消费者行为心理学论文
近年来，随着我国高等教育规模的不断扩大，大学生作为特殊的消费群体，孕育着庞大的消费市场，其消费行为对整个社会有着强烈的示范作用。西安现有普通高等院校37所，民办及其他高等教育机构36所，在校大学生达到120多万，他们的年龄阶段在18-24岁左右，是一个潜在的出游率较高的客源市场，隐藏着巨大的旅游商机。然而,由于大学生特殊的消费观念、生活方式等,使其旅游消费行为呈现出和其它群体截然不同的特点。因此我们选择西安市几所高校的大学生进行了一次问卷调查，以期对大学生的旅游消费行为进行分析并提出相关的一些建议。
一、大学生旅游消费行为的现状
2013年3月5日至3月10日，我们在陕西科技大学、西安石油大学、陕西师范大学、西北工业大学、西安科技大学、西安建筑科技大学等几所大学，采用随机抽样问卷调查的方法，针对大学生旅游态度、旅游动机、获取旅游信息的来源、旅游目的地的选择、旅游频率、旅游费用的来源、出游方式、旅游消费项目、影响旅游的因素等内容，进行了抽样调查，共发放问卷240份，收回问卷226份，有效问卷220份，问卷有效率97%。其中，大二学生22份（占10%,男生12人，女生10人）；大三学生162份（占74%，男生74人，女生88人）；大四学生36份（占16%，男生21人，女生15人）。通过调查我们发现：
（一）大学生旅游需求特征
旅游需求除了受旅游者自身的旅游动机、收入水平、闲暇时间及交通条件的直接作用，也是在政治、经济、文化、法律、自然、社会等各种因素的综合影响下而形成的一种社会经济现象。
1、旅游态度
旅游心理学研究表明,旅游态度与旅游行为有着密切的联系,潜在的旅游者对旅游的态度,会影响其做出是否外出旅游的决策。而旅游态度又包括旅游者对旅游的认知、对旅游的情感及对旅游的意向,一般来说,态度的认知、情感和意向有向一致性发展的趋势,但不一致的现象也有很多。那么大学生对旅游持有什么样的态度?
从数据分析来看，82%的学生表示只要条件允许，他们都提倡外出旅游，因为这样可以增长见识，丰富阅历；而有15%的学生则持无所谓的态度，他们认为有时间，资金充足就可以出去游玩，没条件就不出去玩，不影响；3%的学生不提倡外出旅游，怕影响学习，增加经济负担。其中男女生问题不存在明显差异，城市和乡村学生有存在明显差异，其中有92%的城市学生表示有意向旅游，而乡村学生只有76%。引起这种差异的主要原因就是经济条件的差异所决定的，而不打算去旅游的学生中有67%都是来自乡村的学生。
2、旅游动机
旅游动机是由旅游者的旅游需要所激发的，直接导致具体旅游行为的内在动力，其具有激活、导向、维持和调整的功能，旅游动机激发旅游活动并使之朝着目标前进。当代大学生面临着激烈的社会竞争，承受着学习、就业、经济和情感等多方面的社会压力。
根据数据统计，增长见识、游历、欣赏风景（64%）、探亲访友（25%）等因素在其外出旅游中到很重要的推动作用。可以看出大学生正处在受教育阶段,求知欲强,他们对外界事物有着浓厚的兴趣。而旅游作为异地性的活动是大学生了解社会、增长见识的重要渠道。16%的同学只是为了缓解学习压力、排遣心中郁闷等原因而选择出游。平时课程紧张、就业压力大、感情不顺等因素是形成这一动机的主要原因。
3、大学生获取旅游信息的渠道
随着旅游市场竞争的不断加剧，获得大学生市场已成为旅游企业发展的新契机。在这信息化快速发展的时代，人们获取信息的渠道越来越多，了解大学生外出旅游获得旅游信息的渠道方式有利于更好的为旅游企业提供参考资料。通过调查数据发现，朋友推荐、网上搜索、广告宣传是大学生获得旅游信息的主要渠道，特别是同学和朋友的推荐占到75%(见图3)。由此可见，大学生旅游决策易受同学和朋友等群体的影响，从众心理比较显著。同时，现在大学生获取旅游信息主要是通过因特网、手机等新媒体，这也是大学生旅游群体较其他旅游群体的不同之处，这就要求旅游业在做宣传时不能一概而论。
（二）大学生旅游时间特征
1、大学生外出旅游时间
大学生外出旅游具有明显的时间差异性，并且主要利用节假日。其中十一黄金周所占比例最大，占到50%，其次是寒暑假、五一黄金周、双休日和其他休息时间(见图4)。从统计数据来看，大学生旅游消费的时间主要集中在寒暑假和黄金周时间，因为这些时候，同学们会拥有较长的独立支配时间。而且通过统计资料和访谈记录可以看出大学生在校期间的旅游频率很高,平均每年出游次数2-4次,每次出游平均时间3.2天,很少超过6天,两日游占比重最大,占37%,这可能与西安本地旅游资源丰富有关。
2、大学生外出旅游频率
