安吉星在中国市场的营销策略绪论

　　第1章 绪论

　　我国汽车工业起步于建国初期，经过 30 多年的发展在 21 世纪进入飞速发展的时代。汽车行业产业链长，消费拉动大，关联行业多，它具备成为我国经济的重要支柱产业所有条件。“十一五”期间，我国社会生产力以及综合国力明显提高，2006～2010年 5 年时间国内生产总值年均增长率达到为 11.2%，城镇居民人均可支配收入和农村居民人均纯收入年均分别实际增长 9.7%和 8.9%。2011 年是“十二五”的开局之年，2011 年全年国内生产总值为 471，564 亿元，比上年增长 9.2%，城镇居民人均可支配收入和农村居民人均纯收入分别实际增长 14.1%和 17.9%。随着我国经济的快速增长和居民收入水平的持续提高，对汽车等商品的需求不断上升，由此我国汽车企业正面临一个充满机遇和挑战的全面营销竞争新时期。随着国际上知名的“6+3”汽车集团(北美通用汽车、日本丰田汽车、美国福特汽车、德国大众汽车、戴母勒?克莱斯勒、法国雷诺、日产、宝马、本田、标致、雪铁龙系数)全部进入我国，整个中国市场从最初的跑马圈地已经转成细分市场的全面竞争，汽车市场营销环境随之也发生重大变化—国内市场竞争转变成国际化、国际市场竞争国内化，传统的市场营销将面临全新的挑战。高科技术的推广和应用、全球经济一体化、资源的强势整合的崭新格局，引发了汽车行业继诞生以来最深刻的变革。从汽车市场环境和产业环境来看，中国汽车市场新时代将围绕车载信息服务行业发展，整体呈现以下几个显着特征：

　　1．汽车市场中的愈来愈激烈的竞争环境以及加速的同质化，结构更加不稳定。

　　知识经济时代的市场变化绝不可能保持线性增长，基本上也不会按照正弦生命周期曲线变化，相对会是一种无规律随机的波动。在新汽车产品在市场上出现过昙花一现（热卖的捷达车)的景象，也同样出现一直保持强劲增长势头的(大众途观)情况，整车企业不得不采取剑走偏锋的发展策略。

　　2．车载信息服务行业无疑必将成为各大整车厂商竞相投资的蓝海区域，每一家主机厂都会选择投入巨额研发以确保自己在早期获得领先地位。更为复杂的外部环境将会使得主机厂与合作伙伴之间的关系呈现亦敌亦友，合作与竞争并存的局面。随着科技日新月异的发展，传统企业被颠覆的例子数不胜数，比如诺基亚的没落，微软失去软件统治地位，DELL 电脑被苹果电脑的颠覆等。在国内如上海通用汽车从 97 年开始建立短短几年之内就成为上海大众在中国范围内的最有力挑战者，但两者同时也是潜在的合作者，依托有着共同投资方上汽集团，进行共同资源的整合。同样又是通用在 2009 年建立了安吉星，引入北美 ONSTAR 品牌，建立了国内首家车载信息服务系统。作为通用汽车在华整体战略的一个重要部分，安吉星的成功运营表明了车载信息服务行业在汽车行业重要地位。另外技术层面上会存在第三方后装的可能性以及通用服务平台的客户需求，这些变化和趋势必将推动汽车企业重新审视传统经营模式以及战略模式的调整。

　　3．汽车逐步转变成变为大众消费品，消费者对汽车的选择标准将越来越高，追求生活品质的内涵、富有表现力的外观以及可靠的安全性将是企业重新审视的重点。

　　未来更多的企业将不仅仅卖汽车产品本身，必须通过卖后续的服务，确保汽车产业价值链的全覆盖。目前汽车产品的销售是通过主机厂建立销售公司来主导，但对于企业更重要的是要从战略的高度分层次考虑品牌故事、概念原型涉及、未来战略、文化补充等无形产品的经营。车载信息服务行业能很好的融合现代服务营销理念，在正确方法及 IT 技术的支持下，它将势必重塑整车厂的价值主张。

　　1.1 研究目的

　　本文拟以中国通用安吉星信息服务有限公司为例，通过对其运营模式、赢利模式以及组织架构、人员招聘培训等具体运营细节进行总结和诊断，并结合车载信息服务行业发展特点，提出一些对公司层面如何并扩大车载信息服务行业领先地位的观点和建议，同时探讨整个行业在华发展趋势，从中提取最佳实践给予整个行业以参考。本论文的研究建议现实意义主要体现在以下两个方面：

