渠道管理论文
1 引言
随着传统流通业增速放缓，电子商务快速发展，行业竞争日益激烈，消费者需求不断变化，流通业呈现出“新常态”.要适应“新常态”,流通业就必须在营销模式上实现创新和突破。而全渠道营销将成为营销模式创新的主要方向。
2 流通业呈现“新常态”
当前，中国经济“形有波动，势仍看好”,处在“衔接期”,一些传统的支撑力量正在消退。与此同时，一些新的力量则在成长，新业态新产业呈爆发式成长，呈现出“新常态”的特点。
2.1社会消费品零售总额增长速度逐年趋缓
2014年我国社会消费品零售总额增速呈现逐年趋缓态势，2008年曾经增长22.7%,2012年为14.3%,2013年 为13.1%,2014年 为12%,预 计2015年 为12%左右。
2.2零售业迎来“关店潮”
自2012年以来，我国零售业进入关店时期，大多数零售企业发展速度减缓，由过去的跑马圈地、快速扩张，向精耕细作、注重质量和效益阶段转变，果断关闭业绩不佳，扭亏无望的网点。仅2014年上半年，主要零售企业（不含家居、电器）在国内共计关闭158家门店，远超2013全年35家的关店数。
2.3电子商务和网络零售高速发展
截止2014年12月，中国网络零售市场交易规模达28211亿元，较2013年的18851亿元，同比增长49.7%.中国网络零售市场交易规模占到社会消费品零售总额的10.6%,2013年达到8.0%,同比增长32.5%.在网络零售高速发展的过程中，传统实体零售企业的纷纷“触网”也起到了一定的推动作用。仅2014年，就有13家大中型实体零售企业上线电子商务，如大润发的飞牛网、大商集团的天狗网、步步高的云猴网、万达集团的万达电商、永辉超市的永辉微店APP等，使零售企业电子商务网站达到88家，在O2O模式探索方面有了新的进展。
2013年12月28日，武商集团顺应互联网时代浪潮，投资建设零售商超O2O平台武商网，整合武商旗下购物中心及量贩超市的优质资源，聚集国内外众多知名品牌，致 力 于 满 足 网 购 达 人 一 站 式 购 物 需 求 的B2C1
2.4购物中心出现井喷式发展
根据统计，在过去两年中，中国购物中心以每年开业近400家的速度高速增长。截至2014年底，已开业购物中心超过3500家，预计2015年将有500多家的增量，到2025年将有7000家新购物中心建成开业，中国各类购物中心总数超过1万家。 2014年武汉商业综合体的新增规模创历史之最，共有宜家家居、群星城、武商众圆广场、珞珈创意体验城、永旺梦乐城等21家商业体开业。
2015年，武汉新开业商业项目将达到19个。如越秀星汇维港、瑞安壹方购物中心、沌口永旺梦乐城、凯德1818等。
2.5社区便利店、专营店蓬勃发展
面对日益攀升的成本压力，传统零售企业更加注重发展小型业态门店，而不是盲目扩大门店规模。因此，便利店借助其投资成本低、成熟周期短、更贴近消费者，能满足消费者便利性的需求的特点，逐渐成为零售市场上新兴的增长动力。
与此同时，随着消费者需求的变化，社区便利店在功能上进一步细分，专业程度越来越高，出现专门经营蔬菜、水果、粮油的专营店。而且纷纷推出增值服务，提高顾客体验。如：水果专营店推出鲜榨果汁、1km内免费送货上门等服务举措。
随着电子商务的快速发展，“互联网+”时代的到来，线上与线下的边界已渐渐消除、淡化，面对复杂严峻的经济形势，传统流通业面临着新的考验。俗话说：“得客户者得天下”,客户规模的稳定和增长尤为重要，而营销是一个品牌、一个企业成功吸引、锁定消费者的关键。然而，以传统零售业为例，各企业营销现状不容乐观，存在着营销观念落后、营销手段单一的问题。因此，不断创新营销观念、营销方式和营销内容，成为有效推动流通业的发展的关键。
