摘要
近 20 年一直增长的整车销量陡然下降，直接带来了整个汽配产业链，特别是直接配套整车厂的传统零部件企业销售额下滑。面临这样的局面，位于汽车配件产业链的占比较大的中小型民营企业，应如何分析公司现存的问题、根据市场积极对营销策略进行调节，开拓更多的市场增长点以获得更多的回报，平稳应对经济下行带来的影响势在必行。
本文的研究对象上海 FW 公司，成立于 1996 年，是一家专业从事非金属材料加工企业，主要从事各类泡棉、胶带及复合材料产品应用研发、加工和生产工作。虽然公司凭借诚实守信的经营、独到的技术及质量稳定的产品，在泡棉加工行业内有一定的行业地位和口碑，但迫于加工行业利润日益低下，缺乏新的利润增长点，管理水平落后，竞争对手的市场份额越来越大，弊端日益显露。特别是2018 年销售额受到整个行业影响大幅下滑，因此应对市场压力，公司急切需要优化产品营销策略以适应当前市场变化。
本文基于 4R 理论框架结合竞争理论分析研究了 FW 公司的经营现状。并通过对相关文献资料进行研究，针对市场营销相关理论和汽车行业最新动态进行了比较全面的理解，例如：发展状况、政策环境及当前竞争环境等等。通过多次与FW 公司管理层进行访谈，并实地走访了行业内的相关关联企业，多方位了解和认识了 FW 公司的发展历程，所处竞争环境状态、经营状况及目前所存在的问题。通过分析和总结 FW 公司近几年的财务数据、销售数据及客户相关数据，在竞争理论与 4R 营销理论指导下，对公司的经营状况进行分析，并对 FW 公司的营销策略进行了优化，并制定了实施及保障措施。
关键词：竞争理论；4R 营销；营销策略；汽车；泡棉。
Abstract
In 2018, vehicle sales, which have been increasing for nearly 20 years, dropped sharply,which directly brought about the decline of the whole auto parts industry chain,especially the sales of traditional parts enterprises directly supporting the whole vehicle factory. Faced with such a situation, small and medium-sized private enterprises, which occupy a large proportion of the auto parts industry chain, should analyze the existing problems of the company, adjust marketing strategies in time, open up more markets to obtain moreprofit returns,anddeal with theimpact oftheeconomicdownturnsmoothly.
Founded in 1996, Shanghai FW Co., Ltd. is a professional non-metallic material processing enterprise, mainly engaged in research, development, processing and production of various foamed cotton, tape and composite products. Although thecompany relies on excellent technology, high-quality products and good faith management in the foam cotton processing industry, it has a certain industry status and reputation, but due to the increasingly low profits of the processing industry, the lack of new profit growth points, backward management level, the market share of competitorsisgrowing,andthedrawbacksareincreasinglyexposed.Especiallyin2018,sales have been greatly affected by the whole industry, so in response to market pressures, the company urgently needs to optimize product marketing strategies to adapt to the current market changes.
Based on the 4R theoretical framework and competition theory, this paper makes an analysis and study of the company's marketing situation. By consulting relevant literature, we can thoroughly and comprehensively understand the relevant theories of marketing and the latest developments in the automotive industry, including:competitive environment, policy environment, development status, etc. Through interviews with management and field visits to affiliated enterprises in the industry, we have a multi-dimensional understanding and understanding of FW's development process, current operating conditions, competitive environment and marketing problems. Through the analysis and summary of FW company's financial data, sales data and customer related data in recent years, the company's operating situation is analyzed. According to the guidance of competition theory and 4R marketing theory,the marketing strategy of FW company is optimized, and the implementation and safeguard measures are formulated.
