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奢侈品来源国属性对消费者态度与购买行为的作用

来源:学术堂 作者:周老师
发布于:2014-07-23 共2703字
论文摘要

  0 引 言

  据贝恩发布的《2012中国奢侈品市场研究报告》显示:2012年中国人奢侈品消费总额达3060亿元,占全球购买量的25%,中国人已成为全球第一的奢侈品消费群体。但我们也发现:
  形形色色的奢侈品牌几乎清一色全部来自国外,鲜有为人知晓的国产奢侈品牌。一项调查结果显示,86%的中国消费者更愿意购买外国品牌的奢侈品,只有14%的消费者会考虑购买本土品牌的奢侈品。可见,在奢侈品购买行为中,来源国因素成为消费者判断奢侈品产品品质好坏的重要因素。
  Schoole最早将来源国理论引入消费行为研究领域中且获得了大量成果。然而,已有成果中针对奢侈品来源国效应的研究较少,这与我国目前奢侈品最大消费市场的现状并不相适应,那么,在奢侈品领域,来源国属性是如何影响消费者对产品的态度进而影响其购买行为的,研究将在这一领域做出探索。

  1 理论模型与研究假设

  依据影响来源国效应的三大因素(来源国因素、产品因素及消费者因素),研究将奢侈品来源国形象作为自变量,消费者产品态度及购买意愿为因变量,探讨各变量之间的相互作用关系。研究以knight弹性模型为基础,参照态度研究理论,建立模型1:
   关系模型图
  消费者为什么会将来源国因素作为对产品的评价和购买依据?根据Fishbei信念、态度、意向和行为的概念框架,消费者通过直接观察或从外部接收的信息经过推论,形成对某一事物的信念,信念作为信息基础决定他的态度、意向和行为。信念的形成来源于各种产品线索。
  产品线索分为内在线索(如设计、性能、味道等)和外在线索(如品牌、价格、来源国等),当产品内在线索由于缺乏体验不易获得时,消费者就会依靠外在线索形成产品印象进行判断(Cattin)。
  综上,提出以下假设:
  H1:奢侈品来源国形象与品牌信念呈正相关关系,来源国形象越好,消费者对品牌信念认知越高。
  H2:奢侈品来源国形象与品牌态度呈正相关关系,来源国形象越好,消费者对品牌态度越积极。
  H3:奢侈品来源国形象与购买意愿呈正相关关系,来源国形象越好,消费者对该国产品购买意愿越强烈。
  同时,H4:消费者对奢侈品来源国的品牌信念与品牌态度呈正相关关系。
  H5:消费者对奢侈品来源国的品牌态度与购买意愿呈正相关关系。
  Peterson研究发现,来源国形象对产品品质或可靠性认知的影响程度为0.30,而对购买意愿的平均影响程度为0.19,来源国形象对产品信念的影响比对购买意愿的影响更大更直接,构建假设6:
  H6:奢侈品来源国形象对产品信念、产品态度的影响程度大于对购买意愿的影响程度。

  2 研究设计

  2.1 研究对象选取

  一项来自《慧聪邓白式:中国奢侈品消费调查报告》显示,中国居民购买的奢侈品项目中排在首位的是名牌服装,同时,消费者对名牌服装的认知水平也较高。选择服装来源国时考虑了两个因素:一是消费者较为熟悉的;二是奢侈品的代表性国家。研究采用小组座谈的方法与被试进行访谈,问及提起奢侈品服装品牌,你第一想到的国家是哪里,发现被试中有7个提到的是意大利,同时,被试对中国奢侈服装品牌的认知几乎为零,绝大部分被试直接否认中国有奢侈服装品牌,来源国最终定为中国和意大利。意大利拥有多个世界顶级奢侈品牌,是消费者心目中奢侈品的天堂,其来源国形象要明显好于中国。

