奥特莱斯零售业在中国的发展问题与前景

　　引言

　　奥特莱斯作为一种我国国内的新兴零售业态，它在外国的最早形成时间是 1970，英文形式是 OUTLETS，通过直译变成中文的“奥特莱斯”，其英文原意是“出口、出路、排出口”的意思，起初这种商业形态主要经营的目标是一些工厂生产的废弃物，随着规模的扩大范围的拓展，慢慢形成类似于 Shopping Mall 的大型 Outlets 购物中心，一直发展到现在的独立的零售业态。我们可以从生活中看到，在很多大型的百货购物商场，品牌打折店是人流密度最大的地方，大家都愿意去那儿抢购商品。不过这种状况也会随着新兴商业形态，奥特莱斯的来袭而发生很大的变化，变成消费者亲睐的另一种购物形式。

　　1 奥特莱斯在中国的发展

　　1.1 兴起 2002 年年末，奥特莱斯购物商场首先在北京燕莎友谊商城有限公司闪亮登场，从此开始，该新型零售业态以飞快的速度在我国发展起来。在短短几年的时间内，全国各大城市如上海、昆明、长沙、宁波、苏州、成都、天津等地陆续涌现了各种各样的奥特莱斯，总数超过了 100多家，这一发展态势将会持续不断地蔓延下去。

　　1.2 消费者的购买实力 据统计，2010 年的时候我国国民生产总值达 397982.9 亿，4 年的时间里，上涨了将近12.9%。与此同时我国国民人均收入也在很大的程度上有所提高，相关数据显示 2010 年全国城镇居民人均可支配收入为 19108.9 元，四年里上涨了 10.3%。最引人瞩目的是时尚品牌的消费群体，也就是中等收入阶层人群在我国总人口中的数量也在不断地增长，根据中国社会科学院发布的 2011 版《城市蓝皮书》测算，北京、上海的中等收入阶层分别达到了 47%和 39%。在奢侈品消费方面，年收入在 30到 100 万元（4.5～15 万美元）的中国消费者成为了品牌消费的主力军，而且这个队伍的规模一直处于不断扩张的状态中，相关研究人员认为到明年的时候这个群体的数量将会增长到 570 万左右。

　　1.3 消费者对品牌的追求 改革开放的发展为我国经济的发展带来了春天，随之而来的就是居民生活水平的提高，消费力的增长。现如今的消费群体以及消费行为与理念已经发生了很大的变化，越来越多的人在购买商品的时候不仅需要商品的使用价值同时更加看重商品的质量与性能，这种消费取向使得他们越来越亲睐一些品牌。尤其是在我国进入小康社会的发展时期，消费观念超前、消费欲望强盛、消费习惯时尚，越来越成为当下我国消费群体的新选择。消费者的消费活动越来越具有多元化与层次化，购买能力的进一步提高让他们的购买行为从一般性消费转变成为了一种文化气息比较浓厚的消费活动，以前国内品牌是消费对象，现在转变成为了以国际品牌为主的消费直到变化成为国际一线品牌的消费行为。从奢侈品牌的购买数量来看我国居民的购买力一直呈现出持续上涨的趋势。截至 2011 年 3 月底，中国奢侈品市场消费总额已经达到 107 亿美元（不包括私人飞机、游艇与豪华车），占据全球份额的四分之一，中国已经成为全球第二大奢侈品消费国。不过与西方发达国家整体奢侈品牌的购买力来看，我国的消费水平存在很大的不平衡性，有很多消费者希望能够花少量的钱来获得更多奢侈品牌，奥特莱斯出现让这部分群体的愿望不再遥远。

　　2 奥特莱斯在中国发展过程中遇到的问题

　　2.1 货源的短缺及成本 在中国市场内，作为一种新型的零售业态，“低价+大牌”是奥特莱斯最主要的竞争理念，按照 1 到 6 折的折扣，将国际化品牌销售给需要它的群体。然而中国市场体制的不完善，缺乏对商品产权的足够重视，导致市场上假冒、仿制商品大行其道，而且因为价格便宜而赢得了不少固定消费群体。这种现象的出现使得很多知名品牌为了自保而迅速退出国内市场或者是寻找机遇自主经营。中国的奥特莱斯只能转而向品牌公司或者代理公司寻求货源，这样一来与厂商直接提供货源相比就势必增加了货源的成本，导致国内市场上真正有实力、符合消费群体需求的知名品牌越来越少根本无法满足现阶段人们购物的需求。最终也会影响到奥特莱斯在中国市场上的发展节奏。

　　2.2 国内品牌本身运作不规范，部分奥特莱斯定位错误 经济的繁荣发展使得市场竞争不断地加剧，为了和这种新型的零售业态进行竞争，越来越多的商家店面大搞折扣促销战，导致该种零售业态的发展很受限制。当然也有一些情况是由商家运营过程中策略不合适而引起的问题。

