产品创新方案实施难点及风险管理

　　第 6 章 方案实施难点及风险管理

　　6.1 方案目标和进度计划

　　本方案目标是在市场总体竞争态势和格局保持现状的情况下，使 A 公司在 3 年内销量和毛利的增长。方案假设 2013 年销售情况与 2012 年一致，并自 2014 年起实施本方案，A 公司在 3 年内各条产品线销量预计增长幅度为 30%至 70%，预计总销量可增长约 50%，平均毛利增长到 40%（图 6.1、图 6.2、图 6.3）。

　　本方案将从瘦狗产品线的缩短开始，逐步推行到问题产品线和明星产品线，最后执行对现金牛产品线的策略。产品创新管理流程--门径管理系统可以作为产品策略实施的管理平台，确保每一项工作处于有效的管理中。

　　6.2 方案实施难点及对应措施

　　本文的各项方案中，其中基于产品生命周期评价的面漆类产品淘汰铅、铬颜料，开发并生产使用有机颜料的面漆产品是最大的难点。难点主要有以下几方面：

　　（1）在中国，业内没有全面淘汰铅、铬颜料进行生产面漆产品的先例，设计新产品时缺少参考对象。

　　（2）铅、铬颜料虽然不利于环保，但在成本上和色彩遮盖力上，其性能远远高于环保型有机颜料（表 6.1），如果全面淘汰铅、铬颜料，将使 A 公司的面漆产品价格大幅上涨，遮盖力下降，很有可能导致客户的不满和投诉，甚至流失客户。

　　（3）面漆的环保性能在中国市场还没有成为普遍认知的事物。教育和引导客户使用含有机颜料的面漆需要一定的过程。

　　（4）竞争对手可能利用 A 公司在淘汰铅、铬颜料后的价格上浮，夺取原本属于A 公司的市场，造成 A 公司的销售压力，从而动摇 A 公司既定的产品战略。

　　（5）研发含有机颜料的面漆时间可能会很漫长，在这段时间中，A 公司的管理层需要面对来自内部和外部的游说，最终可能使淘汰铅、铬的战略不了了之。

　　（6）原铅、铬颜料供应商可能无法接受 A 公司的突然变化，造成供应商与 A 公司的关系僵化甚至恶化，导致原材料供应商倒向 A 公司的竞争对手，共同打击 A 公司。

　　（7）国内有机颜料供应商提供的原材料产品可能无法完全满足 A 公司的技术要求，产品研发工作可能会受限于原材料的准备。

　　通过对工业涂料市场和 A 公司内部管理水平的分析，可以提出如下对策，降低淘汰铅、铬颜料的商业风险。

　　第一：开发不含铅、铬颜料的面漆时，A 公司可以根据欧美国家针对建筑材料提出的环保标准进行设计。RoHS 是由欧盟立法制定的一项强制性标准，它的全称是《关于限制在电子电器设备中使用某些有害成分的指令》(Restriction of HazardousSubstances)。该标准将于 2006 年 7 月 1 日开始正式实施，主要用于规范电子电气产品的材料及工艺标准，使之更加有利于人体健康及环境保护。其中规定电机电子产品中的铅含量不得超过 0.01%，铬含量不得超过 0.1%。另一个欧盟立法制定的标准REACH 则规定所有进口欧盟的产品，从原材料到产品整个供应链，铬酸铅、钼铬红和铅铬黄都不得超过 0.01%。美国的《联邦消费品安全改进法》规定儿童玩具及家具的铅、铬含量应低于 0.009%。

　　第二：提前与客户进行沟通，交流双方对于环保涂料的观点，并且坦诚的告知客户使用不含铅、铬颜料的面漆可能会导致的价格上涨问题，与客户共同找出环保和价格的平衡点。运用实验室的底、面漆色彩搭配实验成果（表 6.2）对客户进行色彩搭配管理的培训和引导，避免增加面漆的损耗。

　　第三：通过与工业涂料协会合作，在整个行业内宣传 A 公司的环保概念，推出不含铅、铬面漆产品的新理念，同时与各大行业媒体取得联系，邀请媒体参观含铅、铬面漆与不含铅、铬面漆的生产过程和施工效果，与媒体共同宣传新产品理念。

　　第四：在 A 公司内部举行通气会议，销售团队需要克服短期内的销量和利润下降，并保持对未来的信心。

　　第五：公司执行层面定期和不定期向高层汇报新面漆产品线的研发进展，同时与欧洲总部开展新产品研发的合作，使高层管理者坚定不移的支持不含铅、铬面漆的研发工作。

　　第六：与铅、铬颜料供应商积极沟通，保持在其他原材料方面的合作关系，避免由于淘汰铅、铬颜料造成供应商关系恶化。邀请供应商共同开发有机颜料，保持良好的合作关系。

　　第七：与国内有机颜料供应商积极合作，联合开发适合 A 公司面漆产品体系的有机颜料，降低原材料不达标的风险。在联合开发的同时，可以增加彼此的信任，防止竞争对手从原料供应商处套取信息，造成商业机密的泄露。

　　6.3 风险管理

　　对于本文中提到的所有产品策略实施中的风险管理，可以通过分别立项的方法，为每个策略内容成立项目团队，选择项目经理，并运用门径系统来管理这些项目。成立由各部门高层组成的创新委员会，负责听取各项目经理的定期汇报，并给出下一步行动的决议。

　　对于“明星产品线”项目而言，其最大的风险点在理解耐特殊环境涂料市场对于高端产品的性能需求，并使高端产品的成本低于现有产品 SPEICAL FLAKE。否则很有可能出现高端产品与现有产品功能重叠，并且价格等于或高于现有产品 SPECIALFLAKE，导致新产品卖点不突出的尴尬状况。

　　“瘦狗产品线”相对而言较为简单，其最大的风险点在于 EZ90 和 EZ83 在被淘汰后，原先使用这两款产品的客户可能会对 A 公司的举措不满，并要求补偿。IZ80由于被降低了原有的锌粉含量，客户可能会对 A 公司的产品质量提出质疑。

　　“问题产品线”的风险在于底面合一产品在开发过程中，项目团队可能会过度重视施工效率，牺牲了产品的防腐性能，使 A 公司出现不该发生的产品质量问题。A公司作为全球领先的涂料商，应该始终将产品质量放在首位，创新委员会必须坚持新产品的开发以质量为核心要素，在质量符合标准的情况下，尽可能提高产品的施工性能，满足客户对高效施工的追求。

　　“现金牛产品线”项目的风险主要体现在产品开发的技术力量上，如果无法有效控制环保面漆产品的成本，无法提高环保面漆的遮盖力，那么这个项目很难获得商业上的成功。在项目开展前期，项目经理必须走访 A 公司目前的主要客户，了解客户对环保型面漆的性能预期和价格期望，这些信息对环保型面漆的配方设计有决定性的意义。