如何提高商业广告摄影的创意与表现

　　商业广告摄影作为独立的艺术形式存在于摄影的类别中。它不以审美为最终目的，而是具有很明确的从属性和目的性。消费者从商业广告摄影中感受艺术审美的全过程，同时从商业广告摄影中感受新商品或者商业活动。商业摄影对商家而言，则是针对特定消费者的审美情趣、喜好、愿望的心理，通过具体、直观、艺术的图像传播将企业的经营理念、商品的特性传达给消费者，从而促进营销。这种图像传播兼顾艺术与商业广告的双重优势，以其真实可信、时效性强、展示方式灵活深受消费者和商家的喜爱。随着市场经济的高速发展，要拍摄出具有着良好的现代广告意识、高超专业水准的商业图像，这就注定商业广告摄影在内容的创意和表现方式上要不断的推陈出新。

　　一、国内外商业广告摄影发展及现状

　　最初将摄影术用于商业活动的是英国人，他们发现了摄影术具有大量复制的功能。1856 年，美国人第一次用湿版法照片刊载了帽子的广告。接下来是 1870 年，干版的普及。

　　19 世纪末，随着网版印刷术的出现，广告代理机构也日渐成熟。20 世纪 40 年代，广告摄影拓宽媒介领域拥有各种主题的专门杂志在世界各国纷纷出现，广告摄影在技法上有很大突破。第二次世界大战后，经济贸易获得了复苏，促进商业广告摄影的发展，促使商业摄影成为独立的行业。20 世纪70 年代，是现代广告艺术大发展的时期，现代广告从创意到形式发生了根本的变化，它将商品经济与现代物质文明生活有效的组合在了一起，成为了重要组成部分。20 世纪 80 -90 年代，我国的印刷技术得到了迅猛的发展，电脑数码技术与艺术设计在广告领域得到了广泛的应用与大范围的普及，使得广告摄影师不论在创意构思方面还是拍摄技术上都来了一次革新，把原来的不可能变成了完全可能。我国的广告摄影起源于 20 世纪 30 年代。当时在上海兴起的照相馆为企业或商家拍摄一些照片用作广告宣传。

　　20 世纪 80 年代，随着工业的崛起、农产品的丰富，促进了商品的出口，外贸公司为了给商品做宣传，成立了样本宣传机构，出现了广告摄影。与此同时，中国轻工业部和中国贸易部在北京举办了商业广告摄影学习班，邀请欧洲的“洋教授”传授广告摄影的技法，极大的提高了国内广告摄影水平。

　　中国广告协会为了促进广告摄影的发展，举办广告作品展、出版《广告摄影年鉴》、组织摄影培训、对外交流、制定行业操作规范。2005 年 10 月，中国摄影家协会和中国广告协会在杭州成立商业摄影指导委员会。目前，我国商业广告摄影队伍经过改革开放浪潮的洗礼，商业广告摄影水平获得了极大的提高，摄影设备也先进齐全，很多商业广告摄影师在技术上已经具备与国外竞争的能力。但商业广告摄影终究是需要内容的创意和表现方式的推陈出新。因此，当大量“外来势力”的涌进我国内地商业广告摄影市场，给我国的商业广告摄影师与中国摄影家协会商业摄影委员会既带来了无限的机遇，同时也带来了极大的挑战。

　　二、如何提高商业广告摄影的创意与表现

　　商业广告摄影是具艺术性、创造性、技术性于一身的一门综合学科，它与广告设计、广告文化、广告策划一样都需要有创造性的思维能力、技术、技巧。首先要改变传统思维定势，想别人不敢想、做别人不敢做，敢于突破。其次要熟悉拍摄的对象，如： 产品、企业、服务等，由此展开创造性思维，使拍摄的对象和消费者的心理、社会的生活相融和。然后要有独特的表现形式，在拍摄角度、用光、构图、氛围的塑造以及情感的表达上有所突破。具体方法如下：

　　（ 一） 打造个性作品

　　优秀的商业广告摄影作品要具备张扬的个性、奇特新颖的创意，这是由于人们求新求异的心理所决定的。如果商业广告摄影创意总是一味地拘泥于老面孔，就会变得索然无味，慢慢地就会使大众对商品信息的兴趣下降，这样就达不到广告宣传的目的。一般情况下，商业广告摄影往往是应商家的需要拍摄的，在广告策划案的约束下很少有施展创意的空间，所以表现个性化的创意广告摄影作品相对不是很容易，当今经济社会市场经济下，商品的同质化日趋严重，在市场经济的严重恶劣竞争中，恰恰需要的是个性化的广告宣传，这样才能突出识别。而作为广告传播符号之一的商业摄影，具备个性才会形成很强的视觉冲击力，才能引人注目。