在年平均出行次数方面，26%的人选择少于一次，44%的人选择2次，14%的人选择3次，16%的人选择4次以上。大学生的年平均出行次数集中在3次以下（含3次），占样本总量的84%。通过整理调查问卷，我们发现大学生对于一次旅游的天数，选择2～4天的人居多，占样本总量的37%。由此可知，他们在选择一次旅游的天数上更倾向于一周之内短途旅行。
（三）大学生旅游费用特征
1、费用及构成
大学生经济尚不能独立，多属于中低层次消费者。通过调查发现，大学生旅游期间日平均消费额在300－500元之间的人数占28%，300元以下占33%，两者共占总人数的61%。旅游年消费额最高的超过1000元，最低的只有100元左右。旅游过程中，大学生花费较多的项目依次为:住宿(58%)、门票(41%)、交通(40%)、餐饮(25%)，购物(10%)，娱乐项目（16%）。从参观游览、交通、住宿的消费比例可以看出:由于大学生还没有较为稳定的经济来源，理性消费很重要。大学生旅游对吃和住的要求比较低，多数花费都在门票和交通上。而在购物和娱乐项目消费方面，还没有比较强烈的消费倾向。
2、大学生旅游费用的来源
首先,大学生以增长见识为主要目的旅游是为家长所理解和赞同的,因而能够得到家长旅游费用上的支持。对大学生旅游花费来源调查结果显示：高达71%的大学生外出旅游所需花费来自家庭。
其次,大学生努力的追求经济独立或部分独立,并且周围的客观环境也为大学生实现独立提供了有利条件。从大学生旅游花费来源构成图中可知,家庭支持并不是惟一来源。用奖学金外出旅游的大学生达18%,靠做兼职赚钱外出旅游的比例略高些,达37%；利用一些公司的赞助经费或学校院系提供的公费出游的也有8%。旅游花费来源构成呈现多元化特点。
（四）大学生旅游方式的选择
在出游方式选择上，大学生更多选择和朋友或是同学一起出游，选择参加旅行社组团的将近占样本总数的15%。结伴同行的形式是大学生在校期间外出旅游最普遍的形式,而且多是自己的同学，这样可以增加外出旅行的安全感而且还有利于增进友谊和增强班集体凝聚力。当然在报团参加旅游的同学中，很多都是选择一些促销时间段的旅游项目，对于交通费用的考虑是大学生们报团的主要原因。
分析显示，在旅游交通工具的选择上，大学生会选择自行车、长途汽车、火车、公交车等经济实惠的交通工具，而飞机、豪华巴士等则很少考虑；旅游住宿方面，则尽可能不住旅馆而选择住亲戚、朋友或同学家、大学宿舍或廉价的旅馆；在旅游过程中饮食则更不讲究，吃方便面、快餐乃至家常便饭；至于购物，则多买一些非常价廉的小纪念品；娱乐则根本不予考虑。因此整个旅游过程花费不多。
二、大学生旅游消费行为中存在的问题
（一）缺乏正确的旅游消费观念
大学生的基本旅游消费心理大体上是现实的、合理的。但离散趋势明显，个体差异大，这主要是生源来自全国各地，由于家庭情况等等的不同和旅游消费习惯的差异造成的。调查显示，80%以上的大学生都提倡外出旅游。
因为人们无论从事什么样的活动,总是受其思想意识的指导。大学生从事旅游消费活动也不例外,很大程度上受其旅游消费观念的影响。一般情况下,大学生的消费理念越超前,越愿意出去旅游,去增长见识。据调查，大学生的旅游消费观存在很大差异,有的认为出去一次,没有1000元以上就不叫旅游。有的还认为如果有贷款旅游，他就会贷款去旅游,认为趁现在年轻就应该多出去走动走动,了解世界,增长见识,不要成为书呆子。有的还把旅游投资当做教育投资,认为虽然现在看不到效益,将来一定会有回报。
有的学生还以外出旅游为炫耀的资本,作为增强自信心的手段。有的认为没出去旅游的人很落伍赶不上时代的潮流。有的学生认为旅游是很奢侈的一件事。一般情况下,他们不会出去旅游,即使出去了,也是随班级集体活动。另外还有一些家庭比较贫困的学生把旅游看做是“有钱人的游戏”,认为有那钱还不如改善生活买些学习用品,有那时间还不如坐下来静心看书。总之,旅游消费观和旅游动机多样。但是大部分学生都把旅游看做是很有意义的事,都有很强的旅游愿望,认为有机会就会去旅游。
（二）旅游经费低下
众所周知,大学生还没工作，经济上,不独立,经济来源主要来自家庭的支持，从某种程度上说大学生的消费水平正是家庭经济收入水平的反映。虽然,父母对子女在经济上有求必应,但由于大学生来自不同的地区和家庭,地域经济发展的不平衡性和行业的差异都使家庭收入存在很大差距。在调查有关大学生旅游费用的来源时,有71%的来自家庭的支持,18%的来自奖学金,37%的来自打工挣的钱,8%来自其他。而家庭经济状况又决定了大学生在旅游消费方面的差距。在你可以接受的旅游费用的调查中,0-100元占4%,100-300元占29%,300-500元占28%,500-800元占28%,1000元以上的占11%。这一方面反映了大部分大学生还是愿意花钱在旅游上,另一方面也反映了大学生在旅游消费上存在两极分化。最少的在100元以下,最高的在1000元以上,但是都不占多数。这都说明经济问题是困扰大学生旅游的一个主要问题。