　　比方说运营范围太窄，辐射不全面，过于集中在市区，品牌单一，在经营过程中缺乏一定的竞争实力。服务装备设施需要进一步完善，提出不允许退货、不允许试穿的规定，让很多购买者觉得不公平，不利于固定消费群体的形成。上面说到的几个特点都会在很大的程度上对奥特莱斯在我国的正常发展产生很大的阻碍作用。

　　2.3 面临其它零售业态的冲击 从购买群体对现在国内的各种类型的奥特莱斯店的整体评价内容来进行分析统计，虽然很多商品已经标出打折，但是仍然是超过了消费群体的标准界限，没能满足他们目标的需要。有的消费者反应“：尽管打折，也不便宜”，许多商品的折扣与普通购物中心或百货店的差异并不大，就算是有一些打折后价格很低的商品也是一些有残缺的物品。主要的原因还是因为它们的进货途径大同小异，并且很多地方的打折促销活动已经成为家常便饭，都存在故意抬高价格然后在此基础上打四折五折，所以，奥特莱斯的折扣必须要在更高的价格基础上进行，至少应再优惠 20%至 30%才有吸引力。另外，网上折扣店的不断兴盛发展、商家各种打折促销活动、工厂折扣单体店等销售模式的发展也对奥特莱斯的发展产生了很大的影响。

　　2.4 物流与规模问题 在国外，奥特莱斯的商品很多都是直接从生产厂商那儿或者是经销商那儿获得的，很多中间部分的环节都被省去了，这在一定的程度上使得商品的成本得到了缩减，而且保证了商品的规格的合格稳定性。所以，在那儿，这种零售业态具有相对比较大的，辐射范围广的特征，可以满足消费群体的实际需求。现代物流体系的形成与发展完善也使得他们具有实力很强的仓储与配送水平，这些优点让他们在市场竞争中稳稳扎住脚跟。而这种零售业态在国内的状况却是商品种类单一，商品物流调配与管理不模式不完善，无法满足广大的消费群体对知名品牌的购买需求，不利与该种零售模式的长远发展和规模的形成，也不利于发展范围的拓展，消费群体的吸引具有一定的局限性，商品销售总量不理想，影响运营体的实际发展。

　　2.5 服务等软件配套滞后 因为从引进时间来看，该种类型的零售业态在我国仍然处在成长期，实践经验不足，因此在试运营的过程中出现这样那样的不足是再正常不过的事情了，但国内大多数奥特莱斯发展商更愿意形成一个独立的团体或者是在遇到一些问题的时候向一些咨询公司伸出求助之手，很少愿意去聘请一些专门的公司来解决实际生产问题。所以，在发展的过程中很容易因为一些困难而有损失，同时难免会出现“山寨”发达国家成功项目的现象“。就我国目前的状况来说，该种零售业态在建筑规划、停车场设计、环境绿化、餐饮和卫生间等基本服务设施的建设方面已经慢慢地达到国际化的标准要求，不过在商品招商、租约设定、功能布局、动线规划、营销策划与服务提升等方面还有较长的路要走。

　　3 国内奥特莱斯的发展前景
　　
　　3.1 国内奥特莱斯需要有一定知名度的品牌商品做支撑 该种零售业态之所以具有如此大的吸引力主要在于下面几个方面：闻名世界的国际品牌、诱人的折扣和优雅舒适的购物场所。在这三个要素中第一个要素是最关键的一个。不过在品牌方面该零售业态也并不是唯名品是从，而是将国内的消费水平进行划分然后设计出游层次感的品牌区域，建立多层混合式品牌格局，逐步形成包括欧美顶级品牌，兼容日韩、台湾、香港着名品牌，不仅仅有国外的一些有名气的商品同时也包括国内的一些品牌，通过这种方式来吸引不同层级上的消费群体来商场购物。而多级品牌梯度的出现，也可以使国内品牌更容易借助这尸平台，与国际知名品牌同场竞技，也可以起到销售辐射的作用。

　　3.2 中国强大的消费群体是奥特莱斯生存和发展的根本 就我国目前的市场发展状况而言仍然存在很多不合理的地方，不利于该种类型业态的发展，不过中国广阔的市场以及庞大的消费人群却是该种业态发展所必须的。

　　虽然这种业态在国外取得了很大的成绩但是在国内的发展仍然比较缓慢而且道路曲折。不过在发展的过程中该种业态已经形成了自己的品牌与价格优势，为其在国内的健康发展打好了一定的社会基础。

　　3.3 国内奥特莱斯要学会采用灵活的促销策略 该种类型的零售业态最大的一个武器就是通过折扣来与其它商家进行竞争，它和其他一些商家和店铺所采用的促销策略略有不同，必须通过降低价格的方式来进行。它所使用的并不是单纯的降低价格的策略而是通过各种促销活动的展开来进行的。比方说各种促销活动的举行会员卡俱乐部的成立等等以加大促销的力度和广度等。

　　4 结语
　　
　　总而言之，在这种零售业类发展的过程中，相关管理部门必须要采取一定的措施对控制好其发展数量与发展速度，并就此制定相应的法律规范与制度，帮助奥特莱斯企业了解当地的消费特点与需求，正确引导当地奥特莱斯的发展。

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