Keywords: Competition Theory; 4R Marketing; Marketing Strategy; Automobile;Foams。
第 1 章 绪论
1.1 研究背景及意义。
1.1.1 研究背景。
中国汽车及零配件的产业历程，经过了从无到有、从小到大的发展历程，可以用初创、增长以及全面发展这三个比较大的历史阶段来总结的概括。九十年代中后期，中国汽车及零配件产业进入了全方位发展的阶段，特别是在中国加入世贸组织后，国产汽车及相关零部件纷纷走出国门进入国际市场，因此带来了产业生产和市场规模的迅速扩张。从与外资合资建厂以市场换技术开始，汽车产业从最早开始的 CKD（进口零配件国内组装）到全车零部件国产化率逐步攀升，到汽车零部件国内本地化生产，再到开始自主开发、甚至出口供货全球。正因如此，又间接地催生了自主汽车品牌的蓬勃发展，反过来又带动产生了一大批国内的汽车及配件产业链。可以说，过去的 20 年，是汽车行业蓬勃发展的 20 年，也是汽车零部件生产企业百花齐放的时代，其中由最初的外商独自企业、中外合资企业及央企国企作为一级配套企业开始，伴随着改革开放的深入，逐步带动和催生了一大批从事汽车零部件生产的民营企业。整个汽车行业作为支柱产业不光为国家宏观经济增长及国民经济增长做出贡献，也带动了民营经济体在汽车及零部件行业蓬勃发展的新局面。随着不断完善的整个产业链和供应链布局，国产零部件及相关模具设备质优价廉的优势凸显，不少企业在满足国内整车厂需求的同时，将汽车零配件产品或模具等出口到国外市场。所以现今世界的第一大汽车制造和消费市场不光在中国，同时汽车零配件出口市场也占据全球产业的很大份额。
然而高速发展也带来了白热化的市场竞争，汽车行业特别是汽配零部件行业，从最初的高门槛高利润，甚至独家垄断式供货，变得越来越公开和透明，使得越来越多的企业，特别是民营企业，加入到汽配行业中来。2017 年，全国产值超2000 万规模汽车零部件制造企业超过 10000 家，其中占比约 22.2%的为外资企业，而股份制企业和国有企业占比却相对较少，相对来说占比接近 50%的为私营企业。但在私营企业的这部分份额中，占比约 76.89%的又都是小型企业。因此在汽车行业兴兴向荣、汽配企业遍地开花的同时，企业间的竞争却越发地激烈。
从整车企业层面来讲，如今合资品牌、自主品牌在整车销售市场的竞争，通常都是打价格战，而整车厂为了保证自身利润率，会要求汽配企业逐年降低产品价格但又必须保证产品质量要求不变。并且在供应商选择上，整车厂会通常使用一品两点或一品多点的策略，通过同品类供应商之间的竞争，获取最低采购价。而作为供应商的汽配企业（特别是前装配套供应商），为了能拿到整车配套项目，首先要面临同行间的激烈竞争，其次还要满足整车厂每年的降价要求，迫使供应商在利润减少同时又必须保障整车厂的严苛质量要求，无形中又增加了质量成本，从而更加给从事汽配行业的企业生存带来了机遇与挑战。随着科学技术日新月异飞速发展，以及制造工艺的不断进步和升级，汽车零部件产品出现了严重的同质化。中国的汽车零部件企业，在成本低、质量要求高、同行竞争激烈的驱使下，几年前就开始了优胜劣汰。如今从事汽配业的中小型民营企业，如何能在越来越激烈的竞争和巨大的成本压力中生存，面临着严峻的挑战。
特别是 2018 年，中国国内的汽车产销量与 2017 年同期相比，分别下降了4.2%和 2.8%，是 28 年以来首次下滑。一直增长了近 20 年的整车销量突然大幅下降，直接带来了整个汽配产业链，特别是直接配套整车厂的传统零部件企业销售额下滑。面临这样的局面，位于汽车配件产业链的占比较大的中小型民营企业，应如何分析公司现存的问题、对营销策略进行积极快速地调整，通过各种手段以期望获得更多的利润回报，平稳应对经济下行带来的影响势在必行。
