海外市场进入模式的实施与建议

　　第四章河南HT公司海外市场进入模式的实施与建议

　　第一节河南HT公司海外市场进入模式的实施

　　依照“以非股权模式迅速进入目标海外市场，以股权模式深入目标海外市场，以结合了股权和非股权模式的混合模式管理和深耕目标海外市场”的原则进入及经营海外市场。

　　一以非股权模式迅速进入目标海外市场

　　河南HT公司的海外目标市场中，巴基斯坦和德国市场没有贸易壁全，且可以依托于集团公司的资源开展经营。故首先当以非股权模式进入巴基斯坦和德国市场，其具体实施形式分为直接出口形式和间接出口形式。

　　（一）直接出口

　　依托于河南HT公司自身的天然气民用产品和集团公司的海外市场资源，直接同目标国经销商、主机厂家开展业务联系，以自主产品直接向海外销售。

　　具体的实施工作一是通过参加国内外天然气专业装备展会，进行产品推广宣传，提高市场知名度；二是通过集团公司的海外渠道，以国家产品推介的形式或战略合作的形式，直接配套国外主机厂家产品。

　　（二）间接出口

　　深入了解现有国内客户的需求，了解现有客户的海外业务情况，发现其对出口产品的特定需求。

　　一方面通过同国内客户的业务合作，学习了解其出口市场的情况；另一方面，同有海外业务和渠道的客户形成战略联盟，在不具备直接出口渠道的情况下，同国内客户开展合作，共同开发海外市场，实现借船出海。

　　二以股权模式深入目标海外市场。

　　在目标国市场己有业务渠道或目标国市场有较高的贸易壁全的情况下，出于进一步掌握市场渠道或打破市场进入瓶颈的目的，适合于使用股权模式。使用股权模式，有利于企业深入获得目标国市场的销售渠道，突破既有贸易和技术壁鱼。

　　（一）合资方式

　　在河南HT公司民用天然气产品在巴基斯坦和德国建立了一定的销售渠道后，可以采用合资的方式。

　　一般来说，在企业已经具有海外销售的情况下，在海外市场釆用合资方式，其目的如下：

　　1、加强海外市场营销渠道掌控程度；2、提高海外市场响应速度；3、提升海外市场售后服务质量；4、获取海外先进技术。

　　同时，对于河南HT公司在美国和阿根廷市场，实施合资方式的进入模式，其根本目的是突破贸易壁全和获取先进技术，兼具掌握间接的其他海外销售渠道的目的。

　　（二）独资方式

　　河南HT公司在目标国市场的开发过程中，实行独资的进入方式，需要具备以下条件：

　　1、对于巳经具有销售渠道的目标国市场，销售规模较大，需要在当地设立具有完全可控的经营机构2、目标国市场存在贸易壁鱼，且无法以合资方式获得销售渠道3、在美国市场，有望通过收并购等方式取得符合公司发展规划的技术和市场渠道，可以以独资方式进入美国市场三以股权和非股权模式的混合模式管理和深耕目标海外市场随着河南HT公司海外市场的经营和发展，逐步会形成区域性的市场网络，不同的区域性市场，在巴基斯坦、德国、阿根廷、美国四个目标市场均会形成区域性的独资公司，在此基础上，进一步理顺市场销售渠道，拓宽技术、市场、人员等方面的资源成为新的经营管理目标。

　　（一）非股权模式管理经销渠道

　　在具有区域性独资公司的情况下，公司已经建立了稳定的经销渠道，且经销渠道受控程度较高，不再需要通过股权模式来获得经销渠道，只需要按照公司的销售政策对经销渠道进行管理即可。

　　（二）股权模式深耕市场

　　使用股权模式，意味着河南HT公司的国际化经营阶段已经发生了本质的变化。随着这种变化的发生，河南HT公司的经营战略也在向符合大规模跨国公司需要的方向转变，参与市场竞争的方式将产生根本性的变化。

　　以股权模式深耕市场即意味着通过在海外建立独资或收购目标企业来获取技术、产品、生产制造能力、销售渠道等等方面的资源和优势。

　　第二节河南HT公司海外市场进入模式实施存在的问题

　　河南HT公司目前在国际化经营的起步阶段，民用产品在海外市场的认知度极低，开展国际化经营的信息、渠道和手段都很欠缺，直接掌握的海外市场有限，公司决策层出于风险规避偏好在尽量减少不必要的投入，造成在宣传推广活动有限的情况下，价格和技术创新也没有较强的支撑能力，海外市场的开拓进展十分缓慢。河南HT公司民用产品的国际化经营主要存在以下问题：

　　一价格核算体系不适应民用产品的市场竞争需要

　　河南HT公司的民用产品部门目前虽然已经在财务制度上实现了独立核算，但是由于经营资质及装备资源调配的问题，仍然处于虚拟法人的状态。即公司内部承认民用产品部门的独立地位，有财务收支的自主权，但在成本管理上仍然要按照军品工厂的成本核算办法来进行产品成本核算。这就造成了产品价格虚高，在目前我国工业基础件依赖进口产品的情况下，价格仅略高于民营工厂，较进口产品价格仍有一定差距，在国内市场尚能有一定的价格优势。

　　但同样的价格在国际市场上就很难行得通，其原因是进口产品在进入我国市场时，最少要交5%的关税和17%的增值税，即进口产品的税负成本已经占了产品整体价格的22.85%.而我们的产品在90天账期情况下，较进口产品价格低25%左右，扣除出口退税及进口产品税收影响，河南HT公司民用产品价格仅比进口产品海外售价低10%左右。在稳定可靠的质量是第一考虑因素的情况下，已经占据市场的海外品牌产品的市场地位很难因为10%的价格差而受到影响。

　　二管理体制不适应民用产品的市场变化速度

　　鉴于河南HT公司是军工企业，需要遵守相关的管理规定。在出国办展、海外直接业务营销方面审批手续复杂，受限于集团公司的军工背景对于集团企业工作人员的出国经营活动管理十分严格，往往不能获批或者虽然获批但业务时机已经错过。造成开拓国际业务的常规手段审批不畅，因此造成部分的业务流失及错过的市场开拓机会较多。

　　三国际化经营部门人员不足

　　河南HT公司的国际化经营部门河南HK国际贸易有限公司是独立的法人机构，是河南HT公司下属的国际贸易公司，既是河南HT公司民用产品国内市场的营销机构又是开展海外业务的经营平台。

　　河南HK国际贸易有限公司现有国内销售业务人员6人，3人一组负责国内南方市场和北方市场两个大区业务，且国内业务人员经过多年市场历练，经验丰富。反观国际业务团队仅有3人，需要负责海外业务的全面推广工作。且具有国际业务实际操作经验的仅有国际业务负责人一人，剩余2位业务人员为刚参加工作的大学毕业生，市场开发经验、工作能力均处于培养期。

　　因此，从人力资源角度力量来看，公司本身没有国际业务人才积累，外聘人才短期内又难以快速成长并融入公司发展，人力资源匮乏的国际市场业务团队不能对河南HT公司民用产品的国际化经营形成有效支撑。