　　所谓的个性主要体现在被拍摄事物的个性（ 优越于同类产品所不同的一切特点） ,商业广告摄影师艺术与创意修为的个性两个方面，一方面，商业广告摄影对拍摄对象的表现都是遵循从品牌到形象再到个性这一过程。拍摄对象的品牌是产生认同感，拍摄对象的形象是产生审美趋同，而拍摄对象的个性才能让人们对它形成崇拜、追求、想拥有，所以，个性是打造商业广告摄影作品的最高层面。随着写意性广告的出现，摄影师在广告主题的表现上往往采用不直接表述商品的技巧，或者将作品画面中的商品的构图感消弱，不占据主体的地位，而是从商品的功能中找到能代表产品个性的象征物，或者去寻找最富有生活情感特点的侧面来进行提炼加工，然后再通过引人注目的影像形式来体现产品的个性。

　　另一方面，不同的摄影师对同一拍摄对象，也会选取不一样的背景、道具、用光、构图、拍摄角度等，从而传递不同的信息，来体现出摄影师的审美情趣和个性。例如： 在为某一房地产公司拍摄别墅群的环境图片，房地产公司为了获得更具个性的商业摄影图片，对摄影师的拍摄没有做出过多的约束。A 摄影师寻找最佳角度，拍摄出层次分明具有空间感和立体感的商业图片，体现出别墅群的宏观气派。B 摄影师则追求简洁而又强烈的大块面光影效果，高超的色彩处理使他的作品获得了一种浓郁的装饰风格。他们的作品都获得了房地产公司的认可，并用作很好的宣传。

　　因此，在创意的过程中，必须协调二者之间的关系，即摄影师与拍摄对象的关系，摄影师作为个体的艺术家来说，应该是有自己的个人风格的，可以表达出个人的感受，但是商业广告摄影的最终目的是为了更好的宣传产品。所以商业广告摄影应该是围绕与融进拍摄对象的个性，符合广告创意与设计。优秀的商业广告摄影作品也一定是很好的艺术摄影作品，反之亦然说的也是这个道理。

　　（ 二） 发挥情感优势

　　在今天以人为本的市场经济环境里，商家与广告创意人员为了商品的传播性更加有效，大多数的商家与广告人注意到了大众的需求，即消费者物质层面的需求与消费者精神层面的共同需求。任何的产品本身对于消费者都具有物质需求性，那么如何从精神层面抓住消费者才是商业广告摄影师真正需要揣摩的。商业广告摄影的创意只有融合了人性与人文关怀，充满了爱心，并富有了生活的气息，才能让广大消费者与产品宣传的精神层面产生共鸣，才能在沟通与消费者、商品使用者的内心架起一种心灵的桥梁。所以，商业广告摄影师的创意，是要把对拍摄对象的外在的刻画改成与其内在相关的青春与爱情、友情和亲情、生活与事业的画面，方能抓住消费者的心弦，这种弦外之音也许会弾醒消费者内心深处的回忆。

　　英国百货 John Lewis 每年都要联手 Adam & Eve/DDB为大家带来一支漂亮的圣诞广告，今年他们很有可能凭借这只萌萌的企鹅赢得了圣诞广告大战的第一名。广告片讲述了小男孩 Sam 和他的企鹅朋友 Monty 的故事，整年开心的厮混在一起的小伙伴突然发现 Monty 在圣诞来临的时候开始变得不开心，于是 Sam 送了他的小伙伴一只女朋友。

　　这些广告片的作品中都渗透着一种人情人性层面的诉求，商业广告摄影作品又何尝不可？ 影像的传播不仅仅让消费者感触最贴近生活的点点滴滴，还可以使得消费者从人文精神层面得到渗透与情感上的关怀，做到了非凡的传播效果，达到了目的。

　　（ 三） 运用夸张幽默

　　这是一种改变常态的思维方式，对商业广告摄影所表现的商品进行特点的过分夸大，例如在手机与笔记本电脑的商业广告创意时多采用“薄”与“轻”的夸张手法，从而带给消费者幽默的反思与记忆上的加深，做到对该产品特征上的认识。高尔基指出： “夸张是创作的基本原则。”通过合理的变形夸张设计处理成一种又能引人发笑又能耐人寻味的幽默方式，让消费者在欢笑声中不知不觉地去接受商品的信息，而往往这种方式都会给观众留下深深的印象，挥之不去，特别能产生记忆。形态的夸张主要是表象性的处理方式，神情夸张是含蓄性的情态处理方式。商业广告摄影需要运用夸张的表现手法来为作品注入带有艺术美的浓郁的情感色彩，这样才会将产品的鲜明的、突出的、动人的特征表现出来。