（三）旅游消费行为中的安全问题
大学生外出旅游，除了第一位的经济因素外,第二位的就是安全问题,女生比男生反应更强烈些，大家普遍反映怕被敲诈、欺骗。据《中国旅游报》对北京高校的专项抽样调查表明,大学生出游最担心的问题依次是:安全问题(占40.1%)；购车船票问题(占34.9%)；食宿问题(占26.6%)；健康问题(占9.5%)。虽然北京与西安在经济方面有差距,但是都无一例外地表明,安全问题在大学生旅游消费中的突出地位。
（四）在大学生旅游消费行为中存在不文明的现象
从整体上看,大学生是素质比较高的,在旅游消费中的行为是健康文明的,但仍有一些不和谐的音符。部分大学生为了省钱,偷逃车船票,不从景区大门进入景点，而是另辟“捷径”偷逃门票的行为造成了旅游业的收入流失；还有一些大学生具有强烈的自我意识,在景区的建筑物、树木等上刻下自己“到此一游”的“墨宝”,不仅破坏了景区的环境美,也损害了旅游资源。除此之外，还了解到一些学生提前买好了到旅游目的地的车票,剩下的几天就无心学习,一心只想着外出旅游,有的甚至不等学校正式放假,自己给自己放假；有时甚至出现逃课现象,致使老师上课时,人数不够,大学本来一个班人数不多,再加上请假逃课的,听课人数就更少了。这不仅影响老师心情也在其他学生中产生了不良影响,同时也影响了自己的学业,使学校的正常教学秩序受到影响。
三、大学生旅游消费行为的建议和对策
（一）积极引导大学生树立正确的旅游消费观念
大学生在校接受的是高等教育，旅游过程中教育的意义，在于让大学生多接触社会，融入自然环境，学习生存技能，积累生活经验，培养人文精神，学习书本以外的一切知识。具有教育意义的大学生出游活动，我们称之为“大学生再教育旅游”。应该特别重视的是，我国20世纪80年代初期出生的少年，多数是独生子女，如何走出家庭的溺爱，走出学校纯理论化的应试教育，培养锻炼青年学生独立、坚强、自立的精神，是全社会亟待解决的问题。开展大学生再教育旅游，使他们暂时远离学校和家庭，是难得的独立生活、自理、自立的机会。在旅途中，跋山涉水，付出体力、毅力来锻炼体魄和意志；同伴之间互相合作，加强了协作意识的培养；同时可以认识大自然、了解历史、接触社会。这些都是大学生开阔眼界、增长知识、激发爱国热情、提高交际能力和团队精神的良好途径。再教育旅游应当成为在校大学生的一门必修课，以旅游方式体现的时间活动应成为本教育不可缺少的辅助手段。
（二）培养大学生科学的旅游消费行为模式
大部分学生旅游经费来源于父母，而很少一部分来自自己打工和勤工助学所得，因此应该引导学生合理消费，合理安排生活费用，这样既有助于锻炼大学生的理财能力，也可以培养其科学的消费习惯。同时，在旅游消费中合理的选择出行时间，出行方式，选择恰当的住宿和饮食，使自身的旅游消费行为健康合理。
（三）大学生旅游消费要杜绝不文明行为
由于大学生是社会中高素质群体的代表，大学生的行为将对整个社会具有示范作用。因此，大学生旅游消费一定要杜绝不文明行为,为社会的旅游者们形成积极的示范效应,这样,从大学生群体到社会的各个群体逐步实现文明旅游消费的目标。这将对我国旅游消费的精神文明建设起到重要作用。
（四）加强大学生旅游安全教育
学校应加强对大学生旅游安全教育。大学生处于向社会过渡的特殊阶段，虽然他们的年龄已趋成熟，但毕竟和社会接触少，思想单纯，安全防范意识差，尤其大部分学生选择自助游和个人游，在旅游途中难免会碰到一些突发事件难以解决，所以在旅游之前应该加强自身的安全防范意识，避免一些不必要事件的发生。因此学校应定时对学生进行安全教育，加强他们的安全意识，使大学生无论走在社会的什么地方，都能够有能力去保护自身安全。
大学生旅游消费已成为当前新的经济亮点，相关旅游部门在开发这块市场时一定要结合当今大学生的实际情况，规划适合大学生的旅游产品，使当今的大学生体验到真正的休闲度假生活，同时也会产生很好的经济效应和社会效应，也使大学生旅游市场稳中有序地向“朝阳产业”转化，借当前我国旅游业的良好发展势头,努力提高服务质量,形成规范化动作,进一步实现良好的经济效益及社会效益。
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