　　1) 着眼于整个汽车服务价值链，精准定位 TSP（车载信息服务提供商）与上游整车厂和下游经销商以及最终客户之间的联系。整车厂可以把其自身服务特点作为售卖车辆的一项核心优势，而与客户进行互动的数据，比如车辆驾驶习惯，客户反馈等，能供其作为今后车辆研发的参考数据。另外客户车辆保养、车辆生命周期管理相关数据都是对于下游经销商十分宝贵的营销数据。TSP 通过自身积极的与上下游之间的互动，可拉动整个汽车价值链对于消费者进行全方位的整体攻坚覆盖，对于大品牌营销奠定基调。比如上汽集团旗下拥有上海大众与上海通用二大国内排名前两位的汽车制造商，与之围绕的是物流、维修、销售、服务的各大服务公司，安吉星在其中间就可以扮演服务整合商以及前端窗口和后端平台整合的角色。2) 从客户需求入手，实施客户细分，改变原有粗放式营销和管理的模式。对客户进行差异化的市场营销与客户维护策略，可以帮助公司更好地认识客户、市场、产品、服务等方面，并及时了解用户的需求以及用户的特征，真正实现“贴心服务”。

　　在现在 80 后 90 后逐渐成为汽车消费主力的时代，他们的消费习惯需要重新被解读。

　　客户的适用习惯由于移动互联网技术的发展，已经从室内单一终端电脑发展到室外随时随地通过各种终端移动互联的需求，汽车作为生活中十分重要的一个环节，却是整个移动互联份额中十分弱小的一个区域。客户需要通过手机来预订机票、了解天气、进行办公，或者通过 QQ 与好友保持实时沟通，通过手机进行拍摄并在微博上实时进行分享。所有的这一切，他们都希望在车里也能做到。由此，与第三方服务商进行创新性的合作，借助移动互联技术以及相关技术手段，增强现有驾驶体验甚至完全改变现有驾驶体验，都是本文讨论的方向。

　　由于本文作者从公司筹建阶段到本文完成期间一直在公司任职，由此希望通过数据分析以及课程中学到的系统理论来对公司运营进行诊断并提出改进意见，希望解决的问题包括：

　　1. 安吉星运营模式单一，成本居高不下

　　安吉星现在采用上汽与通用合资在华投资，并以共同投资自己所有呼叫中心的方式为客户提供服务，所有人员成本与设备成本均为自行负担。在此过程中，IT 设备成本以及人员管理带来的成本一直居高不下，此外由于客户数目处于高速度发展，为了维持对于客户优质服务的保障，势必需要在全国范围内追加新的呼叫中心、人员、场地及 IT 设备。若公司不改变运营模式并分摊成本压力，其发展将会进入瓶颈。

　　2. 安吉星盈利模式拓展和创新

　　安吉星现在盈利主要来源二大方面，一方面是整车厂在出场时期，负担客户第一年服务费用，并根据装车数量付费给安吉星。第二方面是安吉星在客户免费使用一年后致电给客户，希望客户能够续约订购安吉星的服务。在第一点中，公司收入受制于上海通用的销量，上海通用会根据车市以及自身情况进行装车量的调整。尽管其本身是国内第一大整车制造商，年产量达到 150 万辆，但由于国内车市下行及自身利润的需求，安装安吉星的车辆数量在逐年下降。第二方面作为公司主要的营收手段，很大程度上会受制于电销、营销战略以及技巧、产品组合设计、竞争对手策略及市场策略等多维度影响。现有的二大盈利模式存在诸多限制，需要从客户需求角度出发，优化产品组合，利用自身 50 万用户的优势，最大程度贴合客户，从更宏观的角度入手，全力打造一个双边市场，一方面通过自身服务以及第三方服务提供商来吸引客户；另一方面在客户数目以及活跃度达到优质阶段时候，可以拉动更多的第三服务方进入这个市场，从而最终使安吉星能够从内容提供商以及客户两个层面共同获利。

