媒体管理论文
摘 要： 在“人人都有麦克风”的时代，由资本建构的社交媒体平台上拥有巨大的用户量，其裂变性的传播特征，赋予它推动社会议题以及建构公共舆论的强大影响力。因此国家、资本和用户成为其中三种主要的话语力量。在国家话语的运行中，资本话语通过对社交媒体日常运行的具体管理，直接嵌套进国家话语中；在资本话语中，用户通过生产消费信息的同时直接带来销售利润和流量变现，将用户话语嵌套进资本话语中；在用户话语中，技术赋权后的用户理应承担与之相匹配的责任，而责任的内涵正是国家话语和伦理道德的融合。因此在社交媒体的管理中形成了国家话语、资本话语和用户话语三种话语循环嵌套的结构模式。
关键词 : 社交媒体管理;国家话语;资本话语;用户话语;循环嵌套;
当下媒介生态发生了巨大改变，信息传播呈现泛社会化的状态，社交媒体的多点传播打破了有限传播管道单向传播的局面。社交媒体所依存的“移动终端不仅是信息消费工具，也是信息生产工具”。[1]从中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《中国互联网发展状况统计报告》来看，社交网络的使用已渗透到互联网应用发展的方方面面。以2017年1月首次被纳入第39次统计报告专门章节进行统计的“政务应用”为例，到目前最新的报告，依托社交网络和带有社交属性的政务应用已经成为政务应用发展的主要部分。[2]社交网络不能再被单纯地视为“帮助人们建立社会关系的服务”，[3]它的概念已经超出了原有仅仅以社交为目的的媒体概念，其价值与影响需要进行更丰富和立体的考量。
一、社交媒体管理成为各国关注点
和早期对互联网的看法一样，社交媒体诞生以后，由于其兼具人际传播、大众传播、组织传播等多种传播特性，它首先被视为人际交往、管理应用乃至社会动员的工具，用于增加传播的便利性，提高社会和机构运行的效率。随着互联网自身的发展，越来越多的人意识到需要对互联网的管理进行思考和研究，社交媒体目前也经历了这样的发展境遇。当下社交媒体成为人们传播信息、实现娱乐的主要渠道。同时技术赋权使得公众参与到社会信息环境和文化生产中，信息在多主体的传播中被赋予新的意义，社交网络已成为众多公众事件阐述与传播的新场域。新冠疫情期间，通过社交网络了解权威声音、丰富抗疫知识成为大多数人的选择。2019年微信及WeChat合并月活跃账户数已达11.12亿；[4]微博月活跃用户达4.65亿。[5]社交媒体在社会交往、信息传播、舆论形成等各方面的影响已不容忽视。因此各国的管理实践均在摸索社交媒体自身的传播机制、社交媒体舆论场中的多种话语构成等问题。
近年来各国纷纷出台了法律法规，将社交媒体视为需要专门立法的对象，通过制定条例、办法，以及约谈、罚款等手段，对社交媒体中出现的用户隐私数据泄露、有害内容、导向错误等违法违规行为进行管理。2019年6月国家网信办发布《个人信息出境安全评估办法(征求意见稿)》公开征求意见的通知，以对数据跨境流通中的个人信息安全进行保障，要求“网络运营者向境外提供在中华人民共和国境内运营中收集的个人信息，应当进行安全评估”。[7]而欧盟在2018年便在出台的《通用数据保护条例》中对用户数据进行了明确，即任何公司只要其用户中有欧盟公民就必然要接受该条例的监管。该条例的出台，表明了目前的法律管理已经由政府对个人的行为上升至国家与国家间、区域与国家的行为，国家开始作为主体参与到社交网络管理中来。除此之外，美国的《美国陆军社交媒体手册》、英国的《社交媒体指南》、俄罗斯的《知名博主管理法案》等，针对不同的使用人群，针对不同的使用偏好，进行针对性的管理与指导。由此可见，针对社交媒体的管理已经是国家管理中的重要部分。
现实中社交媒体的具体管理存在于多个方面，有涉及用户个人隐私，有关于信息内容本身，有参与商业活动，也有对国家安全的影响，其背后往往有多种力量的博弈，不是一两种单纯话语力量相互牵制的结果。
二、社交媒体管理中的三种话语主体
使用话语分析进行新闻传播学研究始于20世纪60年代西方人文社科领域的“话语转向”。早期“话语分析的静态模式对于新闻传播场域的争斗性和动态性把握存在天生不足”。[8]20世纪80年代结构主义背景下的话语分析强调社会制度、社会变革与话语的互动关系和过程，包括新闻、法律在内的文本，都是权力建制资源的配置和再生产。[9]福柯、阿尔都塞等学者将话语作为权力系统进行阐述，并在语言学之外的领域形成巨大影响。语言学、新闻研究、文化研究和社会批评理论互为借鉴、补充、融合，这种融合成为传播研究的话语分析的重要理论资源。[10]因此，利用话语方式探讨媒介和媒介管理问题也是传播研究中话语分析的有益尝试。