3 全渠道营销的必然性
从目前的情况来看，虽然电子商务迅猛发展，一定程度上改变了消费者的购物行为，给消费者提供了更加便捷的购物方式，对传统零售行业造成了较大的冲击，但传统零售能够给消费者提供完美的购物体验，这一点是电子商务无法比拟的优势。因此，电子商务暂时无法完全替代传统零售，而两者必将融合发展。全渠道营销战略就是构建一个统一的、360度全方位的顾客视图，使每一位消费者，无论是在实体门店、网络商店、移动商店、社区商店，都能获得一致性的购物体验。
3.1全渠道营销迎合消费者行为移动化、碎片化的特点
随着智能手机、平板电脑等移动终端设备的普及，现在的消费者不再局限于在固定时间、固定的购物场所进行消费，而转变为随心所欲的全天候、多渠道的消费，消费者可以在任何时间、任何地点，通过任何方式购买他们所喜欢的商品，消费者行为呈现移动化的特点。同时，人人都是自媒体，个个都是消息源，消费者的注意力被分散在各个媒体，消费者行为呈现出消费地点、消费时间、消费需求碎片化的趋势。全渠道营销可以满足消费者移动化、碎片化的购物行为，突破时间、地点的限制引导消费者进行购买。
3.2全渠道营销满足零售企业突破单渠道运营模式的需要
随着电商化趋势日益凸显，单渠道的营销模式已经不能满足企业转型的需求。传统的营销模式给消费选择造成了很多束缚，而通过全渠道营销能够将任一商品在任何时间全方位展示给消费者，为消费者节约了大量的搜索成本。全渠道模式下，实体门店扮演样品陈列、商品销售及售后服务的角色，网络渠道则有效解决了消费者快速获得商品及价格信息的需求。此外，传统零售完善的物流体系，还有效降低了企业的配送成本，也满足了对差异化的消费需求。
3.3全渠道营销是企业扩大营销范围的有效途径
全渠道营销模式下，企业可以通过网络营销使企业不受规模的绝对限制，较低的成本将产品的信息迅速传递到市场中去，扩展了企业营销活动的范围。
4 全渠道营销模式构建
4.1搭建网络营销平台，拓展营销渠道
面对电商带来的冲击，网络零售的快速发展，推动了传统零售企业搭建网络营销平台的决心。对于零售企业来说，使用专业化的网络营销平台发展电子商务渠道，提供全渠道购物的顾客体验，是未来零售企业发展战略的重点。
（1）网络营销平台具备广域覆盖、联动传播和精准信息处理等特点，因此，企业可以充分利用网络平台延长和扩大企业的市场覆盖半径，使企业能在更广的区域进行集客。
（2）网络营销平台可以充分展示更多的产品及其组合，使传统渠道能突破经营场地、人员技能和运营成本的限制，去实现更多的产品展示，满足客户的一站式购买的需要，实现网络营销的长尾效应。
（3）网络营销平台可以提高市场推广与促销的传播效果和执行效率。现在，传统广告媒体对新兴消费人群影响力正日益衰减，而网络的有效传播效能却在不断提升，企业的促销推广可以通过网络营销平台得到提升。
为积极应对电子商务快速发展给传统零售业带来的冲击，武商集团积极尝试拥抱互联网，2013年底，武商网上线运行，实现了百货及超市连锁的整体上线。武商量贩作为超市连锁企业，还积极与微信、大众点评、美团网等网络平台合作。如：通过微信平台发布营销信息，增加企业会员，实现与会员的互动，提高顾客体验；通过与大众点评、美团网的合作实现武商一卡通及实物商品的在第三方网络平台的销售。
4.2利用网络技术，实施大数据精准营销
