新媒体时代企业舆情危机的表现特征与应对策略

　　快速发展的新媒体对社会生活和人们的精神生活影响深远，借助这个平台，人人俨然都成为信息传播的渠道，都是意见表达的主体。而当下中国正处于改革开放和社会转型期，利益格局多元化发展，各种矛盾凸显，一些孤立的事件或言论，有时不经意间在"人人都有麦克风"的新媒体时代，就发酵成了社会热点。这些突发事件、偶发事件、负面事件等具有较大社会影响的热点事件，受到社会公众、各类媒体的关注和追踪，引发企业舆情危机的蝴蝶效应和连锁反应，并形成较强的舆论态势，使企业正常的经营受影响、品牌形象受损、发展壮大受阻，而舆情危机应对是国内多数企业的软肋[1],如何科学应对舆情、正确引导舆论、传播品牌正能量，是企业亟需掌握的技能。

　　一、企业舆情危机应对现状

　　1.驾驭新媒体的能力不足。新媒体的快速发展，大大推动了固网互联网向移动互联网的延伸，使人们时时处处上网成为现实。反观企业舆情应对，却仍难以摆脱传统媒体时代形成的思维模式和陈旧的宣传策略，反映出企业缺乏对新媒体文化的了解、交流与互动，对"人人皆媒体"的传播环境认识仍然不足，对新媒体时代舆情由"星星之火"到"燎原之势"的变化研究还不够，没有充分意识到或许某个"司空见惯"的"寻常小事"就有可能瞬间引爆网络，并由此造成难以挽回的负面影响。大量企业的宣传报道工作依然停留在过去传统的思维模式上，过度依靠报纸、广播、电视等传统媒体，忽视论坛、博客、微博、微信等众多新媒体，这势必会影响、制约企业新闻报道工作作用的发挥。

　　2.舆情管理手段简单。目前，国内企业对负面舆情的解决方法不外乎"堵疏结合",要么对负面报道和评论进行网上删帖，要么当负面报道出现后，急于在各种媒体上发声，发布正面报道，试图"稀释"、弱化负面舆情[2].例如，有的央企一旦出现负面舆情，习惯于依托其背后的政府主管部门的力量，试图减弱或扭转舆情危机，而这中间的种种环节联络，必然导致其在舆情危机应对上反应迟缓、态度模糊，耽误与公众沟通的最佳时效。而没有类似背景的民营企业，则由于太过于注重自身利益，急功近利，缺乏长远的考虑，常常导致化解舆情危机的研判能力不足。还有一部分在舆情管理方面先觉醒的企业，其管理的做法，通常是通过互联网检索等简单手段来检测评估自身舆情环境，由相关人员凭着感觉、经验来判断舆情走向，既缺乏科学先进的舆情监控工具，也缺少在此基础上的严谨分析研判机制，因此很难说可以依此制定出切实可行有效的舆情危机应对策略。

　　二、舆情危机的表现与特征

　　1.负面信息来源隐蔽而多样。社会心理研究表明，人在匿名状态下更容易摆脱社会关系的束缚和主流意见的牵制，表现出个体情绪化特征。新媒体的虚拟环境给人们情绪肆意发挥提供了一个广阔的平台，手机、互联网等可以传播文本信息、音频、视频，可以即时聊天；微信、微博、手机短信、网站论坛等可以随时发表自己的观点。信息传播途径的开放性造成海量的信息来源多样而无从考证，每个人都有可能是负面舆情的制造者和传播者，甚至企业内部员工都有可能以"内部第一手资料知情人"的身份，将自己掌握的小料或所持的观点公之于众，而这往往成为热点事件的导火索，星星之火，可以燎原，最终成为企业无法言说的伤痛。尽管 2014 年以来，我国政府重拳打击网络谣言和造谣传谣的"大 V",在新媒体的组织机构、法制建设、管理上都有了明显的推进，但网上偏激、极端的声音仍然不可能匿迹。

　　2.信息传播速度快，呈几何式裂变扩散。新媒体的信息传播速度让传统媒体相形见绌，天津爆炸事故发生后不到 1小时，微博平台上就出现了当地网友上传的各类视频，从不同位置详细记录了爆炸事件全过程，而在微信朋友圈，更个人化的信息也得到了迅速扩散。可以说，一个人发布的负面信息借助新媒体平台，在不同的群体中被不断关注、转发，并且很有可能被多个社会化媒体阵地同时关注到，同时进行几何式裂变传播，其产生的影响力不可估量。而面对微博、微信这类信息传播呈几何式增长的庞大量级，即使删除了信息源，如果转发时进行了编辑处理或截图，那么单一地删除信息源也于事无补，况且，删除个人发布的内容，通常要产生大量沟通与经济成本。

　　3.负面影响的放大作用空前显现。局部的负面信息可能由于过度地快速广泛传播，而被无限地放大扩张，最终演变成为全民讨论甚至成为线下的群体事件。这一点与李普曼在《公众舆论》中阐述的"拟态环境"多有吻合，新媒体中缺乏约束的自由个体尽情享受传播的愉悦，使负面信息的内容与深度大大丰富，从网上流传的各种创意恶搞和围绕事件本身创作的各种段子，可见一斑。一些网民可能是因为关注到恶搞，然后来关注事件本身。所以，一个简单的负面信息可能会被持续、大量、丰富地传播，这大大增加了负面舆情的伤害性。

