基于“盲盒热”的消费心理分析

　　消费者心理分析论文（专业范文8篇）之第三篇

　　摘要：盲盒是一种没有任何样式提醒的、纸盒包装而成的精美手办。从2015年Molly爆红开始，盲盒热度便居高不下，2019年以盲盒为代表的潮流玩具已达到千亿市场。爆款总有热度退却的时候，风行一时的盲盒也难免会落入尴尬境遇。从互联网传播、消费心理的角度分析盲盒消费者的心理机制、解读盲盒热的形成与发展趋势，为未来潮玩营销战略及相关IP衍生品的运营提供一些思考。

　　关键词：盲盒,互联网传播,消费者心理分析,消费心理

　　盲盒源于日本，其前身是扭蛋和手办，现已发展成中、美、日等多国参与并畅销的产品形式，而且产品品类不断拓展，以泡泡玛特店（POP MART）内展示的盲盒系列最为典型，此外还有幸运盒子、美妆盒子等。与后两者不同的是，前一种盲盒主要多由知名设计师设计，拥有一大批忠实粉丝群体，如Molly、毕奇品牌的热门系列单价多在50-500元，隐藏款价格高达四位数。

　　盲盒的目标消费者的年龄段较为广泛，不过喜爱新兴事物的千禧一代、迷恋品牌文化的ACG圈青少年、一二线城市中关注时尚、追求可爱的女性白领是促使盲盒风行的一支关键力量，所以盲盒玩家们总是被调侃为“被盲盒套路的年轻人”。新品不断、“上瘾难戒”是盲盒的关键词，“入坑”盲盒似乎没有尽头。除了受到社会语境、消费文化、时空等外在因素的影响，“盲盒热”的出现与持续也受到消费群体内在心理层面的多重影响。不可否认的是盲盒营销在一定条件下覆盖了整个消费心理闭环，盲盒的特质及相关靶向营销几乎满足了消费群体包括求新心理、审美心理、娱乐心理、社交心理在内的所有需求。

　　目前盲盒营销迎来了增长平台期，在市场繁盛的泡沫下保持理性、清醒与可持续发展十分关键，下文将针对“盲盒热是如何形成的？”、“盲盒热将如何持续？”，分析盲盒千亿市场背后的消费心理机制并为提出其未来发展及趋势一些思考。

　　一、“盲盒热”的形成：产品、消费者、市场三方合力的结果

　　产品本身、消费者和市场这三大因素奠定了产品是否具有成为爆款的潜力，“盲盒热”的形成自然也与盲盒自身特色、盲盒消费群体的独特性以及潮玩市场发展现状密切相关。

　　从产品本身来看，盲盒的“盲”属性使其从一众潮流玩具中脱颖而出，为其成为爆款潮玩奠定基础。开盒前无法知晓盒内产品，是否能“爆出”隐藏款或限量款全凭运气，这种不确定性收益反馈机制，是让盲盒玩家上瘾的重要手段，继而催生出消费者赌徒心理和依赖性购买行为。除不确定之外，稀缺性是盲盒的另一大卖点，新品层出不穷，加之隐藏款或特别款的“双重诱惑”，更加激发收集爱好者的收藏欲。二手平台上隐藏款或限量款出现高溢价，在供需不平衡的现实推动下，盲盒的二级市场大门缓缓打开。

　　从消费群体和消费环境的角度来看，“盲盒热”的出现似乎合情合理。在物质高度丰富、消费需求高度膨胀的时代下，消费趋势也悄然发生了改变，贩卖娱乐已取代贩卖商品成为新销售重点。如90、00后等年轻消费群体在消费时更注重精神上的满足感而非商品的使用价值。融合IP与潮玩文化为一体的盲盒，给予当代年轻人一种全新的自我表达方式、一种全新的社交分享介质，契合当代年轻人的消费理念，自然获得了年轻消费群体的大力追捧。

