摘 要
旅游产业虽然起步较晚，但是其发展势头锐不可当，发展速度惊人。旅游业的发展不仅能够丰富人民的文化生活、解决一大部分人的就业问题，而且能够优化产业结构、带动其他产业发展。在旅游产业迅速发展的大背景下，近年来，全胜峡景区的游客人数节节攀升，旅游收入也呈现出稳步增长的势头。在全胜峡景区的发展过程中，营销策略的制定与实施起到极为重要的作用。
本文在对市场营销、旅游营销和景区营销的等文献的梳理和对全胜峡景区的营销现状的分析基础之上，利用问卷调查法收集相关数据，发现全胜峡景区在营销当中存在以下五个方面的问题：第一，客源地较为狭窄；第二，旅游产品缺乏特色；第三，定价不够灵活；第四，营销渠道较为传统；第五，促销策略比较单一。为了有效的把全胜峡景区打造成游客首选的旅游目的地，全胜峡景区要做好以下七个方面的营销策略：第一，以目标市场为导向创新旅游产品；第二，以游客需求为出发点设计产品定价；第三，以视觉冲击为着力点进行视觉营销；第四，以游客体验为中心实施体验营销；第五，以红色文化为内涵推动文化营销；第六，以美誉度提升为目的加强口碑营销；第七，以信息技术为载体促进网络营销。在营销策略实施过程中，全胜峡景区应该从以下五个方面做好保障：第一，创建高效的组织架构；第二，策划新颖的营销方案；第三，培养优秀的工作人员；第四，建立完善的考评机制；第五，树立常态化的防控思维。
关键词 : 全胜峡景区 体验营销 口碑营销 网络营销 营销策略。
Abstract
Although the tourism industry started late, its development momentum is inescapable and its development speed is amazing. The development of tourism can not only enrich people'scultural life and solve the employment problem of most people, but also optimize the industrial structure and promote the development of other industries. Under the background of the rapid development of tourism industry, in recent years, the number of tourists in Quanshengxia scenic area has been increasing steadily, and the tourism revenue has alsoshown a steady growth momentum. In the development process of Quanshengxia scenic spot,the formulation and implementation of marketing strategy plays an important role.
Based on the literature review of marketing, tourism marketing and scenic spot marketing and the analysis of the current marketing situation of Quanshengxia scenic spot, this paper uses the questionnaire survey to collect relevant data and finds that there are five problems in the marketing of Quanshengxia scenic spot: first, the source of tourists is relatively narrow; second, the tourism products are lack of characteristics; third, the pricing is not flexible enough; Fourth, the marketing channel is more traditional; fifth, the promotion strategy is relatively single. In order to effectively build Quansheng Gorge Scenic Area into the tourist destination of choice for tourists, Quansheng Gorge Scenic Area should do well in the following seven aspects of marketing strategies: first, innovative tourism products guided by the target market; second, product pricing based on tourists' needs; third, visual marketing focused on visual impact; fourth, experience centered implementation Marketing; fifth, to promote cultural marketing with the connotation of red culture; sixth, to enhance reputation; seventh, to promote network marketing with the carrier of information technology. In the process of marketing strategy implementation, Quanshengxia scenic spot should be guaranteed from the following five aspects: first, to create an efficient organizational structure; second, to plan new marketing programs; third, to train excellent staff; fourth, to establish a sound evaluation mechanism; fifth, to establish a normal thinking of prevention and control.
