商店背景色调明暗与商品价格对消费者购买行为的作用

　　一、前言
　　
　　在当前的消费市场中，研究和把握消费者的需求心理，对增强零售企业市场竞争力极为重要。 因为商品的多样化给予消费者更多的选择，也使得消费者在购买时除了关注商品本身的品质，同时注重购买场所的环境等诸多细节。 曾有研究指出：商店配置会影响店内人潮的流动； 商店气氛或环境，则会影响购物者的心情，及参观和浏览之意愿。

　　基于 Morwitz 与 Sehmittlein（1992）认为意图（In-tention）可预测实际行为，营销人员普遍皆以购买意图作为预测购买行为最准确的变量之一。 在营销活动中，好的购物环境会影响其购买行为。 有研究显示，商店背景的明暗差异直接为商店内的氛围定下基调，并且照明（Lighting）是最为有效的手段和相对便宜的投资， 它最容易吸引和引诱目标顾客驻足、流连在店铺的橱窗前。 良好地商店环境与商店气氛，能刺激冲动购买，增加消费者的购买意愿，使消费者停留更久的时间， 购买更多的商品与服务，因此提升了商店的经营绩效。

　　此外，许多的零售商店都采用参考价格导向的促销策略（Narasimhan,1988）。

　　价格是影响消费者购买行为的一个重要因素， 其呈现方式这一细节，是消费者直观体验到的。 较大的价格标牌与小的价格标签之间的视觉差异非常明显，消费者所接收的信息也不相同， 当前对这方面的相关研究非常少。

　　有研究显示消费者通过两个途径来对一个商店的价格水平做出估计：一是通过实际对商店的真实价格进行观测；二是通过商店的环境或者其他线索来对商店的价格水平进行诊断（Biswas,etal.,2002）。

　　另外，当商家传达某些信号的时候，往往伴随着一些相关联成分的信号。 类似于自我惩罚，当信号出现违约时造成可能的消极影响时，这些信号用于作为保护信号接收者的承诺（lppolito,1990）。

　　因此，本研究的目的有二。 第一，了解同类商品中，商店背景色的色调（即为暗色还是亮色）对消费者的吸引力的差别；第二，研究不同价格的呈现方式，如大型标牌，小标签，隐蔽的商品价格吊牌，对消费者购买行为的影响。 本研究假设，商店的背景色是亮色调时对消费者更具吸引力，当商品的价格呈现采取不明显的方式时更能引起消费者的注意。

　　二、研究方法
　　
　　本研究采用自然观察法收集数据，使用独立样本四格表卡方检验校正公式通过 SPSS 统计分析对数据进行卡方检验。

　　1、实验一
　　
　　（1）研究目的。 探究商店背景的色调明暗是否影响商店对消费者的吸引力。

　　（2）实验被试及步骤。 被试者：某购物广场 A 馆的消费者共 20 名。 实验设计：单因素实验设计。 实验程序：通过观察法对 A 馆的四家品牌衣服店进行人流量的调查。 其中两家商店店面背景色为明色调（一为白色背景 ,一为红色背景 ）记为 A1,A2,另外两家店面背景色为暗色调 （两者都为黑色背景）记为 B1,B2. 并且 A1,B1 地理位置很接近，两家店内服装的款式相近，两家店内衣服的色调相近。A2,B2地理位置很接近，两家店内服装的款式相近，两家店内衣服的色调相近。 将 A1,B1 分为第一组，A2,B2 分为第二组。两位观察员在同一段时间内分别对每一组的两家商店进行人流量的统计，时间为十分钟，记录下进入商店浏览商品的顾客人数。