  2.2 问卷设计与发放

  (1)变量测量 品牌产品信念的测量借鉴Chao 提出的包括产品质量和设计质量 2 个维度。产品质量4个题项,设计质量3个题项。品牌态度参考Fishbein量表,包括3个题项。购买意愿采用2个题项度量分别是购买意愿和推荐意愿。所有语句均采用5级里克特量表,同时问卷中没有指出具体服装品牌。
  (2)数据收集 调研共发放问卷250份,剔除无效问卷后最终有效 223 份,问卷有效率89.2%。问卷中女性占4.8%,男性占15.2%,被试中大专或本科以上人数占88.5%,硕士及以上11.5%,家庭月收入在5 000及以下占52.2%,5000-10 000 之间的占41.2%,10 000 以上的占6.6%,意大利组106份,中国117份。

  3 结果分析

  3.1 信度分析

  数据表明,品牌信念 Cronbach’s α值为0.857,品牌态度为Cronbach’s α值为0.758,购买意愿为Cronbach’s α值为0.764,说明该量表具有较高的信度。此外,研究所用量表是根据相关学者研究结果发展而来,问卷的有效性能得到保证。

  3.2 假设检验

  (1)方差分析 针对品牌信念,被试对意大利来源国的品牌信念认知(M=3.65)明显高于中国(M=3.23),且存在显着差异(F= 21.649,p<0.01)。同时,被试在产品质量(F= 13.791,p<0.01)和设计质量(F=16.213,p<0.01)维度的认知也存在显着性差异,说明奢侈品来源国形象与品牌信念呈正相关关系,来源国形象越好,消费者对该国品牌信念的认知越高,假设H1成立。针对品牌态度和够买意愿,数据表明被试对意大利来源国的品牌态度(M=3.42)要比中国(M=3.06)更积极,差异达到显着性水平(F=10.882,p<0.01)。同时,被试对来自意大利奢侈品的购买意愿(M=2.87)也明显强于中国(M=2.47),差异同样显着(F=8.198,p<0.01)。说明来源国形象越好,被试对该国奢侈品态度越好,评价越高,购买倾向越明显,假设2、3得到支持。
  (2)相关分析。为进一步分析变量之间线性相关的程度,进行相关分析,其中“来源国形象”转换为哑变量,1代表意大利,0代表中国,具体见表1。从表1看出,消费者品牌信念与品牌态度间有较强的正相关关系,系数达到0.595,品牌态度与购买意愿之间也存在明显的正相关关系,系数为0.626。假设4、5得到验证。
  研究还发现,来源国形象与产品信念、产品态度及购买意愿之间都在0.01水平上显着正相关,进一步验证假设1、2、3。相关系数还发现,来源国形象与产品信念、产品态度间相关程度(系数分别为0.285和0.217)大于来源国形象与购买意愿间的相关程度(系数为0.189)。假设6得到证实。
  变量间相关分析表
  4 结 论

  (1)奢侈品来源国效应确实存在,来源国形象越好,消费者的品牌信念、品牌态度及购买意愿越高。同时,品牌信念与品牌态度呈正相关关系,品牌态度与购买意愿亦呈正相关关系。
  (2)奢侈品来源国形象与品牌信念、品牌态度间的相关程度大于来源国形象与购买意愿间的相关程度,进一步验证之前的研究。

  参考文献:
  [1]Knight G A,Calantone R J.A flexible model ofconsumer country-of-origin perceptions[J].Interna-tional Marketing Review,2000,17(2):42.
  [2]高晓倩.价格折扣对消费者感知价值和行为意向的影响[J].辽宁工程技术大学学报:社会科学版,2011,13(5):461-463.
  [3]王海忠,王晶雪,何 云.品牌名、原产国、价格对感知质量与购买意愿的暗示作用[J].南开管理评论,2007,10(6):47.
  [4]王海忠,赵 平.品牌原产地效应及其市场策略建议——基于欧、美、日、中四地品牌形象调查分析[J].中国工业经济,2004(1)52.
    [5]严超,姜 蕾,章 碧.服装品牌来源国效应对消费者认知的影响[J].纺织学报,2010,31(7):78
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