社会心理学论文
中国互联网络信息中心2015年2月发布的第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2014年12月，我国网民6.49亿，其中有55.7%的网民应用了网上购物。互联网的普及和深度应用为大学生进行网络购物提供了有利条件，使其逐渐成为了网络购物的一大主体。认真研究大学生网络购物的消费心理，引导其形成积极的消费心态，进行健康、理性的网络消费就显得尤为重要。
一、大学生网络购物的消费心理特点
消费行为是消费者为获得所要购买的消费产品而从事的选择、购买和使用的活动。人们日常生活中的物质或精神需求需要通过一定的消费行为去满足。百度词条的搜索结果显示，网络购物是信息化时代下，人们"通过互联网检索商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，然后填上私人支票账号或信用卡的号码，厂商通过邮购的方式发货，或是通过快递公司送货上门"而形成的一种独特且司空见惯的消费行为。"通常可将购物过程细分为五个阶段：确认需要-收集信息-比较选择-实现购买-购后评价。"作为最容易接受新鲜事物的群体，大学生的消费主张具有"高消费、炫耀新潮消费、超前消费"的倾向，网络购物的过程正好彰显了他们的这些倾向。
他们在利用网络筛选信息、选购商品和服务，参与网络体验、评价和推广的同时，逐渐形成了本群体的消费心理特点。
（一）趋我性
大学生步入大学殿堂后，便开始自己相对独立的生活。离开父母监督，他们拥有了更多独立支配权，因升学压力而被压抑的个性得以释放。由于家庭背景和地域等显性因素的影响，他们的思维方式、经验判断和义利观等也有所不同。而且，他们本身崇尚与众不同，注重个体差异，追求新潮时尚。大学生这种对个性的追求在他们的消费行为上也有显著表现，即追求独特的不同于别人的产品和服务体验。
另外，"大学生在追求个性的同时，以自身兴趣为出发点，选择商品及消费模式".他们的生活习惯及兴趣爱好因家庭教育的原因早就根深蒂固了，而这些惯式往往就决定了其对于消费行为的习惯，较为容易形成以自身兴趣性为导向的消费行为。
电商正是根据大学生追求个性和强调自身兴趣的特点，不断推出新产品、个性化服务体验以满足大学生多元化的商品消费需求，并借助网络提供更多自主、人性化和便捷的选择方式，从而使网购慢慢成为大学生购物的主渠道。从这个角度来说，大学生网购的过程实际上是一个重视自我、表现自我、肯定自我的过程，即呈现趋我性消费心理的过程。
（二）从众性
大学校园生活是按照一种互动性极强的群体化生活进行设置的。大学生的交流，除了传统的线下交流---在宿舍、教室、食堂、图书馆的面对面近距离交流外，还有现今网络时代所特有的线上交流---在QQ、微信、人人、微博等虚拟平台上的交流。正是如此紧密和互动性极强的生活和交流，促使大学生网络购物中容易出现跟风购买的行为，产生从众性的消费心理，即不自觉地同周边人或是大多数人保持一致。这种消费行为不是理性思考的结果，而是较少考虑购买意义以及产品质量的从众购买，导致网络购物出现了不确定性。
攀比心理是大学生网络购物过程中的从众消费心理的一种变相。大学生由于自身物质和生理条件的不同，对于网络购物的结果必然有差别。电商就利用这些差异化的因素搞饥饿营销、体验营销等，极力推荐一种商品，这样势必就引起大学生中的一些攀比。这些攀比很容易渗入大学生本来就缺少主张的消费中，诱导大学生盲目、冲动地进行购买，从而使大学生的网上购物行为容易产生较大的风险。
（三）多元化