　　4.新媒体舆论"倒灌"传统媒体的趋势愈发明显。2013 年年初，郑州面馆老板李刚在网上发帖求助，确诊骨肉瘤的他希望网友们能到他家的面馆去吃饭，这样可以让他多赚点儿钱治病。帖子迅速被转发扩散，从而掀起了一场爱满郑州的"全城吃面"故事，引起了后续电视、电台、报纸等的全面跟进报道，最终这个爱心故事一直传遍全国。同样的，负面信息的传播也是如此，当它形成了强大的舆论导向，就有可能影响传统媒体，并在其跟进中再次形成舆论漩涡。而不幸的是，有时，一些传统媒体的记者为了抢新闻，未经考证便轻易将失实的信息采信，经由传统媒体的发酵，在社会公众中又形成进一步的讨论，给企业舆情应对雪上加霜，为后续的事实澄清带来很多不必要的困扰，对企业品牌形象修复也造成持久的伤害。

　　三、企业舆情危机的应对策略

　　1.灵活运用各类媒体，建立立体化宣传网络，正面挤压负面信息传播空间。在新媒体环境下，企业应顺势而为，从自说自话、自娱自乐的新闻内宣向重视社会媒体、寻求社会认同的品牌传播转型，从倚重传统媒体宣传向借力新媒体的微传播转变，关注民意动态，掌握网络流行语言，积极通过各类媒体与大众实现对话与沟通，切实加大舆论引导，加强企业新闻宣传报道的艺术性，为企业和谐发展营造良好氛围。

　　例如，可设立官博作为重要的舆情维护手段，对网友提出的意见和建议第一时间进行转发评论，妥善安排处置；针对网友提出的各类问题，官博编辑要及时通过内部咨询给予解答；对于相关舆情也要及时通过官博回应答复，从而最大程度地化解网友焦虑心理，避免舆情升级。

　　2.成立应对舆情危机的组织，做好舆情监测与管理，做到舆情危机处置早发现、早介入、早发声。成立舆情控制组织机构，建立舆情管理研判机制，设置舆情监测管理平台，组织专人开展舆情监测。如，每天定时进行网络舆情搜索，对重要媒体进行实时监控，掌握舆情动态和发展。对舆情动态进行全面监控，通过专业人员的甑别进行筛选，及时做好研判和上报。对于无事实根据或单纯情绪发泄性攻击或影响力小的言论，可进行记录，不予处置，让其自行淹没在信息洪流中；对于言之凿凿、有理有据、影响力大的帖子，要尽快调查事实、落实责任人、分层分级分段应对。坚持舆情即时汇报反馈制度，详细、准确记录舆情产生时间、主要内容、受众反应等各项内容，必要时编发《舆情快报》，及时向主管部门和上级领导报送。对于恶意攻击、诽谤、谣言等，必要时刻联系相关网站管理者或公安部门，坚决依法予以处理。

　　3.明确组织机构的专业分工，建立新闻发布机制和指挥体系，设立新闻发言人和谈判专家。舆情应对是一项复杂的系统工程，必须各方联动，相互配合，企业有必要成立舆情应对工作领导小组，全面负责协调管理企业舆情应对工作。

　　突发舆情时，在可能引发公众关注、舆论反响的情况下，要把握好应对时机，尽可能在第一时间内迅速反应、主动出击。

　　新闻发言人要在企业授权范围内，勇敢说、尽快说，还要学会怎么说，以避免陷入新一轮的舆情危机。要尽可能地解疑释惑，澄清事实，提出整改方案，传播正面声音，迅速掌握话语权，积极影响和引导舆论走向。

　　4.重视和培养第三方力量，掌握舆论引导主动权。这个第三方力量不仅包括各类媒介，也包括普通大众及其他的利益机构。我国企业在应对舆情危机时，使用第三方的能力相对匮乏。要重视使用第三方机构、第三方信源，提高对第三方的使用能力。在日常的品牌传播中，可通过第三方力量在社会中打造企业的知名度和美誉度，如多邀请媒体进行专题策划、宣传引导，让专家学者、媒体记者、热心网友走进一线参观采访，通过他们的报道消除误解、引导舆论，传播企业正能量。再如，加强与各级各类媒体的关系维护，重视记者的日常采访工作，积极给媒体记者提供采访便利和权威的书面材料，不仅可在潜移默化中融入企业正面宣传，还可以防止最终报道表述失当、失真。而在舆情危机来临时，借助第三方力量发声，更具权威性和可信性。

　　5.舆情危机发生后，充分吸取教训，进行危机后的形象恢复管理。舆情危机发生后，不论处理的结果好坏，或多或少都会对企业的形象造成一定的影响，企业不能止于就事论事、惩处相关责任人、公开致歉等补救性措施。要从根本上，如制度、人员、服务等各方面反思危机形成的原因，从危机处置策略、舆情监控管理、企业队伍建设等方面举一反三，总结经验教训。说到底，做好舆情应对，以不变应万变的真理，是要做好内功，从源头上减少舆情的发生。而这个，绝非一日之功。

　　总之，面对日益复杂的新媒体环境，企业要切实认识好、运用好新媒体，提高自身驾驭新媒体的能力，要在舆情管理、危机应对策略、舆情事件处置和信息公开机制等方面持续下大力气，善于从危机事件中吸取经验教训，方能临危不乱，从容有方，最大限度地维护好、传递好企业良好的社会形象。

　　参考文献：
　　[1] 董伟 . 中国企业舆情应对能力亟待提高 [N]. 中国青年报 ,2011-08-01.
　　[2] 一个 ABC.舆情危机呈现井喷[EB/OL].
　　[3] 暨南大学舆情与社会管理研究中心，凯迪数据研究中心主编。舆情观察（第 5 辑）[M].北京：人民日报出版社，2013.
　　[4] 武和平。打开天窗说亮话[M].北京：人民出版社，2012.
　　[5] 谢耕耘。舆情蓝皮书：中国社会舆情与危机管理报告（2012）[M].北京：社会科学文献出版社，2012.
　　[6] 人民网舆情监测室。中国企业舆情应对能力与声誉风险管理报告[EB/OL].