　　从商家营销和宏观市场的角度来看，盲盒从一种小众爱好到火爆潮玩，从圈内交流到吸引众多玩家入场，“盲盒热”的形成用时并不算久，盲盒运营商和幕后资本炒作者是两大主要推动力。不难发现，在年轻人聚集的社交平台上，盲盒新品发布的硬广软广，或是各用户“晒盲盒”、“换娃”的自主分享行为众多。而且另有数据显示，2018年有30万盲盒玩家在闲鱼上交易成功，盲盒在闲鱼上的的月发布量增长了320%。盲盒在社交平台、二手交易平台上都存在着话题度高、交易超高溢价的情况，这表明“盲盒热”是运营商、炒作者受资本驱动的一系列行为的产物。

　　二、“盲盒热”背后的消费心理机制

　　（一）标准化与个性化的双重追求，刷新现代消费理念

　　盲盒风行的背后隐藏的是现代消费群体的社会心态，不仅受到宏观环境的影响，还为各自心理因素所推动。

　　1. 群集的大众文化迷

　　由约翰·费斯克（John Fiske）的大众文化观可知，正是大众文化群体产生的认同感，促进了群体身份的生产性建构，大众文化迷及大众文化痴迷行为才得以产生。而且在逐利动机的驱使下，倘若盲盒之类的产品赢得的消费者越多、流行程度越高，那么其在文化工厂现有流程中再生产的可能性就越大，获得的经济利益自然就越多。1所以为实现商品流通和升值的最大化，商业经济鼓励标准化，抨击差异化。盲盒的流行更是刺激了大众文化所诉诸的“同好消费”理念，盲盒商家致力于IP衍生品的创新与推广，也乐于看到类型化商品成为爆款，大众收敛审美差异，加入购买大军之中。泡泡玛特推出的Molly系列盲盒通过与知名设计师Kenny Wong合作、与故宫等进行跨界合作成功出圈、热度不断，在保障新系列质量与频次的基础之上，注重客群精准化、广泛化。

　　2. 创造性大众群体行为

　　互联网时代的大众群体很大一部分是通过互联网络联结起来的，他们有组织地群集于某一虚拟社群之中，又或是活跃于各大社交平台之上。盲盒玩家数量庞大，既包括藏娃数千的“高级玩家”，又包括刚刚入坑的“盲盒小白”，在共存、共通的网络空间中，他们对盲盒相关主题保持相当高的关注度，在同一主题下进行互动与分享，形成并积累千万甚至亿次话题量。而且围绕主题的、全新的传播内容不断被创造出来，成为大量二级话题，使得盲盒的分享群体与关注群体数量更加庞大、盲盒话题的影响力更加广泛。由此可见，对盲盒的痴迷无论是从关注度、购买力、还是从商业逻辑的层面上看，都属于一种富有深度参与感的、极具个性化和创造力的大众群体行为。

　　3. 现代化大众消费心理

　　盲盒风行与现代大众消费心理是密不可分的，随着物质生活的丰富与发展，大众的消费需求也逐渐呈现多元化、个性化的特征。大众沉迷消费、崇尚消费主义是大众消费欲望膨胀的现实反映，消费者消费攀比、随大流消费等情况屡见不鲜，从众型、炫耀型消费行为实际上表现出现代消费群体的空虚。虽然利用消费者炫耀心理进行盲盒营销不失为明智之举，不过从社会发展、消费者自身来说，从众型、炫耀型消费是不健康的，不利于可持续发展的消费理念。网络上盲盒话题下的收藏癖消费者丛生，拥有一整面“娃墙”或者一次拆开近百个盲盒似乎意味着“人生巅峰”，但是“退圈”、“出坑”的盲盒买手也不在少数。消费者超现实的欲望心理应当回归理性，跳脱出消费捆绑的怪圈，实现真正的消费自由。