"消费多元化主要是针对传统消费方式而言的，当代大学生由于追求时尚新奇事物、易于接受新事物、独立发展等特点使其消费方式呈现多样化发展趋势。"这种多样化的发展趋势，在网络购物这种新的消费方式中也显得尤为突出。具体表现在，由于受到环境和自身等因素的影响，大学生在网络购物过程中，产生了对商品种类、消费类型、价格等的多样追求，以满足生理上和心理上的自我需求。
这导致大学生网购时产生了多元化的消费心理。
电商抓住大学生这一消费心理特点，更注重提供多样化的消费体验、丰富的商品和不同类型的消费需求，使大学生在学习、生活、娱乐这些方面的消费比例都在逐年增加，带动了大学生的网购消费；也使大学生在网购中不定期的更替商品，产生了网络购物的不稳定性。
二、影响大学生网购消费的常见因素
一项针对中北大学学生网购消费心理的调研显示,91.64%的学生有网购体验。这表明，网络购物已经成为大学生习以为常的购物方式。大学生在网购中表现出的趋我性、从众性和多元化的消费心理特点，并不是一成不变的。这些特点在网购行为中会随着一些因素发生变化，在主观上主要是基于当前的需求动机；客观上主要受到商品价格、商品质量、支付安全和商品售后保障等因素的影响。
（一）需求动机
马斯洛的需求层次理论认为，人的需求是有层次的，由低到高表现为生理需求、安全需求、归属需求、受尊重需求和自我实现需求；个体往往在满足较低水平的需求后再去寻求较高水平的需求。马斯洛的需求层次理论用来解释传统消费模式，十分吻合。
但网络消费使大学生的心理需求有了不同的发展特点，他们刚开始对网络消费持谨慎心态，更多的侧重于精神产品的消费。如文化产品，一般是尝试性的低价消费；网络消费了一段时间并建立了一定的网络信任度后，他们完全掌握了网络消费的规律，会转向日用消费品，甚至大宗商品的购买。这种网购心理打破了传统消费的固有模式，兼具现实和虚拟的综合特点，是大学生较强个性、自身多元化需求的反映，也是从众心态下消费主张漂移的非理性体现。
（二）商品价格
按照中北大学的调查显示，当前大学生月平均生活消费水平集中于600-1200元之间，600元以上的占74%.因为大学生没有独立的经济来源，主要是靠父母等亲人提供资金，所以一方面学生会因为家庭条件不同产生不同的消费需求和消费心理；另一方面，现有的消费水平并不能支持他们在网购中的自由和随意。所以商品价格是大学生网购中十分重要的参考因素。他们购买概率最大的是低价商品，或者说他们对低价商品比较敏感。如果能在网购中买到同质且价格较低的商品，他们会比较满足；反之，则会失望，网购吸引力随之会大大下降。这也让大学生登陆购物网站的频次不固定，网购的内容变化多样，网络购物中衍生出很多不确定因素。
（三）商品质量
商品质量是网络购物的重中之重。电商在消费者网购商品的时候都会自动设置成提前付款，这样较好地规避了消费者在收到商品时回避的风险，但同时也极大地前置了消费者对商品的期许。消费者认为网购商品因为流通环节节省了成本而降低了销售价格，但其实因为看不到商品出货和"量体裁衣"的使用商品，所以消费者是没有安全感的。大学生群体也是如此。中北大学的调查显示，有78%的同学担心拿到手的商品跟网上看的不一致。因此，商品质量在虚拟网购环境中更为重要，是形成网购秩序的基础工程。如果电商以次充好，不仅是大学生作为当事人不给好评、要求维权，更重要是损害了电商生存的诚信基础，产生不了延续性的网络购物行为。
（四）支付安全
网购是新兴的消费方式，必然会因为一些方面的不规范不健全而存在风险，尤其是在支付的时候。
首先是提供给网站的个人信息通过网站泄露和被非法利用出售；再就是银行卡账号和密码被盗用；还有就是，网上的一些诱惑性的获奖和注册信息引发的支付陷阱。这些信息在大学生中很容易形成普遍的认知，从而影响大学生的网购行为和消费心理，加上一些大学生在独立的时间和空间里，缺乏理性的判断，一旦造成损失，由于法律法规的缺失，无法追回，带来很大的困扰。