本文的研究对象上海 FW 公司，成立于 1996 年，是一家专业从事非金属材料加工企业，主要从事各类泡棉、胶带及复合材料产品应用研发、加工和生产工作。为汽车，机车，医疗，电子电器等市场提供各类密封、减震、吸音及粘接应用的产品。公司一直以来的主要顾客为汽车行业南北大众两个主要整车客户及为整车厂配套的一级供应商。虽然公司在泡棉加工行业内凭借过硬的技术、优质的产品及诚信经验，有一定的行业地位和口碑，但迫于加工行业利润日益底下，缺乏新的利润增长点，竞争对手的市场份额越来越大，弊端日益显露。特别是 2018年销售额受到整个行业影响大幅下滑，因此为应对市场压力，公司急切需要优化产品营销策略以适应当前市场变化。
1.1.2 研究意义。
本选题的研究意义主要有以下三点：
第一、对作者所在的 FW 公司自身的发展意义。通过本文对 FW 公司内外部环境的分析，以及经营状况的分析，旨在以汽车行业传统加工类前装民营企业视角，在企业面临的当前经济大环境不景气、汽车行业销量断崖式下跌、市场激烈竞争、环保要求日益严格和行业进入成熟期的大环境下，以及 FW 公司当前显露出的企业管理水平滞后、人员结构老化、客户结构不合理、利润增长到达瓶颈等问题，通过相关营销理论框架的综合分析，希望能得出相关结论和建议，帮助企业优化产品营销策略，解决现存问题和面临的困难，主动适应当前市场环境和变化趋势，使产品在行业内保持较强的综合竞争力。
第二、对汽配行业中类似民营中小企业的借鉴意义。FW 公司作为较早参与配套上海大众、一汽大众的零部件供应商，经历了整个汽车工业的发展壮大的历程，也就是汽车制造合资引进及国产化过程，有着较完整的行业经历，是国内早期民营汽车零部件企业的缩影。而参与早期配套的民营企业，特别是已经具有一定规模的中小企业，都或多或少的遇到了同样的困难和问题，因此具有一定的代表性和典型性，本文的分析研究对于汽车前装产业链中的其他小型民营企业也有一定的参考借鉴价值。
第三、为国内民营汽车零部件行业发展抛砖引玉。FW 公司有着比较普遍的代表性，（1）代表了传统的中小型民营制造企业，（2）汽车前装配套的加工型零部件企业，（3）产品缺乏较高的综合附加价值，（4）产品及生产技术缺乏科技含量，（5）较高的劳动力成本，（6）销售额受行业形势影响显着。而国内民营汽车零部件行业整体企业状况大多与此类似，这也是导致整体国产零部件水平无法达到国外同行业的原因。而 FW 公司也有一定的业界口碑，通过分析借鉴 FW 公司营销策略，以点促面，为行业贡献绵薄经营经验，亦是实施贯彻国家鼓励汽车零部件本土化国产化的方针。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国内外汽车行业研究现状
1.2.2 国内外对中国汽车零配件产品市场营销的研究
1.2.3 国内外研究现状评述
1.3 研究思路和论文架构
1.3.1 研究思路
1.3.2 技术路线图
1.4 研究方法
1.4.1 文献资料法
1.4.2 访谈调查法
1.4.3 定量分析法
1.5 本章总结
第 2 章 相关理论基础概述
2.1 迈克尔波特竞争理论
2.1.1 产业演变的竞争理论
2.2 4R 组合营销理论框架
2.2.1 4R 组合营销理论概述
2.2.2 客户群五区间营销管理
2.2.3 4R 均衡矩阵及 8 种核心能力
第 3 章 FW 公司泡棉类产品营销现状及问题