　　（二）物质与心理的双重满足，占领消费者心智

　　能够为消费者带来物质上的满足与心灵上的慰藉是盲盒的显着优势之一，因而网络上“一入盲盒深似海”、“玩盲盒就是一场无止境的氪金之旅”之类的言论也不无道理。

　　1. 占有欲、收集癖的物质满足

　　传统的消费场景已经是过去式，现代大众追求更充实、更高层次的精神生活，贩卖娱乐体验的盲盒似乎是消费升级的最佳选择。盲盒中的手办多是成系列地按照季度进行售卖，每个系列约有12种款式。其中除了随机的基础款，还有极少部分的隐藏款以及限量款，具有一定的收藏价值。众所周知，资源的稀缺性是经济学的前提之一，稀缺性导致了竞争和选择。稀有手办具有较大的升值空间，比如潘神天使洛丽、Labubu宇航员、Molly胡桃夹子等隐藏款市场价均超过2000元，而每位消费者只要购买了几十元的盲盒，均可拥有拆出限量手办的机会。正是因为隐藏款及限量款盲盒的存在，盲盒特有的资金循环机制得以建立。获得隐藏款或限量款的买家，可以按几十倍基础款盲盒的价格在市场上进行交换或交易，继而获得可观的利润。盲盒的“博彩”式玩法，虽有风险但为消费者提供了物质层面上的满足。

　　2. 流量聚焦与变现的物质满足

　　另一种物质满足是通过社交媒体渠道实现的，主要表现三种。一是盲盒玩家以“拆盲盒”、“娃妈分享”为主题，在Bilibili、小红书、抖音等平台上创作并分享UGC（用户生产内容）短视频。二是与同好网友讨论盲盒周边话题，一起见证拆盒时刻。三是在社交平台的评论区、百度贴吧等社群网站上相互汇报近况、更新自己的“收藏战绩”与“购物技巧”。在新媒体蓬勃发展的关键时期，制作并上传富有创意的视频、输出高质量话题内容且更新频率较高的博主，自然会获得流量洼地福利，即收获一批粉丝、获得平台奖励或是其他形式的互联网收入。盲盒的消费群体多为网络原住民或是社交媒体App重度使用者，他们在互联网媒体平台上自发的消费分享行为进一步刺激了盲盒产业链互联网化的发展。

　　3. 符合大众猎奇窥私心理

　　20世纪70年代麦古尼（McGuire）提出一种心理分类系统，包括追求一致性、归因、归类、线索、追求独立、求新和猎奇、自我表现、自我防御、出风头、强化、亲密和谐的人际关系、模仿共12种心理需要。做爆款就是要打好“情感牌”、“心理战”，每一例爆款掀起热潮之前，都蛰伏了很长一段时间来琢磨人性、打造痛点，盲盒自然也是洞悉消费者心理的一大产物。

　　盲盒之所以“盲”，是因为产品包装无法显示内在手办的形态，顾客购买到的可能是基础款娃娃，也有可能是隐藏款娃娃。拆盲盒的游戏规则符合大众“想看看里面是哪一款”的猎奇心理与窥私心理。尤其对于那些对品牌抱有好奇和期待，想要遍历不同的品牌体验的消费群体，盲盒给予他们一种“抽奖”的感觉，在盒子开启前无法预估实物，从而带来一系列具有落差感或是惊喜感的心理体验。其次，大众可能是通过人际传播、新媒体传播、商业广告等渠道认识并了解盲盒，因为好奇心的驱动逐渐关注盲盒，成为潜在的消费者。部分人线下走近盲盒，在泡泡玛特盲盒零售店闲逛，另有部分人则在线上接触盲盒，通过社交媒体来获取盲盒相关信息。随着好奇心的增强、对盲盒的了解加深，加之广告宣传、自媒体传播的广泛影响，潜在消费群体经过认知、观望、投入等一系列阶段，最终实施购买行为。

　　4. 满足消费者上瘾心理

　　消费行为可大致分为三种卷入程度，即浅度卷入、中度卷入以及深度卷入，相对应的购买行为是旁观、认同、购买及复购。消费上瘾属于深度卷入的消费情况。“潮玩的购买不是结束而是开始”，盲盒的复购率极高，大多数盲盒购买者对盲盒品牌的忠诚度也较高。盲盒上瘾的一大原因在于盲盒“博彩式”的收益反馈机制，极大的不确定性伴随着极大的惊喜，盲盒运营者正是利用了大众的“赌徒心理”，在集邮心态的驱动下，大多数消费者买了一个接着一个，往往都忽视集齐一整个系列难度很高这一个概率学上的事实，以收集齐全套手办为终极目标，从而对盲盒产生依赖与迷恋。