Key words : Quanshengxia scenic Experience marketing Word-of-mouth marketing Network marketing Marketing strategy。
第1章 绪 论
1.1、研究背景和意义。
1.1.1、研究背景。
旅游产业虽然起步较晚，但是其发展势头锐不可当，发展速度惊人。旅游业的发展不仅能够丰富人民的文化生活、解决一大部分人的就业问题，而且能够优化产业结构、带动其他产业发展。改革开放以来，我国经济发展速度持续加快，居民收入水平稳步提高，旅游人数和旅游收入持续快速增长，旅游产业已经成为国民经济的重要产业和增长最快的居民消费领域之一。就当前来看，不管是世界旅游还是中国旅游，已经进入了一个崭新而且发展迅速的时期。
第一，当前我国旅游市场发展趋势良好，进入大众旅游时代。据国家统计局日前发布的《中华人民共和国 2019 年国民经济和社会发展统计公报》[1]显示，2019 年国内游客 60.1 亿人次，同比增长 8.4%；国内旅游收入 57251 亿元，同比增长 11.7%。我国已成为全球最大的国内游市场。
第二，旅游产品趋向于多元化、体验化。随着人们消费能力和消费观念的变化，旅游产品发生了转变，由单一型向复合型转变。要想激发新的旅游需求就必须推进旅游供给侧改革，促进旅游公共服务和旅游产品创新。
第三，自助游成为主要出行方式。随着互联网的发展、高速公路网的兴建、私家车的快速普及，旅游消费者逐渐摆脱以往受到种种约束的团队旅游方式，以家庭、亲朋好友等为单位的散客旅游、自助旅游越来越受到消费者的青睐。
第四，旅游市场进入细分时代。现代旅游市场细分趋势日益明显，市场特性更加突出。除传统的观光旅游、度假旅游和商务旅游之外，文化旅游、研学旅游、乡村旅游、民俗旅游等专项旅游发展迅速。
第五，智慧旅游依赖程度不断提高。近年来，在线旅游产品成长迅速，旅游网络购物、在线租车平台等快速成长。随着自助游客的增多，越来越多的游客使用互联网和移动平台进行预订、服务查询、安排旅游行程等。
唐县目前已经成型的景区有 7 家，分别为西胜沟景区、白求恩柯棣华纪念馆、潭瀑峡景区、秀水峪景区、华峪山庄景区、香山生态园、全胜峡景区。除白求恩柯棣华纪念馆是红色景点之外，其余景区都是山水旅游景区。此外，周边的涞源县白石山景区、涞水县野三坡景区、易县狼牙山景区、阜平县天生桥景区、曲阳县虎山景区等，这些景区不仅有天然的自然风光，还有悠久历史，有的还是世界地质公园，这些对于全胜峡景区来说都是无法比拟的，例如涞水县野三坡景区，2018 年十一黄金周，野三坡景区共接待游客 41 万人次，旅游总收入 2.5 亿元，同比增长 16.65%。[2]而全胜峡景区 2018 年一年的接待量也仅为 40 万人次。从这个意义上来讲，全胜峡景区更应该调整营销策略，努力提升盈利水平，在众多竞争对手中脱颖而出。
对于全胜峡景区来说，在当前旅游业快速发展的大格局下，应该努力发展，改善自身交通条件，配齐加油、修车、停留、购物等设施，满足游客个性化消费需求，同时根据游客的年龄、职业、爱好等进行市场细分，推出不同特色的旅游产品，同时加快同周边旅游景点的整合，转变营销策略，迎接旅游新业态时代的到来。
2020 年，唐县将和阜平县、曲阳县一起承接保定市第三届旅发大会。旅发大会作为促进旅游产业跨越发展、集中力量展示推介旅游产品的平台和抓手，能够有力的促进旅发大会承办地全域面貌的改变和旅游业的快速推进，也能够给各景区带来发展机遇。同时，2020 年初突如其来的“新冠”肺炎疫情给旅游服务行业带来很大冲击。在疫情防控常态化的复杂环境下，全胜峡景区的营销策略需要做出适当的调整与优化，以更好的适应市场环境，抵御风险与挑战。
1.1.2、研究意义。
（1）理论意义。
现有的针对景区营销策略的研究，大多数是将市场营销中传统的 4P 理论、4C 理论作为理论研究的基础和工具，对各个景区进行营销策略分析和优化。在全域旅游与新业态发展的旅游时代，景区营销策略应该紧跟时代的步伐，以传统的营销理论为指导，将各种优势因素统筹利用，并将大数据、IP 等信息时代产物融合其中，提升营销的针对性与创造性，改善用户体验，为传统旅游业的发展提供助推动力。本文正是以 4P 理论为理论工具，在此基础上，综合运用市场细分理论、体验营销、网络营销、口碑营销等营销手段，探寻全胜峡景区这样一个小型景区在营销策略中的优化方式。
（2）现实意义。
近些年来，国内景区的发展面临越来越大的挑战。全胜峡景区是一个非 A 级小型景区，它正面临着旅游大环境日益复杂、市场竞争日趋激烈的情况。尤其是在营销方面，暴露出许多问题。本文通过对全胜峡景区的营销现状和问题进行分析，设计出调查问卷，通过问卷调查，分析了全胜峡景区游客的行为特征，希望能够找到适合全胜峡景区的营销策略优化方案，从而为景区谋求长期的生存与发展提供有益思考。
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1.2、国内外研究文献综述
1.2.1、国外研究文献综述.