3.1 FW 公司背景及产品介绍
3.1.1 FW 公司背景
3.1.2 FW 公司产品介绍
3.2 FW 公司泡棉类产品营销环境分析
3.2.1 外部环境带来的影响
3.2.2 产业演变带来的影响
3.2.3 FW 公司车用泡棉产品营销现状
3.3 FW 公司泡棉类产品营销存在的问题
3.3.1 缺乏牢固的客户关系
3.3.2 产品开发和服务的便利性不足
3.3.3 与客户关联性维护逐渐缺失3
3.3.4 对客户的“回报”不足
第 4 章 基于 4R 的泡棉类产品营销策略优化方案
4.1 基于 4R 的泡棉类产品营销策略优化分析
4.1.1 建立持久的客户关系
4.1.2 制定节省的产品营销策略
4.1.3 建立与客户的关联性
4.1.4 重视客户获得的回报
4.2 核心营销策略选择及优化
4.2.1 泡棉类产品的 4R 均衡矩阵
4.2.2 优化后的泡棉产品营销策略
第 5 章 FW 公司 4R 营销策略实施方案及保障
5.1 优化后营销策略实施方案
5.1.1 实施过程
5.1.2 实施方法
5.2 优化后营销策略实施保障措施
5.2.1 人力资源保障
5.2.2 资金预算保障
5.2.3 专业技术保障
5.2.4 管理制度保障
第 6 章 结论
本文对 FW 公司的泡棉类产品营销现状进行了分析，找出了现有产品营销策略工作中存在的问题，如客户群管理、产品技术创新优势不足以及企业管理水平落后等。按照产品营销策略理论框架，分析了 FW 公司所在汽车零部件行业的宏观环境，及所处行业的市场环境，以及使用竞争理论分析了当前 FW 车用泡棉产品营销中面临的机遇、威胁、优势和劣势，结合 FW 公司运营数据及对市场的分析，运用波特竞争理论，指导宏观挑战下产品策略的选择，并通过 4R 营销理论框架，分析制定了符合 FW 公司发展的优化后的营销策略：
策略一、利用五区间工具筛选并维护优质 Q1、Q2 客户，为优质客户提供一流的服务。建立销售业绩考核机制，建立一支正真专业的销售顾问队伍，提供专业服务维系客户关系。
策略二、全面提升企业的现代化管理水平并配备相应的人力资源，引进现今的信息系统、优化流程，利用技术手段降低管理成本、全面提升生产力和信息化程度，为企业和客户提供便捷的服务和稳定的商品。
策略三、坚持中高端的产品定位，加大当前优势产品的市场开拓，积极研发高技术含量、高附加值的新产品应用、逐步减少模切类产品份额。此外，将 FW作为原材料商与客户直接的桥梁，加强整个供应链的关联性。FW 能够提供客户专业的服务，并可以提供泡棉产品的任何解决方案。要做到这点还需要与材料供应商进行进一步合作，积极传递信息，协助供应商开发具有行业前瞻性的材料。
策略四，重视客户的回报，重新评审公司流程，减少流程中的各种浪费，切时为客户提供短周期的产品开发、量产服务，使得客户在项目节点上受益。
通过 4R 营销策略实施及保障措施方案来有效解决公司在这四方面的不足。提高公司产品整体的营销能力和市场竞争力。在研究的过程中，应用了客户五区间管理工具以及产业成熟度相关工具，运用了波特产业演变的竞争理论和 4R 营销策略等理论框架，这些方法和理论为 FW 公司的泡棉产品营销策略的选择提供了科学的理论基础。同时在论文撰写期间，理论和公司实际相结合，查阅了来自公司内部，第三方机构，以及公开资料，通过分析，通过对原有营销策略的优化，整理出了一套实践性、可操作性高的产品营销策略。希望本文研究的成果可以为FW 公司充分了解市场竞争环境与产业演变趋势抛砖引玉，同时为 FW 公司泡棉类产品的市场营销策略及企业发展方向，提供了有实际意义的理论和实践依据。
参考文献
