图书馆社会化媒体营销中微电影的有效应用

　　1 前 言

　　自我国清华大学图书馆微电影《爱上图书馆》在2012 年第 78 届国际图书馆协会和机构联合会（ Inter-national Federation of Library Associations and Institu-tions,IFLA） 大会上获得最佳国际营销奖后，微电影作为图书馆营销中最具影响力的新形式一直保持着良好的发展趋势。越来越多的图书馆不断尝试着利用微电影这种新兴营销手段来创新图书馆服务。一方面，图书馆微电影的作品越来越多，另一方面，关于微电影在图书馆营销中应用情况的研究文献十分的缺乏。笔者以关键词“图书馆”和“微电影”或“视频营销”为检索点，在中国知网数据库中检索相关信息，只得到了 2 篇相关论文。论文通过对微电影在图书馆社会化媒体营销中的应用现状进行调查和分析，以大众认可度与美誉度较高的图书馆微电影为切入口，以探寻图书馆营销目的的方式，了解目前图书馆利用微电影营销的不足之处，洞悉微电影营销的价值，并提出图书馆利用微电影开展社会化媒体营销的策略，为了解当下图书馆微电影热的原因以及图书馆利用微电影营销的发展趋势提供参考。

　　2 微电影与图书馆营销

　　2014 年《第 33 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2013 年 12 月，国内手机网民人数达 5亿，通过手机终端点播或下载视频的用户人数为2. 47亿[1].手机终端点播或下载视频的用户人数占整个手机网民人数的 49. 4% ,这个增幅比 2012 年上升了17. 4% .国内手机网民使用网络视频应用的增长速度仅次于手机微信、微博的使用，成为手机网络应用的新亮点。如今这个时代，如果你不“微”就“OUT”了。在此“微”风下，微电影在各行业风生水起，并极大地吸引着人们的眼球。但学术界对于微电影的认识仍无统一观点，从现有的论文可发现，微电影的“三微”特征，即微时长、微周期、微投资是学者认可并常提及的可以作为微电影身份的象征[2].对于图书馆利用微电影形式开展营销而言，这种视频营销方式相比图书馆其他 6 种营销方式---“微博营销、社区营销、移动图书馆营销、服务营销、媒体营销、事件营销[3]”有以下优势： 内容方面，既将视频短片与宣传广告巧妙结合，又将电影画面与音乐欣赏唯美融合； 制作方面，既可以是草根民众的单打独斗，又可以是专业团队的协同作战； 推广方面，既能够借助新媒体病毒式地扩散，又能够在传统方式上先声夺人。

　　随着新媒体技术的发展，微电影这种视频营销方式迎合了现代社会“低头族”、“手机党”的生活习惯，逐渐成为图书馆营销中被追捧的新事物。微电影营销有别于图书馆传统说教式与新闻套路式的传播方式，创造了全新的图书馆营销模式，更是一种图书馆宣传工作与文化传播方式的创新。
　　
　　3 微电影在图书馆社会化媒体营销中的应用现状

　　笔者以内容研究的方式对存在于网络媒体上不同出品方的图书馆微电影的营销价值进行探究； 在研究对象选择上，以搜索引擎能搜索到的具备整体策划、系统制作、完整情节的图书馆微电影作为调研对象； 在检索方法上，以“图书馆”和“微电影或视频”为检索词，在百度视频、优酷视频、腾讯视频、新浪视频 4 个中国视频网站检索相关信息； 在具体研究方法上，以微电影的网络点击量与社会影响力为标准，选取不同类型图书馆的 52 部微电影作为研究样本，按照中国电影行业划分电影题材的常用标准---构成影片叙事元素的相似性划分 8 个题材，分析 52 部图书馆微电影在物理属性、内容形式、宣传方式、图书馆类型 4 个方面的现状。

　　3. 1 图书馆微电影的物理属性

　　对图书馆微电影物理属性的调查包含名称、时长、演员身份、视频制作来源、有无片头 LOGO.调研结果如表 1 所示：
　　
　　3. 2 图书馆微电影的内容与形式

　　对图书馆微电影内容与形式的调查中，微电影题材、视频宣传主题、视频形式是调研重点。根据调查结果，爱情题材是最受热捧的题材，占整个调研对象的50% （ 见图 1） ,如清华大学图书馆的《爱上图书馆》山东师范大学图书馆的《在图书馆遇见幸福》、广东外语外贸大学图书馆的《图书馆·成长》等。其次是励志题材，占整个调研对象的 15%,如浙江工商大学图书馆的《不忘初心》、增城市图书馆的《起航》、青岛农业大学图书馆的《少年凡》等。推理和科普在图书馆微电影最受热捧的题材中并列第三，但两者加起来的份量只占整个调研对象的 10%,如中山大学图书馆的《无位风云》，通过带有推理性质的故事情节反映图书馆占座现象，呼吁大家文明利用图书馆； 西安交通大学图书馆的微电影则是通过具有故事内容的情节，将移动图书馆优势以及图书馆知识发现系统的使用方法渗透到视频中，对图书馆知识进行科普性宣传。在视频宣传主题方面，从 52 部图书馆微电影的统计结果来看，大多数是多个宣传主题，其中推广阅读文化最受重视，其次是借阅规则与馆舍布局。对图书馆特色资源、参考咨询、创新服务 3 个图书馆内涵建设方面涉及较少。具体如表 2 所示：图书馆微电影视频形式分为纯音乐、歌舞、音乐 +旁白、音乐 + 对话 4 个类别（ 见表 3） .“音乐 + 对话”形式的图书馆微电影是视频形式的主流，“音乐 + 旁白”与“纯音乐”的视频形式在图书馆微电影界分庭抗礼。值得一提的是，福建中医药大学图书馆的《我爱图书馆》微电影采用了一些歌舞剧的拍摄手法，将图书馆一些不文明的现象通过学生夸张的表演反映出来，传达出希望大家都能从心底爱上图书馆的愿望。
　　
　　3. 3 图书馆微电影的宣传方式