　　（3） 结 果与分析 : 经卡方检验 ,χ2<χ2（0.05），P<0.05, 故得出 1,2 两组在明暗色调上并无显着差异。

　　即没有因为店面背景的明暗色调的不同而影响商店对消费者的吸引力。 （见表 1 、表 2）【1】

　　
　　2、实验二
　　
　　（1）研究目的。 探究商店价位牌设置的明显或隐蔽是否影响商店对消费者的吸引力。

　　（2）研究方法。 被试者：南京仙林金鹰奥莱城 A馆的消费者共 32 名。 实验设计：单因素实验设计。

　　实验程序：通过观察法对 A 馆的四家品牌商店进行人流量的调查。 调查一共进行两组，每组有 2 家店铺，共 4 家。 其中两家店的商品价格牌以显眼的方式呈现，记为 C1、C2;另两家店内商品的价格牌没有直接呈现出来，记为 D1、D2. 第一个对比组为两家品牌衣服店，C1 将价位牌以较为显眼的大标牌方式设置，而 D1 则较为隐蔽，除了衣服本身标签外几乎没有任何东西标示价格， 只有个别设置了小标牌。 第二个对比组为两家品牌鞋店，C2 将价位牌以较为显眼的大标牌方式设置， 而 D2 则几乎没有标示价格。 两位观察员在同一时间分别对每一组的两家商店进行人流量的统计，时间为十分钟，记录下进入商店浏览商品的顾客人数。

　　（3）结果与分析。 结果显示，χ2（0.025）<χ2（0.05），故得出价位牌的呈现方式较显眼时比隐蔽时对消费者购物兴趣有着较大的影响。 即价位牌越容易被消费者看到，则其对于商品的兴趣越小。 如果价位牌不存在或是较为隐蔽， 则消费者更加容易被吸引。 （见表 3、表 4）【2】

　　
　　三、讨论
　　
　　实验一显示，商店背景色的明暗不影响商店对消费者的吸引力。 这一结论与之前的相关研究有所矛盾。 一方面，可能是相关实验因其各方面原因有所局限，使得所得结论的可信度，科学性有所下降。

　　如本研究中，观察时间过短，观察的商家较少，两家店内商品呈现的方式有较大差异，可能会导致实验结果有所偏颇。 另一方面，如果相关研究得到的结论都较为可靠，那么可能在明暗度的度量上存在着一些问题。 我们假设在从明亮到昏暗之间存在一个值的明暗度使得商店对于消费者来说最有吸引力，那么就可能会出现刚刚提到的两个结论产生的矛盾。 因此，可以对明暗度进行定量测定，再继续进行该课题的探究。

　　实验二显示，商店价位牌的呈现方式对消费者有着较大的影响。 其一，有无价位牌，或是价位牌的摆放方式，会在一定程度上引起消费者的注意。 当价位牌相当明显时， 消费者的注意更多地在价格上，而分配到商品本身的注意力就相对减少，随之商品的吸引力也会减少。 其二，价位牌通常使得消费者无形之中产生了压力，对消费者产生了一定的影响。 从这个方面说，价位牌上标注价格是高昂还是低廉，会对不同的消费者产生不同的影响。 高昂的价位牌对于经济条件好的人有什么影响？ 对经济条件不太好的人又有什么影响？ 低廉的价位牌或是说促销的标志对于经济条件好的人有什么影响？ 对经济条件不太好的人又有什么影响？ 这些问题在本实验中并不能够很好地体现出来，值得更深入地设计探究。

　　四、展望与不足
　　
　　对消费者购买行为影响因素的研究，不仅关系到整个消费行为是否能有效进行，同时也是消费者需求与动机的满足。 立于主观因素之外的客观因素，如商店的地理位置、店面设计、店名、店面的内外环境以及微环境，无一不影响着消费行为。

　　当然不可避免的，本次实验存在着一系列的不足之处：在外环境上，地理位置较为集中、商铺差异不显着（如店面装修）；在内环境上，各家商铺价格差别不明显、橱窗设计、货物排列顺序相似；在微环境上，灯光效果、店内音乐、温湿度等都很相近。 其次，实验观察时间较短、选取的商店数量也比较少，这些都会对实验结果产生影响。 实验还应该作进一步的改进完善，也许可以以更加细化的方式进行实验对比观察，扩大样本量和丰富观察的地点，更加全面地探讨明暗度和价牌对消费者的影响。

　　参考文献：

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