随着网络技术的不断发展、智能手机的普及、各种应用程序的使用，企业可以通过这些技术知道顾客是谁，他什么时候来过，来的时候喜欢逛什么样的区域等。而以前针对顾客的精准营销需要依赖顾客的消费数据，对那些没有消费的潜在顾客则无能为力。现在，零售商只需要搭建数据模型和算法，将用户属性反馈到后台系统，就可以将各种促销信息、优惠劵，有的放矢的推送到相应的用户的移动终端上，从而对顾客实施精准营销。比如，企业可以充分利用WIFI技术去探测顾客的拜访数据，走动的路径数据等，而这个过程并不需要顾客的同意。如果顾客连上商场的无线网络，采集会员的信息就变得更加容易。武商摩尔城在2013年已实现1-8楼的网络全覆盖，为实现大数据精准营销提供的技术支持。
4.3体验营销回归零售根本
随着社会的不断发展，人们收入水平的提高，需求层次不断上升，体验类需求成为现实的需求，更多的顾客希望通过体验来满足自身的消费需求，而不再是仅仅满足于物质的丰富，更多的注重体验。现在人们逛商场纯粹为购物的已越来越少，娱乐、休闲成分占了较大比重。未来商场，就是要为顾客提供休闲活动场所，并以贴心的服务让顾客愉悦，融合购物、休闲、娱乐、餐饮甚至教育等消费元素，这种消费体验是网络购物所不能代替的，是零售业在线下应该坚持的。目前，我国传统零售业同质化现象严重，无论是经营品种，还是客户服务的差异化程度都较低，很容易出现过度竞争的情况，往往陷入打价格战的泥潭，而个性化将是实现差异化的必由之路。
（1）从“五觉”入手，打造立体的购物体验。
体验由多种元素组成，既包括建筑设计、装修风格、空间布局、公共设施打造，也包括业态布局、品类搭配、品牌组合，还包括服务设施、氛围营造等，这就要求企业从视觉、听觉、嗅觉、味觉、触角等“五觉”入手，注重经营主题化，体验新奇化，打造全方位的购物体验。上海K11购物中心突出艺术、文化主题；万达则注重旅游文化主题，升级为专注文化旅游，走科技、演绎、秀场的道路。而宜家在经营之外，则注重顾客的味觉体验，现场磨制的咖啡，可免费续杯，现在许多人把喝咖啡当作去宜家的一个理由。
（2）顺应网络时代的消费特点，借助技术手段，创造、提升顾客体验，从而留住顾客，增强顾客黏性。
企业可以通过社交媒体加强与顾客交流互动，做好会员管理服务、提升会员参与度；通过开发APP等虚拟平台，实现线上线下融合互动，实施多平台订购、多方式付款、便捷化配送、一体化体验；通过手机APP发放优惠券，实现消费积分、抽奖、返券、联动促销。
优衣库作为服装行业的零售企业，在开拓营销新模式，提升顾客体验方面无疑走在了行业前列。如：2014年，优衣库在全国14个城市启动了“搭出色”项目，用一面虚拟体验的镜子模拟世界各地不同的场景、时空，让消费者在店铺中就可以尝试体验在各种场合最适合自己的穿搭，找到属于自己的出色搭配，展示出自己的风格品位。
武商作为湖北商业龙头企业，在企业的发展过程中，不断探索，百货业态的发展，致力于打造集餐饮、娱乐、购物、休闲于一体的大型商业体，如：在武商摩尔城引入真冰馆，给顾客提供了全新的体验。
超市连锁，注重从商品品类、服务功能、卖场布局等多方面提升顾客体验，如：在众圆生活馆专门为设立“生活艺会”顾客体验区，让顾客在购物之余，体会到生活的乐趣。
5 结论
全渠道营销是企业实现营销模式创新的主要方向，也是企业面对电商冲击、“互联网+”环境影响，为消费者提供购物便利的，增加购物体验，实现线上、线下融合的必然选择。因此，拥抱“互联网”,探索全渠道营销将成为企业能否在未来竞争中获得成功的关键。
参考文献
[1]企业营销模式如何实现互联网化[Z].全国电子商务应用人才培训工程湖南办事处
[2]方芳，时应峰，张传年.电商环境下构建零售企业全渠道无缝营销模式[J].宿州学院学报，2013.
[3]传统营销模式的网络化转型[Z],2011.
[4]大数据下的精准营销科技如何改变零售业未来[EB/OL].赢商网，2014.
[5]未来购物中心发展或呈四大趋势[EB/OL].联商网，2015.