广西沿海居民海洋文化消费心理和行为探讨

　　摘    要：　在“一带一路”和“海洋强国”的战略蓝图中, 加快海洋文化资源的开发利用是广西走向深蓝, 提高综合竞争力的必由之路, 探究海洋文化消费对促进广西海洋经济的发展具有重要的现实意义。对596名广西沿海城镇居民进行问卷调查, 结果表明: (1) 广西海洋文化消费水平偏低、消费内容单一; (2) 社会经济地位是影响消费水平的主要因素; (3) 社交动机和生理性动机是最主要的两类消费动机, 消费满意度与年龄呈V字型关系, 与社会经济地位呈负相关关系。

　　关键词：　沿海城镇居民; 海洋文化消费; 消费心理与行为; 广西;

　　Abstract：　In the strategic background of "the Belt and Road" and "marine power", speeding up the development and utilization of marine cultural resources is the only way for Guangxi to go to dark blue and improve its comprehensive competitiveness, and the study of marine cultural consumption has important practical significance to promote the development of marine economy in Guangxi.A questionnaire survey was conducted among 596 coastal urban residents in Guangxi, the results of data analysis showed that:the consumption level of marine culture is low and the consumption content is unitary;socioeconomic status is the main factor that affects consumption level;social motivation and physiological motivation are the two main motivations for consumption, and the relationship between consumption satisfaction and age is v-shaped, which is negatively correlated with socioeconomic status.

　　Keyword：　coastal urban residents; marine cultural consumption; consumption psychology and behavior; Guangxi;

　　0、 引言

　　广西沿海地区大陆海岸线曲折长1628.59千米, 是多民族融合、聚居之地, 也是中国海洋文明的发源地之一, 孕育了灿烂的海洋文化, 如渔俗文化、伏波文化、海洋文学等。广西海洋文化是广西沿海人民在开发、利用和保护海洋的社会实践中所形成的思想道德、民族精神、教育科技和文化艺术等物质成果和精神成果的总和[1]。作为国内唯一与东盟各国在海陆均有连接的省份, 广西成为21世纪海上丝绸之路中的“通道”和“门户”。海洋经济与海洋文化的发展相辅相成, 加快海洋文化资源的开发利用是广西走向海洋并开发海洋, 提高综合竞争力的“软实力”。

　　当前, 文化消费正成为促进地方经济增长的新亮点。文化消费是指人们为了满足自己的精神文化生活而采取不同的方式来消费精神文化产品和精神文化服务的行为[2]。广西海洋文化消费则是指对广西海洋文化产品和服务的消费。

　　目前关于文化消费的研究已取得不少成果。但是现有研究多从经济学和社会学的角度进行, 缺乏从心理学视角对文化消费心理的分析。另外, 研究者对各地总体文化消费状况做了大量的实地调查, 但是以广西海洋文化消费为对象的研究依然空白。由于城镇居民是文化消费的主体, 本文以广西沿海城镇居民为样本, 通过对沿海三市 (钦州、北海、防城) 城镇居民的问卷调查, 了解其海洋文化消费心理和行为特征, 寻求影响广西海洋文化消费的关键因素。

　　1、 研究设计

　　1.1、 问卷设计

　　广西海洋文化消费是一个全新的概念, 为了便于实证研究的开展, 本文依据相关研究[3,4], 并结合实际消费情况, 将广西海洋文化消费结构概括如图1所示。

　　图1 广西海洋文化消费结构

　　问卷包含三部分内容:第一部分, 被调查者的基本情况。包括性别、年龄、婚姻状况、收入、职业、受教育程度、消费时间。参照有关研究[5], 在统计分析时将社会经济地位的构成指标 (收入、职业、受教育程度) 得分相加, 总分作为社会经济地位指标值, 其分布范围在3~18分之间。第二部分, 广西海洋文化消费行为。包括消费支出、消费结构。第三部分, 广西海洋文化消费心理。包括消费动机和消费满意度。这一部分指标采用5点量表法, 即对题项的赋值越大, 代表同意程度或满意度越高。对消费动机的分类参考以往研究[6,7,8], 分为生理性动机、求新动机、文化动机、求美动机、求尊重动机、社交动机、求实动机、方便型动机八种类型。问卷构成及参考依据见表1。

　　表1 问卷构成及参考依据

　　1.2、 数据来源

　　调查样本为北海、钦州、防城港三地城镇居民。为了保证问卷填写的真实有效, 调查人员主要采用面对面实地调查, 调查地点选择广场、商场、超市、公园、居民小区等。此次调查共发放问卷670份, 回收650份, 回收率为97%, 其中有效问卷596份, 有效率为88.9%。