在社交媒介的信息流动中，往往存在多种力量。因此，针对社交媒体管理需要考虑其中的主要话语力量。来自于国家政府主体在当下的社交网络中无疑是最为重要的权力方，建构国家话语的声音通常来自各级政府部门在社交媒体上的政务窗口，如江宁公安在线、平安北京等；也可以来自权威媒体，如《人民日报》、新华社等；甚至可以是官员个人的社交账号。以目前全球关于新冠疫情的信息传播为例，各国、各地的政府权威发声、官员表态等成为目前所有社交媒体中影响力最大、传播最广的信息，也是政府权力参与社交媒体信息流动的主要方式。
商业媒体和商业机构在社交媒体上同样拥有较强的话语权。无论是通过设置议题，还是通过购买服务推广产品，都显示出强大的信息生产和导流能力。这种能力由资本所赋予，在实际操作中遵守市场法则，它们在社交媒体的信息生态建构中至关重要。例如商业电影上映前，往往会在社交媒体上有计划地进行推广，将专门生产的信息定点发送给影迷群体、粉丝群体、专业评论人士等，激发对该影片观影的市场需求。
在社交媒体上，还存在大量普通用户，他们往往没有持续稳定的内容输出能力和一定规模的粉丝数，但他们是将前两者信息渗透进整个网络中的“毛细血管”，也是接受并消费信息的集体大众。他们在单次传播的效能上与政府、有组织的商业机构相去甚远，但他们对某些议题的集中性表达既能构成舆论，影响政府的公权力，也能直接决定资本主导下商业传播的成败。由此可见，国家、资本和用户是社交媒体场域中最为重要的三种力量。
与这三种力量相似的理论，是吉姆·麦圭根2004年在《重新思考文化政策》一书中提出，作为影响文化政策的三种话语国家话语、市场话语、市民/交流话语，“在某种意义上，这三种话语都界定着真实的世界，决定着动因和主体、生产者、消费者、市民和中介在文化领域的话语空间里所处的地位”。他认为在国家话语里，国家被视为文化政策里的关键动因，政府对文化事业进行补贴；市场话语的政策放手让市场发挥作用，市场力量被视为神圣不可侵犯；市民话语源于市民社会，它关注交流和文化的民主化。[11]
在社交媒介的框架中，市民/交流话语被用户话语所取代。社交媒体平台每一个参与其中的个体都不仅仅是信息的接收者，同时也是信息传播的渠道和信息的生产者，他们和一些在平台上的机构组织一样，都是平台本身的用户。同时，这些用户还是社交平台上商业活动中的购买者和使用者，因此“用户”这一称谓是对这一群体更准确的称呼，也凸显了他们在社交媒体上新的特性。
在麦氏的理论发展中，有学者对其利用文化与经济框架来揭示文化产业的本质、学术立场等问题存疑，[12]但利用这三种话语对包含媒介政策在内的文化管理进行探讨目前已得到公认。学界借助麦圭根提出的这三种话语对我国文化政策的演变与前瞻[13]、中国电影政策的话语[14]、文化治理的政策视角[15]、文化公共领域[10]等议题均进行了有益的探究。这些成果对于利用话语分析对社交媒体管理进行研究均具有借鉴价值。同时，麦圭根在《重新思考文化政策》一书中对文化政策的界定来源于雷蒙·威廉斯，其中对于媒介的调控政策属于三种典型的文化政策之一。由此可见，利用三种话语分析社交媒介的管理问题具有合理性和现实性。
但社交媒体与其他媒介相比，有着完全不同的传播特性，因此国家话语、资本话语和用户话语在其中的权力格局与其他媒介有着较大差异，利用这一模式并修正这一模式成为探讨社交媒介管理的必然。
三、循环嵌套的三种话语
国家、市场和市民/交流三种话语发挥对文化政策的影响，它们之间往往是相互影响、相互制衡，但“它们能够调动的力量还处在不同的层次”，[17]在前社交媒体时代，能够直接成为资源配置力量的还是国家和市场，市民/交流作为第三种话语只能起到平衡和博弈的作用。但这一情况在社交媒体中，正在发生改变。
1.资本话语对国家话语的嵌套
经济学中，凯恩斯主义和新自由主义在国家话语对经济活动的干涉上存在较大分歧，各国的管理实践也各有偏重。但是从社交媒体管理的事实上来看，各个国家的一系列法律法规的颁布，已经非常清晰地表明，国家话语介入社交媒体管理不是某一种意识形态或政体专有的现象。国家话语通过立法、发放经营许可牌照等方式始终把握着对社交媒体的最终掌控权力。过去有观点认为西方国家的国家话语对社交媒体的管控更加放松，或者更隐蔽。事实上，美国政府对社交媒体的干涉，说明无论哪一种政体，国家话语对社交媒体的管理均没有放松。但国家话语对社交媒体平台的管理，在具体的日常管理中，有时是国家话语嵌套进资本话语中，完成对社交媒体的管理。
2.用户话语对资本话语的嵌套