　　3. 客户关系管理切入点以及方向不够清晰全面

　　客户生命周期管理已经日益成为各大公司的战略重心，目前安吉星在这一方面的举措是单一的线性结构。从客户在 4S 店购车开始，设置了安吉星介绍的环节，客户决定购车后在提车的第一天，销售顾问会帮助设定安吉星相关设置，安吉星会提供客户第一次问候并实施标准服务演示。客户每一月会收到安吉星后台系统发出的车况检测报告，除此之外，客户会不定期收到平邮和电子邮件，报告安吉星的促销活动。在生命周期后期，会有大量的促销信息给到客户。整个周期中没有针对性的来增强客户与公司的粘性度，没有更深层次的与客户关怀和接触，更多的只是把客户当成目标营销群体。围绕粘性度，公司可以提出一系列有针对性的客户关怀活动，从内部数据着手，可以向客户发出维护提醒，可以与 4S 店一起提供社区上门主动检测，组织车友会，邀请客户参加车展来确保客户了解安吉星提供的服务内容以及服务主张。

　　1.2 研究方法

　　本论文在完成过程中根据实际情况使用了不同的研究方法，例如调查法、观察法、文献研究法及个案研究法等。现将各研究方法进行介绍：

　　1. 调查法：调查法是本文研究的主要方法，主要是在调查研究目的确定的基础上，基于研究目标的历史记录、过往数据以及文献资料等参考材料，系统地进行收集整理归类的研究方法。它综合运用了历史法、观察法等方法，并结合了测验谈话、问卷等科学方式，对现有的现象进行周密的、有计划的和系统的了解，并对调查搜集到的大量资料进行比较、分析、归纳及综合，从而为人们提供规律性的知识。本文在完成过程中通过收集大量关于安吉星在日常运营、员工培训、客户反馈等方面的资料，并对这些资料进行的充分分析与归纳，从而发现、总结在安吉星内部出现的问题及其背后的原因。

　　2. 观察法：观察法是指研究者明确研究目的、研究方案或观察表，用自己的感官以及辅助工具去直接观察被研究对象，从而获得资料的方法。科学的观察具有目的性、系统性、计划性和可重复性。在科学实验和调查研究中，观察法具有扩大人们感性认识、启发人们思维及导致新的发现等几方面的功能。由于本人在安吉星工作的便利，通过观察法可以及时地对本论文所解决的主要问题进行直接的调查与研究，获得可靠的第一手资料。

　　3. 文献研究法：文献资料法是通过查阅与研究课题有关的图书、期刊、图片等资料，把所收集的各类型资料来源进行鉴别、分析整理，运用分析综合、分类比较、归纳演绎等方法进行逻辑推理，描述所要研究的问题，达到弄清事实的真相，把握事物的相互关系，并且概括出某种规律性认识的目的。本人在论文形成过程中查阅了大量的文献资料，在行业的国内外发展现状、相关企业的运营及营销策略、客户生命周期管理及等方面积累了丰富的知识。

　　4. 个案研究法：个案研究法是认定研究对象中的某一特定对象，加以调查分析，弄清其特点及其形成过程的一种研究方法。个案研究有三种基本类型，包括个人调查、团体调查及问题调查，即对组织中的某一个人进行调查研究、对某个组织或团体进行调查研究、或对某个现象或问题进行调查研究。本文在对安吉星公司面临的问题进行分析总结的过程中主要运用了问题调查及团体调查的方法。

　　1.3 研究论文框架介绍

　　本文共分为八个章节，具体框架结构如下：

　　第一章为绪论部分，简单介绍了论文的时代背景及其相关意义，同时介绍了论文中用到的各种研究方法。

　　第二章对车载信息服务行业做了简单介绍，并描述了该行业的国内外相关的发展状况，重点突出了行业的发展趋势。

　　第三章进一步阐述了国内车载信息服务行业的现状，并在此基础上对安吉星公司的服务内容、组织结构进行了介绍，同时提出公司面临的主要运营问题。

　　第四章着力于销售招聘、销售管理及销售渠道，对安吉星公司在业务盈利及营销模式做出的尝试以及不足进行了详细的分析。

　　第五章针针对安吉星在华的运营现状的出现的问题，提出了与高校合作、业务外包、IT 外包及内部流程优化等改进策略。

　　第六章针对安吉星公司在营销方面存在的问题，提出了建立完善的销售管理体系、培养双边市场、拓展业务范围、闭合线上线下营销圈及多样化营销手段等营销优化策略。第七章在上述六章的基础上分析总结了公司的不足之处以及相关的改进措施。