　　在回收的596份有效问卷中, 北海224份, 占比37.6%;钦州157份, 占比26.3%;防城港215份, 占比36.1%。男女比例基本均衡 (分别占比50.8%和49.2%) 。从年龄分布来看, 26~35岁和36~45岁的受访者所占比例最大, 分别为27.9%和26.7%。从婚姻状况来看, 已婚者居多, 占60.9%。平均月收入为2000~3000元和3000~4000元的受访者所占比例较高, 分别为25.8%和21.6%, 收入分布较符合广西沿海居民的收入状况。从受教育程度来看, 大专/本科人数占比最多, 为41.6%, 符合在文化消费领域对消费者文化水平的经验判断, 因此不对数据产生影响。从职业来看, 受访者在各个职业类型均有分布。

　　2、 广西海洋文化消费心理与行为分析

　　2.1、 广西海洋文化消费行为分析

　　2.1.1、 广西海洋文化消费支出偏低, 总体趋势没有明显变化

　　如图2所示, 2016年用于广西海洋文化消费的总支出在500元以下的受访者最多, 占30.51%;其次是500~1000元, 占25.25%;1000~1500元占19.49%, 2000元以上占16.44%, 1500~2000元占8.31%。大部分居民广西海洋文化消费在1000元以下 (占比55.76%) , 存在“低消费支出比重大”的特点, 并且, 与当年广西城镇居民教育文化娱乐支出相比 (2003元 (1) ) , 海洋文化消费支出偏低。

　　图2 广西海洋文化消费支出 (2016年)

　　调查发现, 受访者2017年用于广西海洋文化消费的支出和2016年相比并没有明显的变化, 支出基本相同、增加、减少的受访者比例基本均衡, 分别为26.98%、25.26%和26.46%, 见图3。可见, 当地居民广西海洋文化消费意识并不强。

　　图3 2017年、2016年广西海洋文化消费支出对比

　　2.1.2、 广西海洋文化消费内容较单一, 消费频率不高

　　如图4所示, 居民参加最多的海洋文化消费项目包括滨海城市游 (参加人数占97%) 、海洋体育活动 (占72%) 和渔村体验游 (占66.9%) 。可能相比其他文化消费项目, 游览当地和周边城市 (北海、钦州、防城港) , 参加游泳、海水浴、潜水、冲浪、沙滩球类等海洋体育活动, 到京族三岛渔村、北海外沙和地角的疍家渔村、北海侨港渔村、钦州三娘湾渔村等进行渔家乐旅游更为广西沿海城镇居民熟悉和接受。这几类消费项目开发相对成熟, 已经融入居民的日常生活, 成为消费习惯, 并且消费便捷、成本较低。

　　图4 广西海洋文化消费内容 (2016年)

　　有一半左右的消费者去年曾经购买广西海洋工艺品 (包括珍珠、坭兴陶, 生活在广西北部湾地区的壮、瑶、京等民族制作的壮锦、瑶锦、彩带、刺绣、木雕、石刻、剪纸、泥塑等) 、参加海洋节庆 (包括京族哈节、北海珍珠节、钦州观潮节、钦州耗情节以及民族民间传统节庆) 和参加民族风情游 (如京族风情、瑶族风情) (分别占比53.6%、47.5%和46.7%) 。

　　而对于海岛休闲游 (涠洲岛等) 和跨国边境游 (越南航线) , 可能由于消费成本较高或是对该项目不熟悉, 参加的人数较少 (分别占比38.1%和36.4%) 。

　　进一步分析调查结果发现, 虽然各类广西海洋文化消费项目均有消费者参加, 但是参加频率不高。对于参加人数最多的滨海城市游、渔村体验游和海洋体育活动, 经常去的消费者不超过30%, 有一半以上消费者只是偶尔去, 见表2。

　　表2 广西海洋文化消费项目频率统计表 (2016年)

　　2.2、 广西海洋文化消费心理分析

　　2.2.1、 广西海洋文化消费动机

　　由表3可知, 广西沿海城镇居民对八类海洋文化消费动机认可程度较高。采用配对样本t检验结果发现, 社交动机和生理性动机是最主要的两类消费动机 (两者平均值不存在显着差异, p>0.05, 但与其他动机平均值差异显着, p<0.05) 。广西海洋文化消费项目对于当地居民而言, 方便短距离探亲访友, 适合与亲友共同参加, 增进感情, 如滨海城市游, 并且可以借此放松身心、强身健体, 如参加海洋体育活动。

