广电媒体与新媒体融合的制约因素和对策

　　摘    要：　随着互联网技术的飞速发展，新媒体业态层出不穷。在这种大背景下，广播电视等传统主流媒体与新媒体的融合成为一种必然。本文就广播电视在与新媒体融合过程中所面临的的困境进行分析，并就如何实施突破提出参考意见。

　　关键词 :     广电媒体;新媒体;融合;突破;

　　新媒体时代，媒体格局、舆论生态都发生了裂变。广播电视等传统媒体遭遇了前所未有的挑战，纷纷强化与新媒体的融合，借助融合实现“在烈火中永生”。然而，这种融合不是“1+1”式的数学化叠加，而是“你中有我，我中有你”的深度融合。只有这样，才能实现自身的转型和升级，持续发挥传播力、引导力、影响力和公信力，成为舆论高地的“王者”。

　　一、广电媒体与新媒体融合的制约因素

　　作为互联网技术的“衍生品”，新媒体天生带着诸多先进性的特质，让作为传统媒体的广播电视相形见绌。这既为二者的融合提供了可能，同时也埋下了许多“不可能”。

　　1. 融合通道不通不畅。

　　近年来，方兴未艾的新媒体犹如一只下山的猛虎，一步步蚕食着传统媒体的领地。就广电媒体而言，收听率、收视率急剧下降，受众大面积丢失，经营收入事态惨不忍睹，事业发展陷入停滞状态，曾经风光一时的主流媒体一下子成了弱势媒体。在这种情况下，各地广电媒体在加强自身融合的基础上，纷纷放低姿态，向新媒体靠拢，期望着通过和新媒体的融合，兼收并蓄，再造强势。然而，因为观念、体制、机制等诸多因素的束缚，使得融合步履蹒跚。其中一个很重要的原因就是融合通道无法打通，人才、技术等各种资源要素难以实现有序流动，无法取得1+1大于2的效果。如：广电媒体都建立了新媒体部门，却与传统媒体部门互不交叉，在新闻信息上无法实现“共享”；融合也之满足于从传媒媒体平台到新媒体平台的“平移”。凡此种种，导致融合流于形式，无法真正深入。

　　2. 融合方法不广不灵。

　　时下，随着媒体融合的进程不断加速，广电媒体也加快布局新媒体，建立了新媒体矩阵，扛起了进军新媒体市场的大任。然而，在谁发挥主导作用这一方面，传统媒体部门和新媒体部门往往为此争论不休，甚至陷于无法调和的境地。如：新媒体更倾向于打“速度牌”，追求传播的“无限量”，却无法克服经营价值受限这一短板。而广播电视虽在资源、人才、技术等方面积累了雄厚的优势，却无法将这些优势一并“嫁接”到新媒体工作上。传统媒体和新媒体之间，融合思路不广，融合方法不灵，融合效果不好。有些地方片面以为“外地的和尚会念经”，一味照搬照抄其他单位融合的经验，造成水土不服。

　　3. 复合型专业人才缺乏。

　　就传统广播电视行业从业人员而言，其发展与成长和媒体发展的过程有着必然的联系，多是从文字工作转入广播电视媒体，再到互联网的跨越，业务素质和能力建设始终处于创新和提升的态势。在和新媒体融合的过程中，就要求广播电视行业从业者必须抱着“归零”的心态，从头学起，尽快学习锤炼信息技术知识和能力，成为具备互联网思维、集采、写、摄、录、编等多种能力于一身的复合型人才，也就是我们常说的全媒体记者。然而，就目前广电媒体机构的人员构成来看离要求还差很远。正是因为复合型人才“一人难求”，给广电媒体的融合发展造成了严重掣肘。

　　二、广电媒体与新媒体融合的突破路径

　　虽然广电媒体和新媒体分属两个不同的阵营，具有各自独特的内在潜质和发展规律，但是都突破不了媒体的范畴，客观上具有融合的基础和联系，我们所要做的是，借助创新，找到有效有用的路径，促使融合的顺利实现。

　　1. 持续更新观念。

　　媒体融合，观念先行。推进广电媒体与新媒体的深度融合，首当其冲的是要解决好广电媒体从业人员思想观念的转变问题，启动“思想总开关”，做到与时俱进，以先进思想引领革命行动，才能唱好媒体融合发展这台大戏。传统广电媒体要勇于“砸碎旧世界”，打破原有的“坛坛罐罐”，对既有的资源要素进行再整合，打造成合乎时代需求、顺应时代潮流的新兴媒体。从媒体建设和网络融合等方面着眼，打造跨媒体一体化的采编播运营体系，实现广电媒体与新媒体传播形式的相互融通、相互渗透，用新媒体的先进理念、先进技术助推新闻信息的生产和传播。此外，还要将传统媒体和新媒体合二为一，一起谋划，合理推进，实现相得益彰、协同发展。传统媒体借助新媒体的传播之快、范围之广实现了“借梯上楼”，挖潜了固有优势，找到了新的发力点，而新媒体也因为传统媒体公信力等固有优势的注入而受益多多。近年来，许昌广播电视台在强力挖潜传统广电媒体优势的基础上，按照“一切为了融合、一切为了发展”的原则，不断加大新媒体建设，媒体融合上趟出了一条新路，尤其是去年以来抢抓短视频发展的风口，果断加快短视频市场布局，在抖音、快手等短视频平台开设了官方短视频账号，推出了一大批叫好又叫座的“爆款”产品，实现了传统广电媒体节目和新媒体节目的相互借力、齐头并进。