　　从图书馆微电影的宣传方式上看，38 家图书馆的52 部微电影，28 家图书馆（ 占 74% ） 主要是利用“微博营销”这种社会化媒体营销手段宣传的。如： 青岛农业大学图书馆的《少年凡》、中国矿业大学图书馆的《只因有你》、广东工程职业技术学院图书馆的《图书馆那些事》、广州市增城图书馆的《启航》等在新浪微博上通过投票支持、信息转发回复抽奖、有效粉丝微博关注、话题讨论、微博直播图书馆微电影拍摄等方式，注重价值传递、内容互动、版面布局等方面，在微电影宣传期间每天发布微博，以此达到营销的目的。

　　舟山市图书馆的《孩子，跟我来》、西安交通大学图书馆的微电影通过关注读者需求、进而提供读者所需服务指引的“服务营销”方式，以微电影作为一种读者入馆培训的手段，将索书号、代书板、馆藏书目查询系统、移动图书馆使用等知识点在故事情节中一步一步展开，用含蓄的方式描绘出图书馆这个特定空间里发生的阅读故事，用直观的方式展示出图书馆各种资源的使用方法。

　　北京大学图书馆利用传统新闻媒体报道学校 110周年校庆的机会推出的图书馆微电影、广州南洋理工职业学院图书馆借着全国科技活动周推出的图书馆微电影，则是通过传统新闻媒体和政府主流宣传平台进行图书馆“媒体营销”的尝试。

　　另有6 家图书馆通过在校内举行微电影作品征集大赛开展“事件营销”,推动图书馆微电影的宣传。如广东外语外贸大学图书馆的《索书号》、《心理师》、《时光触摸》等均是校内图书馆微电影作品征集大赛涌现出来的优秀作品，还有广东机电职业技术学院图书馆的《你被写进我的梦里》、《书签》、《图书馆狂想曲》，上海海事大学图书馆的《邂逅》、《图书馆狂想曲》，也都是通过校内举行读书活动之微电影作品征集被大家所广泛知晓的。

　　3. 4 拍摄微电影的图书馆类型

　　调查结果如表 4 所示。有 6 部图书馆微电影在整个视频中都没有出现图书馆的名称，所以无法判断图书馆类型。
　　
　　4 图书馆利用微电影开展社会化媒体营销存在的问题

　　微电影在图书馆行业一出现，便因其具有大众化、门槛低的特点，引发了各类图书馆的拥护和追随。以往图书馆的宣传视频短片或是资源介绍专题片，是一种典型的以概念为轴心的宣教式推广，因为呆板、说教式的叙事结构和庞大、专业性的拍摄工具，在图书馆行业中一直属于少部分图书馆的营销方式。直到 2011年（ 微电影元年） ,任何人都可以运用简单的摄影工具进行创作的微电影席卷中国大陆时，微电影热也感染了图书馆行业。一时间，各大高校图书馆都组织拍摄微电影，如深圳职业技术学院图书馆就专门成立了图书馆宣传视频制作部门，以每年出一部微电影的形式开展图书馆社会化媒体营销。微电影以病毒式的传播方式、显而易见的效果、低成本的投入、极佳的性价比成为图书馆创新社会化媒体营销的首选。但是，微电影就真能成为图书馆社会化媒体营销的决胜法宝吗？图书馆微电影，就一定营销力威力无穷、宣传效果天下无敌么？

　　4. 1 图书馆微电影各个制作环节不完善

　　笔者对调研结果进行分析发现，图书馆通过微电影来营销自己，需要提高馆员对微电影的理解与认知，并完善微电影制作的各个小环节： ①从取名来看，绝大部分的图书馆不注重微电影的起名，命名最多出现的词语排在第一位的是“图书馆”,有23 部微电影名字中含有“图书馆”,占调研对象的 44%,排在第二位的是“爱”与“我或你”,占调研对象的 29%,还有 2 部微电影没有取名。因为名字的雷同或缺乏新意，很多人会将两部差不多命名的微电影当成一部，降低了图书馆微电影对读者的吸引力。②从 LOGO 属性来看，75%的图书馆微电影在视频显要位置无自己的特色标识或文字，12%的微电影在整个视频中都没有出现图书馆自己的名字。使用微电影进行营销，最主要的目的之一就是宣传自身文化，一部没有自身特色标识的微电影如何能代表图书馆开展社会化媒体营销？ 如何能树立图书馆在读者心目中的特别形象？ ③从内容与形式上来看，50%的微电影题材是关于爱情的，73% 的微电影宣传主题是关于阅读文化的。题材与主题的相似性，让各部图书馆微电影缺乏记忆点，营销的目的被淡化。一部改编自名侦探柯南同名漫画的图书馆微电影《图书馆杀人事件》，在网络上一经推出，立刻突出重围，让人记住了该部微电影，记住了纸质文献的排架方法。可惜的是，该部微电影从头至尾未出现其图书馆的名字，图书馆营销力打了个大大的折扣。

　　用于视觉感官说服的微电影不同于传统图书馆视频，它是一种温和的影像叙说方式，也是一种新型的社会化媒体营销手段。图书馆运用微电影开展社会化媒体营销，用得精益求精，就是点石成金； 用得粗制滥造，就是点金成铁。