　　另有一种说法是，上瘾机制若能及时反馈，上瘾主体便会表现出一种心流状态。心流在心理学中是一种某者在专注进行某行为时所表现的心理状态。倘若线下盲盒机愈发常见、线上购买途径愈发便捷，加之盲盒上新愈发频繁，那么盲盒玩家在购买、收集行为时将会愈发专注，成瘾难戒。

　　（三）顺从与抗争的双重矛盾，衍生社交价值

　　1. 消费的顺从

　　即使消费需求持续呈现着多元化、个性化的趋势，但是消费群体仍然保持着趋同性、受诱导性的显着特征。个体在社会群体的无形压力下，不自觉地产生与多数人保持一致的心理状态，这就是从众心理。“跟风跑”和“随大流”并不持久，等这阵风过去，热潮渐退，买家骤减，从众效应也逐渐失效，这也是无数爆款腾空出世继而跌落神坛的一般模式。不过据数据显示，盲盒从2015年掀起热潮至今也已持续4年了。作为一个长青爆款，盲盒不断推陈出新，保持先进的创新能力，不断革新并拓展商业渠道，每一代产品问世都以新的卖点刺激消费群体的感官和心理，使得加入盲盒战队的新玩家源源不断地出现。抖音、小红书等新媒体平台向受众释放出极大影响力，算法推送、场景营销等传播技巧的应用促使目标顾客从观望转变为行动，甚至有望纳入忠实顾客群体。而且借由各大网络社交媒体上盲盒爱好者的二次传播，传播频道增多、传播渠道变宽，下一批盲盒的潜在消费群体等待被唤起。

　　2. 社交的顺从

　　盲盒的游戏机制不仅可以带给用户刺激感，还会激发出买家后续的互动行为，例如大部分盲盒爱好者在天猫等购物平台、泡泡玛特线下零售店或无人贩卖机上购入盲盒，在闲鱼等二手交易平台上交换自己抽取的手办，在百度贴吧等社区中交流“改娃”经验，达到线上线下消费场景互通的效果。其实盲盒本身就是一款社交产品，是一种新生代的社交货币。在小红书或抖音等社交平台上关注抽盒博主、观看拆盒短视频，是与平台上其他对盲盒感兴趣的用户一起互动，通过评论区或其他互动形式构成一种社会临场感，同时产生情感镜像机制，具有虚拟代偿的功用。并且同好者之间会产生共情反应，出现情感投射效果，分享者获得好评与流量，而关注者会继续强化购买动机、继而实施购买行为。根据戈夫曼的前台/后台的情境，用户个人产出盲盒相关的UGC内容，有利于构建新的自我形象，通过在社交平台上晒娃、换娃的行为，可以帮助用户塑造出娃妈、潮流玩家、盲盒达人等多种虚拟社交形象。总体来说，上述消费者参与行为实现了由盲盒联结起来的用户交往去地域化和去中心化。

　　3. 抗争成人社会

　　无数人为小小的盲盒买单，不仅仅是因为其精美的设计与强大的品牌力量，有一部分原因在于手办中所包含的情感，购买盲盒实际也是一种情感体验消费行为。在青年群体普遍反映社会压力大的现实情况下，盲盒能够帮助消费者争取摆脱社会角色的束缚、提供逃离现实压力的机会。盲盒似乎是继童年的方便面集卡之后的“旧瓶装新酒”，长大后的消费者对此依旧买账。在陪伴心理的观照下，为了增强参与感和陪伴感，许多玩家不仅购买盲盒、收集盲盒，有的会继续购买其他钟意的系列手办，为已获得的手办置办娃屋或周边配件，这也解释了部分消费者将理想赋予盲盒的“养成游戏”之上，看似是童心的延续，实则展现了现代消费主力军弥补自我缺憾、渴望伙伴围绕的真实心态。

