广告中高层转喻理论与认知推理(4)

　　5广告文体中高层转喻思维的功能
　　
　　广告文体中高层转喻思维主要有三个功能：保证话语的经济性与韵律化、增强话语的说服力和提升语篇深层次的连贯性，并常与特定的高层转喻类型相对应。第一，保证话语的经济性和韵律化。转喻尤其是高层命题转喻带来诸如“Re-everythinged”“Beast inside”这样的创造性表达，使广告词在语音上富有韵律性，在形式上更为工整对仗，在表达上更为简洁，表意上更为生动形象。短小精悍的表达不仅给读者留下直 观 深 刻 的 印 象，也 更 富 有 感 染力。第二，增强话语的说服力。某些高层命题转喻如“Get a Mac”和大 多 数 的 高 层 情 景 转 喻 如“Thephone you have been waitingfor”“1000songs inyour hand”“AFathers'daygift he will open it ev-eryday”一样，都是通过选择性地凸显受众情感上较易接受的部分，激活了受众认知背景中与“购买”场境相关联但并非场境核心的边缘信息如购买后的获益、享受 和愉悦感，人为遮蔽 了 如 刷 卡、付 现、消费等可能削弱广告说服力的核心信息，从而增强了广告语言的说服力。这种选择性的凸显和遮蔽与言者的话语意图相关，并依赖于双方共知的认知背景而发挥作用。第三，提升语篇深层次的连贯性。高层篇章转喻以伏应激活为主要实现手段。伏应激活强化了广告语篇认知上的连贯性，同时也激活了字面意义之外更为丰富的联想意义，有助于凸显和升华广告主题。
　　
　　6结语
　　
　　随着转喻研究的不断深入，学术界开始用转喻解释更普遍的语言现象，转喻研究的焦点也从早期的指称转喻转为更多地关注高层转喻的操作。高层转喻思维作为人类最重要的认知工具之一，深刻影响着人类认知推理的方式与路径。本研究表明，高层转喻思维存在于广告语言中，发挥着特定的认知和语用功能，影响着受众对隐藏在语言表象之下的深层话语意义的解读。前人关于高层篇章转喻的初步结论也在此得到了例证。研究选取的广告词中除个别 表 达 如“Re-everythinged”具有 临 时 性、特 异性、文体依赖性之外，其它语言现象与我们日常所接触到的语言多有共通之处。因此，研究高层转喻思维在文学之外的其它语体中的操作模式，有助于我们更好地理解我们身处的客观世界的语言现实。鉴于此，转喻尤其是高层转喻的研究还有待学术界做更多的探索与努力。
　　
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