1.2.2、国内研究文献综述.
1.3、 研究内容
1.4、研究方法.
1.5、 创新之处
第2章、理论基础
2.1、市场细分.
2.2、整合营销.
2.3、体验式营销
2.4、网络营销
2.5、口碑营销
第3章、唐县全胜峡景区概况及营 销现状
3.1、全胜峡景区概况
3.1.1、 自然景观
3.1.2、人文景观.
3.1.3、社会环境
3.2、全胜峡景区营销现状分析.
3.2.1、全胜峡景区产品分析.
3.2.2、全胜峡景区价格分析.
3.2.3、全胜峡景区渠道分析.
3.2.4、全胜峡景区促销分析
第4章、全胜峡景区游客特征及 景区营销情况调查分析
4.1、问卷设计与数据收集.
4.2、受访者基本情况与旅游行为特征
4.3、受访者对全胜峡景区的认知.
4.4、受访者全胜峡景区的出行行为.
4.5、受访者对全胜峡景区营销策略的评价.
4.6、全胜峡景区营销中存在的问题.
第5章、全胜峡景区 的营销策略优化.
5.1、以目标市场为导向创新旅游产品.
5.2、以游客需求为出发点设计产品定价
5.3、以视觉冲击为着力点进行视觉营销.
5.4、以游客体验为中心实施体验营销.
5.5、以红色文化为内涵推动文化营销
5.6、以美誉度提升为目的加强口碑营销
5.7、以信息技术为载体促进网络营销
第6章、保障措施
6.1、创建高效的组织架构
6.2、策划新颖的营销方案
6.3 、培养优秀的工作人员
6.4、建立完善的考评机制.
6.5、树立常态化的防控思维
第7章 研究结论
本文以唐县全胜峡景区为研究对象，通过分析全胜峡景区的营销现状，并利用问卷调查法收集游客行为特征等相关数据，发现全胜峡景区在营销当中存在的问题，并针对营销问题提出营销策略优化的措施。通过研究，得出结论如下：
第一，全胜峡景区的客源地较为狭窄，应当充分考虑自身的优势资源，对客源市场进行细分。以市场的需求为导向，不断开发创新产品，实现产品的不断升级，使老产品焕发活力，重新赢得游客青睐。同时应该加强景区基础设施建设，规范旅游标识，畅通旅游交通，改善游客体验。
第二，全胜峡景区旅游产品缺乏特色，与周围景区开发同质化严重，应该在打造山水景区的同时，突出景区的文化特色，与“红色文化”“养生”“葛洪炼丹地”等品牌形象联系起来，打造集山水风景与红色文化、宗教文化于一体的综合性景区。
第三，全胜峡景区的定价不够灵活，应该以游客需求为出发点，在提高景区门票价格的同时，提升旅游产品的品质，使游客感觉到全胜峡景区旅游的性价比不但没有下降，反而还有提升，同时结合景区特点为游客提供更加优质的服务，这样才能够使游客对门票的上涨持理解并支持的态度。
第四，全胜峡景区的营销渠道和促销策略较为传统单调，应该紧跟时代发展潮流，以现代信息技术为载体，充分发挥视觉营销、体验营销、网络营销、文化营销的积极作用，同时兼顾游客对全胜峡景区的口碑营销，提升全胜峡景区的知名度和美誉度，从而将全胜峡景区打造成游客首选的旅游目的地。
参考文献