（五）售后保障
网购开始时，消费者并不接触商品，在商品到达消费者手上的中间环节还有好几个，所以，当商品不能满足消费者需求时，很容易产生纠纷。大学生由于受到社会阅历的局限，对商品的售后保障持有更强烈的不确定心态。一旦商品的售后保障出现问题，产生纠纷，他们更容易针对此类商品或电商产生不安全感，会更快地放弃对此类产品的购买行为。
上述这些因素既影响着大学生的网购行为，又促使他们在网购过程中的消费心理发生着变化。当网购商品的性价比、支付安全和售后保障都不能在大学生心中构建信任体系时，大学生消费心理中的从众心理也就更加严重了。大学生在从众的时候，其实是渐渐失去消费主张的时候，也是网购行为失去个性的时候。当大学生的个性化、多样化需求愈发强烈而又受到现实条件制约的时候，正是需要对其消费心理进行积极引导的时候。
三、对大学生网购消费心理的积极引导
网购逐渐成为当今大学生主要的消费方式，对大学生的生活产生了潜移默化的影响。及时关注和引导大学生的网购行为和消费心理就显得格外重要。因此，商家、学校应为大学生形成良好的网购消费心理营造优质的环境；学生个人在日常生活中要有意识地加强自我教育，形成科学的网购消费观。
（一）商家竭力建立良好的网购环境
建立良好的网购环境，最关键的是强化优化商家的服务。大学生在进行网购时，对知名度较高且信用良好的商家有较大的倾向性，特别是在同学中或在其所熟悉的社区平台上看到别人的推介，容易产生从众心理。因此，网购商家需要加强制度和流程的建设，提高工作人员的服务水平和消费者感知度；通过销售和服务的推介树立品牌信誉；强化诚信的输出和口碑传播，特别是要注重商品的质量和加强商品售后保障工作的投入力度。除此之外，商家在完成网购行为的过程中要重视支付通道的维护和安全保卫，引导大学生合理消费，拒绝盲目和冲动消费造成的非理性的从众消费行为。
（二）学校积极开展与网络购物有关的教育
网络消费作为高校接触社会的附属品，已经成为影响大学生的主要行为方式。目前，大学生的消费心态还不成熟，而且学校对大学生网络购物行为和消费心理的引导和教育还较少。因此，"大学应开展消费教育，设置有关消费知识的讲座，引导大学生树立正确的消费观。"[4]
特别是在网购普及的今天，高校也应紧随学生需求，全方位全覆盖地为大学生普及网购相关知识。譬如，开设网购和网购消费心理的相关选修课，组织开展大学生健康网购的专题活动，以帮助学生了解网购的基本环节、认识常见的网购消费心理、合理理财，避免陷入交易陷阱，培养良好的网络消费行为，引导他们树立健康科学的网购消费观。
（三）学生个人努力加强自我教育
内因起决定作用。对大学生网购消费心理的积极引导，最重要的是要引导大学生加强自我教育，对网购形成正确和合理的认知。网购的便捷性、有效性，深深地吸引着大学生。
为了吸引更多大学生去了解网站和商品信息，进而实现消费，商家在初次购买时，"通过提供限时特价、包邮等促销方式，激发他们的网络消费欲望；在网络消费行为巩固阶段，商家通过VIP特享价、返现、代金券和会员积分等促销方式，促进高校学生的再次购物欲望"[5].在这一过程中，虽然没有实体商家热情的招徕和推销，但是大学生却在网购过程中产生了满意、喜悦的情绪体验，从而使大学生容易产生从众、过度和盲目的消费行为，形成不良的消费心理。因而，大学生要合理认知网购的情绪体验，清楚网购最终会带来实在的消费；大学生也要对网购需求和行为有理性判断，基于自身需要做出购买决策，避免盲目从众心理，合理选择购物指南，同时加强自我监督，防止消费过度。
参考文献：
[1]沈蕾，张杰，李义敏。网络时代90后消费模式研究[J].市场研究，2010（7）：35-39.