7 降低时间成本——完善特殊产品订货流程
第 6 章 F 系列冠脉支架价值营销策略实施与保障
6.1 方案实施过程
6.1.1 方案提交公司管理层审批
6.1.2 协同公司财务进行预算规划
6.1.3 冠脉营销内部明确职责
6.2 实施保障
6.2.1 技术保障
6.2.2 设施保障
6.2.3 内控保障
6.2.4 资金保障
第 7 章 总结
本章首先针对 F 系列冠脉支架价值营销策略优化进行了总结，提出了基本结论和展望。W 公司的 F 系列支架是国产高值耗材的典型代表，这个研究策略的意义在于可以作为其他国产高值耗材的借鉴和参考。由于自身工作经验以及写作能力存在不足，分析必然还有不到之处，将来在该领域仍需要进一步深入探究，不断地在实践过程中体会用到的学术理论。
本文通过初步的分析探讨，运用有关价值营销理论对国产 F 系列冠脉支架的价值营销现状和优化营销策略进行了研究。从 F 系列支架的宏观营销环境与微观营销环境入手，得出了 F 系列冠脉支架现行价值营销中的顾客总价值以及顾客总成本问题，分析问题。根据价值链环节分析，探寻能够提升顾客价值的环节，提出解决方案，进行价值营销，匹配顾客价值，提升顾客让渡价值，从而使顾客的满意度提升。针对解决方案的落地实施也进行了策划，以及明确了实施更新的价值营销策略公司内部的保障措施。
本研究的意义在于通过对 W 公司是国产医疗器械成功企业的典型代表，为国产高值耗材三大厂商之一，而其最获得市场认可的产品为 F 系列冠脉支架，也是公司的主推产品，占公司的总销售额高达 30%，市场份额占据业内第一，其价值营销优化策略研究既可以帮助该系列支架稳定市场占有率，更重要的是给予国内的高值耗材生产企业作为借鉴，更快的打破进口产品在高值耗材领域的常年垄断地位。
主要结论有以下几点：
（1）医疗器械营销宏观环境对国产冠脉支架产品的营销有着重要的影响作用。政治、经济、社会、科技、环境以及法律因素是冠脉支架营销的外部环境，不受医疗器械厂商的制约，面对无法更改的外界因素，因此扩展思路，从 W 公司内部入手分析，探寻 W 公司的竞争优势，探索可持续竞争优势的可行策略。通过波特五力分析来看冠脉支架营销的微观行业环境，同类产品竞争激烈，国外优秀产品竞争力十足；新的非冠脉支架产品已经在某些治疗中可以替代冠脉支架，市场份额缩小；冠脉支架虽然比较专业，但在医疗器械行业并不具有较深厚的行业壁垒，新竞争对手还是比较容易进入该领域；主要原材料都依靠进口，供应商具有主导权，有一定议价能力；以上的众多因素对于 F 系列冠脉支架的竞争优势都会产生威胁。要想持续保持如今第一的市场份额，并且获得顾客认可，提升顾客满意度还必须采取优化的价值营销策略，这也是免于价格战的有效方法。
（2）F 系列冠脉支架价值营销策略需要针对不同顾客群体的不同需求进行设计。医生的价值需求着重点在学术支持与产品性能方面；顾客的价值需要主要是支架产品的安全有效性，以及产品的性价比，绝大部分患者更愿意使用高性价比的冠脉支架产品，而不是一味的选择进口产品。经销商群对于订货的便捷以及专业培训有需求，他们希望公司可以完善订货流程，同时为他们进行学术培训，帮助他们更好的与医生沟通。满足不同群体和细分市场的顾客需求，从冠脉产品的价值、对于客户的服务价值、营销全体人员价值以及 F 系列品牌价值提升顾客总价值，同时尽可能减少相应的货币与时间成本，从而降低客户在获得和使用 F 系列支架过程中付出的顾客总成本支出，达到最大的顾客让渡价值效用。
（3）产品及公司优势研究。通过顾客满意度调研，对产品、服务、品牌等各方面做出了分析，结果显示 F 系列支架及生成厂商 W 公司具有较多的优势，在市场上有较强的竞争实力。医生对于支架的性能、品牌形象、服务反馈速度和厂家销售人员非常认可。同时满意度调研也为价值营销策略研究提供了一定的方向指导，W 公司冠脉营销部门可针对营销中的不足之处进行改善。
（4）F 系列支架优化价值营销策略是实际可行的。公司内部有完善的保障系统确保 F 系列支架价值营销的实施。W 公司在技术、设施、内控、资金等方面有完善的管理体系，在获得审批通过后，公司有足够的能力实施该策略。
（5）企业运营内部的各价值链环节，并不是每一个环节都能增值，只有特定的几个环节对于提升消费者让渡价值有着重要的作用，包括了市场营销环节、服务环节、人力资源环节以及研发环节。对于 F 系列冠脉支架的价值营销，通过文中提到的相关环节进行改善，一方面可以给予顾客更多价值提升，另一方面减少顾客在获得产品或者服务时的总成本付出，从而增加顾客的让渡价值。
（6）国产高值医疗耗材的价值营销之路虽然面临许多困境，特别是外企强大的竞争实力，进入中国市场早、研发实力强劲、资源丰富、学术专业性高以及成熟的市场战略。但是在冠脉支架领域国产替代进口的现象说明了进口厂家的优势并不是绝对的，国产厂家的全面竞争力在迅速提升，运用合适的营销策略一定可以帮助国产厂家实现高值耗材领域对进口产品的反超，引领市场。对于 F 系列冠脉支架的价值营销优化，是一个涉及到全公司的项目，相信对于 F系列冠脉支架的营销将会产生积极的作用。展望未来的冠脉支架营销研究，应该朝着更多元化营销方式发展。随着科技和人们观点的不断变化，营销方式将持续创新。
F 系列冠脉支架是国产高值耗材的一部分，体现了国产医疗器械公司的营销能力也在进一步增加。F 系列冠脉支架的营销策略将成为之后 W 公司其它医疗高值耗材的价值营销提供参考，同时也将对整个本土医疗高值耗材的营销方式更新起到指导作用。
整体科学技术的提高推动了医学科技的进步，以及人们不断提升的健康意识，社会对于医疗水平提出了更好的需求，相关国产医疗器械的创新营销策略研究必将越来越多，对于营销理论在国产医疗高值耗材中的应用研究必将持续深入和全面，中国的医疗高值耗材营销之路必将走出自己的特色。
参考文献