　　运用幽默夸张的创意商业广告摄影，它也存在一个尺度的问题，如果超越了这个“尺度”,就是虚假的了。而幽默是合理的夸张，不是虚假，所以决不能让观众有过分的感觉。

　　（ 四） 注重联想体验

　　从客观实物为参考依据，让人们从头脑中进行思考，牵动观者的感情，这种感情具有放射性张力。我们称之这种特殊的思维活动为联想。它是人们在观看事物时的审美感受而有内心产生的一种心理的活动。摄影师可将消费者使用商品之后所带来的神奇变化通过图像语言进行描述，使消费者联想到了假如是自己设计或使用这种商品时的感觉和好处。在采用联想的拍摄方式时，广告的表现可以不受特定的空间所局限，这样可以提升艺术对现实的转化，让商业广告作品更加具有深刻的内涵，并且深化所表现的主题。

　　（ 五） 巧用对比衬托

　　对比是艺术创作中应用最为广泛的、效果最为突出的表现手法之一，运用鲜明的对照来夸大所描绘的事物的特点与性质，通过对照把对立与冲突有序的表现出来。借助对方的形式特征来突显自己的优势特点，互相比较，互相衬托，从差别中表现简约与变化。从而使人们感受更鲜明的产品特性，加深受众的视觉感受。

　　对比的运用，能加强广告的表现力度，强化主体，提升作品的感染力。好的运用对比手法表现的商业广告摄影作品，可以展现广告的深度与层次，使得看似平淡的画面具有意味深远的意义。

　　（ 六） 结合数码科技

　　现代的商业广告摄影更多的是借助现代计算机技术与图像处理软件来进行的综合设计的视觉表达方式，通过计算机与图像处理软件的综合运用使得商业广告摄影师们在表达作品过程中更加富有新奇的艺术性与多样性，更为贴切的表现出广告作品中商品的本质特征。通过全新的视觉感受带给受众震撼的视觉冲击力，给商业广告摄影师与广告人更多的展现自我创意的无限空间。

　　数码科技的运用更打破了商业摄影拍摄上的局限，它可以在有限的表现空间范围当中将一些不可能完成的拍摄通过科技手段加以模拟、塑造、结合，注入无限的艺术的表现魅力，足以达到真实的拍摄效果，甚至是优越于实地拍摄，是一种比较自由的、较富有创造性变化的艺术。数码科技还可以将一批一批的拍摄输入到电脑进行储存，然后再根据创意的需要，重新组合要素； 又可以将不同的素材，通过增添其感染力的方式，重新整合在一个画面上，来达到天衣无缝的完美程度，这样就能让观众从一成不变的生活中跳脱出来，自由的驰骋在非现实的空间，获取意想不到的效果。这种反常规、反逻辑等一系列的创作方法彻底打破了人们的审美定式，表现的非常有用处。

　　当然，采用数码科技要根据创意的要求尽可能的向生活实际来靠拢，不能太随心所欲，更不能完全的脱离生活实际，这样才会使消费者更加容易的接受。

　　（ 七） 借助名人效应

　　在当今社会人们心中都有着一个可以精神寄托的对象，这个对象是自己喜欢的、崇拜的、仰慕的、效仿的以此得到心理和心灵上的满足感。首先，商业广告摄影选择偶像进行拍摄正是针对消费者的这种心理特点来应用的。它抓住了消费者对名人偶像敬仰的心理，选择大家心目中都非常崇拜的偶像，再配合商品的信息来进行宣传，由于名人偶像有很大的心理感召力，所以商业摄影借助名人偶像效应，就能大大提高商品的印象程度和销售地位，从而树立名牌的可信度，产生强烈的说服力，激发消费者购买的欲望。其次，偶像的选择也是需要一定的方式和方法。偶像可以是漂亮的超级女明星，帅气十足、气质不凡的男明星； 也可以是闻名世界体坛的健将； 还可以是社会名流、艺术大师、英雄人物、俊男靓女等。偶像的选择是要与商品的品格相吻合，不然就会给人以牵强附会的感觉，使人在心理上排斥它，也就不能达到预想的效果。

　　我们在电视上，商品海报、包装上经常能看到这种商业摄影的宣传，利用名人的效应，达到商家推销商品的目的。

　　随着时代的发展，社会的进步，商业摄影的创意与表现还会层出不穷。创意就是商业摄影的灵魂，商业摄影的创意就是为了对商品的主题、内容和表现形式所提出的具有创造性的“注意”,制造最大化的价值，达到更好的宣传商品的目的。创意可以能变幻想为现实，化腐朽为神奇，它的价值更是不可想象的。总之，商业摄影的创意，是服务于广告总体创意而言，它以摄影艺术为手段，能使创意的意象转化为直观的具体形象。这种“转化”不是简单的对意念的直解，而是以生动的感人的艺术形象去传达广告的信息。这又意味着，商业摄影的创意，并不是对广告总体创意的被动服从，而是一种积极的再创造、再发挥，是对广告总体创意的一种深化。

　　如今，商业摄影是最能体现人类共享视觉符号，沟通世界的共同语言。因此，商业摄影作品必须具有商品鲜明的个性，视觉审美的效果和互动情感的震憾。这就需要我们有更多更好的商业摄影创意以及表现来宣传我们的商品，引导我们的消费理念。由此可见，它的研究任重道远。

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