　　4. 抗争同质化审美

　　消费世界的审美更迭迅速，今日的爆款不稍时日就可能变为明日的黄花。群体心理决定群体审美，抱团的人越多，群体规模越发庞大，小众审美就有可能挤入主流审美之中。布迪厄提出审美区隔的概念，他认为审美趣味不仅仅代表着一个个体的生活方式，它也代表着个体在社会空间中所处的阶级。盲盒玩家在各大新媒体平台上抱团，从侧面体现出他们身份追求的需要。部分盲盒玩家经由互联网发声，寻找同伴，以获得相似性自我认同。

　　盲盒的主要消费群体多在18至35岁之间，以女性为主，同时他们也是泛二次元和潮流玩具的主力消费人群。由这类人群特质可知，盲盒圈和ACG圈、IP文创圈存在受众圈层重叠的现象。盲盒玩家在网络空间里留下含有盲盒关键词的电子痕迹，以标示出自己所属的阶级，暗示盲盒同好群体是一群追求高水平审美与高品质生活的潮流群体，以获取虚拟身份的认同。盲盒消费群体不仅没有一味地在审美上做出妥协，甚至试图挖掘审美鸿沟，以在网络空间获得群体认同与社交满足。

　　三、“盲盒热”的新走向和新思考

　　正处于风口的“盲盒经济”成为了众多资本竞相涌入的高地。不过面对“盲盒热”还能持续多久，是否会再度回归小众爱好之列的问题，多数学者持保守态度。不可否认的是，“盲盒热”打开了潮玩文化和产业的大门，将一种带有二次元烙印的产品和文化逐渐引入三次元世界。在带动潮流玩具市场发展的同时，“盲盒热”也促进了次级社群的诞生。不过，倘若消费升级进入第二阶段，当代年轻消费群体的消费理念发生转变，当大众对盲盒的新鲜感逐渐减弱时，盲盒将会面临后续发展动力不足的问题。

　　在“盲盒热”的影响下，围绕“盲盒”的经验分享、以娃换娃、玩具改造等新式社交形式诞生，随之而来的还有各种潜藏在社交形式下的交易与炒作行为。而且被称为“炒币炒鞋根据地”的二手交易平台随“盲盒热”呈野蛮生长之势。虽然“炒鞋”、“炒盲盒”逻辑相似，中间商人为制造稀缺性，误导消费者等现象已成为盲盒二手市场的常态。但是相较而言，盲盒经济是由二次元经济成长而来，受众相对狭窄，而且盲盒可复制性高，成本较低，炒作盲盒的门槛较低，因而无论是供需关系的正常反应，还是商家炒作的异常结果，二级市场中隐藏款或限量款等部分款式的高溢价恐难以长期维持。

　　“盲盒热”赋予消费者一个表达和分享的渠道，也给市场营销提供了新的契机。在精神消费需求得到满足之时，消费者更应保持理性，警惕商家运营手段，小心落入幕后资本炒作的“反套路陷阱”之中。另外，如防虚假宣传、防低级内容、防三无产品等更权威、更齐全的管理手段必须跟上市场走向，若相应的市场监管机制滞后于“盲盒热”，那么将会埋下不利于消费者、不利于商家、不利于市场整体环境的危机种子。总结来说，在理性消费的盲盒玩家、善用新媒体营销的商家和及时有力的市场监管这三方的共同努力下，“盲盒热”不会成为昙花一现的代名词，盲盒将有机会释放其更大的价值与能量。

　　结语

　　目前盲盒主要的商业运作形式是绑定IP、利用盲盒相对成熟的营销基础大力推广IP衍生品。然而除了依附于品牌号召力外，掌握消费者心理也有助于产生强大的用户回响。未来盲盒若要继续保持“神话”，除了打通工业化逻辑，建立平面设计、IP版权、工业设计、生产、宣发、渠道、销售的商业循环模式之类的“硬手段”之外，在深入剖析“盲盒热”消费心理的基础上，打造出一个富有生产力和可持续发展潜力的文化产业集团才是最佳路径。我们或许可以乐观地期待一下，盲盒在未来可以凭借其丰富生动的IP形象以及巨大粉丝基数等优势，打通零售与社交的边界，融合商业与娱乐的价值，成为我国文化经济发展的一大抓手。

　　参考文献
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