　　表3 广西海洋文化消费动机得分情况

　　进一步调查发现, 受访者进行广西海洋文化产品消费 (购买海洋工艺品) 主要是留作纪念 (占比37.3%) 和作为礼品赠送 (30.3%) , 部分消费者则为了装饰房间 (19.6%) 和满足收藏爱好 (15.5%) , 见图5。

　　图5 广西沿海城镇居民购买海洋工艺品的目的 (2016年)

　　2.2.2、 广西海洋文化消费满意度

　　调研结果显示 (表4) , 广西沿海城镇居民对海洋文化消费的总体满意度较高, 57.7%的受访者表示很满意或比较满意。就具体消费项目而言, 满意度从高到低依次为海洋体育活动、海岛休闲游、滨海城市游、海洋工艺品、渔村体验游、民族风情游、海洋节庆、跨国边境游。

　　表4 广西海洋文化消费满意度

　　另外, 与总体满意度基本一致, 受访者对广西海洋文化消费项目的种类、消费场所的基础设施、海洋文化产品和海洋文化服务的质量满意度较高。

　　进一步采用单因素方差分析考察性别、年龄、婚姻状况、社会经济地位等个体因素在总体满意度上是否存在差异。在分析中, 参照已有研究[9], 对社会经济地位数据进行如下处理:将总分排序在前后27%的被试定为高SES组 (13~18分) 和低SES组 (3~8分) , 余下的46%作为中等SES组 (9~12分) 。结果表明, 年龄和社会经济地位在总体满意度上主效应显着 (F=8.32, p<0.001;F=7.329, p=0.001) 。Scheffe法的多重比较结果发现, 总体满意度与年龄呈V字型关系, 25岁及以下和46岁及以上年龄组的居民总体满意度较高, 26~45岁居民总体满意度较低, 见图6。总体满意度与社会经济地位呈负相关关系, 随着SES的提高而降低, 低SES组的总体满意度高于中等SES组和高SES组 (p<0.05) , 后两者之间差异不显着 (p>0.05) , 见图7。说明社会经济地位较低的居民对广西海洋文化消费的总体满意度更高。

　　图6 不同年龄段总体满意度均值

　　图7 不同SES总体满意度均值

　　2.3、 广西海洋文化消费水平影响因素分析

　　由于文化消费是社会分层的标志[10], 因而本研究选取消费者个人因素拟从微观个体层面对广西海洋文化消费进行分析。消费者个人因素包括收入水平、受教育程度、消费时间、职业、年龄、性别、婚姻状况等。其中, 收入、职业、受教育程度是衡量客观社会阶层的指标[11,12]。布迪厄文化消费理论认为, 文化消费与社会阶层之间具有极强的关联性, 社会阶层影响着文化消费行为和消费品位[13]。因此, 本文将收入、职业、受教育程度抽取出来作为一个独立变量, 考察社会阶层 (也称社会经济地位) (socioeconomic status, SES) 对广西海洋文化消费的影响。

　　一般而言, 文化消费水平可以通过文化消费支出这个价值指标来衡量[14]。以消费支出为因变量, 以性别、年龄、婚姻状况、社会经济地位、消费时间为自变量进行回归分析。在模型当中, 性别、年龄、婚姻状况、消费时间被剔除, 只有社会经济地位进入解释变量。该回归模型具有统计学意义 (F=83.071, p<0.05) , 所得回归方程为:广西海洋文化消费支出=0.889+0.162×社会经济地位, 社会经济地位对广西海洋文化消费水平具有显着的预测作用 (t=9.114, p<0.001, R2=0.141) , 随着居民社会经济地位的提升, 广西海洋文化消费水平随之提升。

　　3、 基本结论

　　本文根据对广西沿海城镇居民海洋文化消费的实际调查数据分析, 得出以下结论:

　　第一, 广西海洋文化消费水平偏低, 总体趋势没有明显变化;消费内容较单一, 以滨海城市游为主, 消费频率不高。第二, 社交动机和生理性动机是当地居民进行消费最主要的两类动机。总体消费满意度与年龄呈V字型关系, 25岁及以下和46岁及以上的居民总体满意度较高;与社会经济地位呈负相关关系, 低社会经济地位居民的总体满意度高于中高社会经济地位居民。第三, 从消费者的个体特征来看, 社会经济地位是广西海洋文化消费水平的主要影响因素。

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　　注释：

　　1 数据来源:2017年广西统计年鉴。