　　2. 加快平台建设。

　　随着移动化、社交化和智能化的全面普及，用户接受信息的主场景逐渐从PC端转向移动端。用户体量的爆发式增长，对平台自身生态提出了更多、更高的要求。这就要求广电媒体要加快平台建设，找到与新媒体融合的切入点和突破口。传统广电媒体平台可以与互联网平台“联姻”，进而“孵化”出具有更大影响力与传播力的新型宣传平台。近年来，许昌广播电视台打造了“许昌广播电视台”等官方微信、微博平台，一方面扩展了传统广电节目的覆盖面，另一方面又强化了媒体与受众之间的互动互通。目前，“许昌广播电视台”官方微信、微博平台的粉丝均突破了百万大关，集聚起了强大的影响力。尤其是借助新媒体平台，传统广电媒体与受众的互动成为一种常态，依据受众的收听习惯、关注热点实施精准推送，提升了节目宣传的“到达率”。此外，还要加强各种平台的深度对接，形成“百舸争流、万箭齐发”的格局，有效激发融合发展的生机与活力。目前，广电媒体都构建了门类齐全的新媒体平台，必须实现诸平台之间的同频共振，开展“大合唱”，握紧拳头，营造合力。而在开展重大战役性报道时，这种集纳式的宣传更是发挥出不可替代的作用。近年来，许昌广播电视台每年都要开展上百场次战役性的宣传报道，每一次都不例外地调动传统媒体平台、新媒体平台的优势，同谋划，共实施，收到了意想不到的宣传效果。

　　3. 用好移动终端设备。

　　随着智能手机和移动电视等移动终端设备的问世，传统的报纸、广播、电视等一统天下的舆论格局被打破。而传统媒体和新媒体的融合，不但不能对移动终端设备熟视无睹，反而要加大运用的力度，为融合发展提供最有力的支持。首先，智能手机已“飞入寻常百姓家”，广电媒体就要抓住这一趋势，扩展融合思路，聚焦智能手机做好融合文章。时下，以音视频传播见长的广电媒体纷纷抓住短视频火爆的契机，在短视频市场旗开得胜，就是聚焦智能手机这一移动终端设备赢得融合发展的生动体现。此外，许多广电媒体还充分运用智能手机直播这一功能，开展直播活动，既让宣传做到了接地气、有温度，还广泛吸引受众参与，让他们从“局外人”变成了“参与者”，形成了角色互换，延伸了宣传链条，拓展了宣传视野，增加了广电媒体在受众中的黏性。除此之外，广电媒体还可以利用地铁、广场等公共场所，广泛布局移动电视等设备，让传统广电媒体和新媒体的融合无处不在、如影随形。

　　4. 跟踪网络科技。

　　随着网络信息技术的快速发展，新科技、新手段竞相迸发，让人感喟“一切皆有可能”。对此，广电媒体要善于追踪网络科技最前沿、跟上新潮流，学习、运用这些技术，助推媒体融合发展。以广电媒体的常规化动作———直播为例，随着SNG、5G技术的全面落地，无论是直播报道的速度和质量，还是影响的广度和深度，都让传统直播手段难以匹敌，这就要求广电媒体不能对其置若罔闻，必须重视对对网络科技的开发与应用，让科技为媒体融合插上腾飞的翅膀。

　　5. 构建自有传播渠道。

　　近年来，许多广电媒体在与新媒体的竞争中取得了初步成效，抢占了一定的市场份额。然而从整个市场竞争环境来看，其弱势地位还没有从根本上得到扭转，突出表现在内容资源的稀缺上，尤其是原创资源少而又少，影响了广电媒体和新媒体的深度融合。故而，广电媒体在实施与新媒体的融合进程中，必须一如既往地地叫响“内容为王”这个口号，调动一切可以调动的资源和优势，全力锻造一支专业、精干、高效的新媒体团队，以高质量的新媒体节目同新媒体平台展开全方位的竞争。与此同时，还要充分应用新媒体视频移动APP、网站等新媒体平台，强化对节目版权的保护，以开拓更广大的市场。这方面，我们不妨借鉴一下湖南卫视芒果TV的经验。湖南卫视芒果TV十分注重对知识产权的保护，其打造的独播平台既强化对制作单位和广告商利益的保障，又有效防止原创资源被随意剪切和更换现象的发生。当然，构建自有传播渠道需要考虑到自身实力、服务器、宽带技术以及资金等各种资源的调动整合能力，需要广电媒体机构从实际出发，选择适合自身发展的融合发展方式。

　　结语

　　随着新媒体的蓬勃发展，传统的媒体格局被撕了个粉碎，媒体竞争也进入到了一个全新的阶段。对此，广电媒体必须要正视这一现实，清醒认知自身所存在的短板和不足，全方位、全身心地投入到和新媒体融合的洪流中，创新融合思路，破解融合难题，集聚融合能量，唯有如此，才能在新的发展进程中再树雄风。

　　参考文献

　　[1]喻国明:《"互联网+"逻辑下传媒发展的进路与关键》，《声 屏世界》2015年第 8期

　　[2]朱鸿军、农涛:《媒体融合的关键传媒制度的现代化》，《现代传播(中国传媒大学学报)》2015年第7期