在资本话语的运行逻辑里，利益最大化，考虑投资回报是基本法则。这一逻辑在所有企业内部都是相似的。即使是大众传媒这类企业，和一般商品服务提供类企业的运行逻辑有差异，但利润依然是它们考虑问题的一个因素。在前社交媒体时代，二次贩卖成为媒介资本的基本运作方式。在这一过程中，资本掌握内容，成为整个运行链条的第一推动力。而社交媒体的基本运行模式，不再是平台本身掌握内容。社交平台更像是将用户生产内容 (UGC，User Generated Content)进行汇集和迭代。因此用户的内容生产逻辑势必就会进入资本的逻辑中。随着社交平台的发展，一些“大V”被资本收购，开始公司化运营，在内容的生产方面用户的逻辑似乎有逐渐淡出的迹象。但在社交媒体的内容市场上，个体用户依然保持着强大的生产能力和内容消费能力。
同时，社交媒体和传统媒体相比，资金与信息同步在社交平台上流动，不管是微信中的微商、抖音上的推广，还是具有社交属性的各路电商，用户带来的利润价值几乎伴随着信息流通就能实现并看到，这就必然使用户的话语逻辑嵌入资本话语日常运行中。传统媒体的资本逻辑里，内容信息、注意力和广告信息在一个闭合的交易内流转，广告带给广告主的收益通过消费者购买产品或服务，在另一个闭合的环里得以体现，因此受众(消费者)对于媒体资本的影响非常间接，也较为零散。在社交媒体时代，过去的受众成为用户，他们参与一部分内容的生产、大多数信息的消费，并在平台上完成商品购买，对社交媒体的盈利产生直接的影响。因此用户的话语逻辑就直接嵌套进资本的逻辑运行中。
3.国家话语对用户话语的柔性嵌套
在用户话语的逻辑里，自由表达，无障碍接触，信息、资金和商品的线下物流均保持高效通畅的状态是用户的基本诉求。因此他们希望推动的管理是能够实现这些目的的管理。现实中的社交媒体管理的确也做出了相应的调整。得益于技术发展，社交平台具有更强大的汇集力，能够高效地将过去散落于大众媒体之外的“声音”聚拢，形成更易被政府和资本感知的话语力量，从而改变信息传播的格局和效果。在社交媒体自身管理之外，社交媒体将个体的表达汇聚起来，也成为推动社会和国家进步的重要力量，例如针对多起个人防卫案件的热烈讨论，2020年9月3日最高人民法院、最高人民检察院、公安部联合发表了《关于依法适用正当防卫制度的指导意见》，在社会整体治理方面发挥了价值。
这些技术赋权下的用户自由度的提升，目前被大多数学者认可，在一定程度上也被视为媒介进步的象征。但赋权被认可的同时，要强调的一点是与权利相对应的责任。
社交媒体技术的赋权使得不仅是组织机构用户能够在社交平台上完成信息的生产和资金的划拨调度，而且使个人用户拥有了这些过去只是专业机构才具备的能力。对于机构和法人，国家管理的运行逻辑里具有较为完备的规则制度。社交平台上对它们的管理就是这部分国家话语在社交媒体管理上的延伸。而个人用户在被技术赋权后，他们也应该在社交平台层面承担与权利想匹配的责任。目前全社会对“键盘侠”的厌恶态度，也说明了用户其实是希望在话语逻辑里增加责任。毕竟在自由度更大的社交平台上如果不能担负与权利相对等的责任，可能就会出现被限制自由和权利的状况。而这个责任的内核只能是代表社会和国家整体利益的国家话语和公序良俗的道德交织构成，不能由资本话语充斥其中。国家话语需要嵌套在用户话语中，已经形成一定的共识。但在具体嵌套的方式上，会与另外两种方式不同。可以通过对用户媒介素养教育的强调和推广，让用户将部分国家话语与公序良俗的伦理道德相结合，形成在社交媒体上用户承担责任的自觉，最终完成对社交媒体的管理。这一过程也就是国家话语对用户话语的柔性嵌套。
三种话语所形成的循环嵌套关系，通过持续的运行实践所产生的新情况，会以数据的方式注入这一嵌套好的结构关系中，各方会迅速进行调整迭代，让管理结构充满弹性，达到更为和谐的状况。
四、结语
社交媒体的发展，使其逐渐成为社会的基本运行平台，参与其中的多种话语力量在原有逻辑的运行基础上，势必会相互渗透相互交织。国家、资本和用户作为其中最为主要的三种话语力量，通过彼此嵌套进别的话语逻辑中，形成循环嵌套的关系。这种循环嵌套关系共同作用于社交媒体的管理，体现在具体的管理行为上就变得更加复杂，从不同层面往往能看到多种话语权力运行的痕迹，从而产生更多的新数据。这些新数据积累到一定程度，又会对管理本身进行重新调试，让处于嵌套关系中的话语权力在运行层面不断适应、不断迭代，直到另一个由新技术架构支撑的平台替代现有社交媒体平台。
参考文献
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