摘要
在当代电子信息技术和互联网高速发展的时代背景下，扁平化设计风格显露生机，并于短时间内在全球范围内普及，深受年轻受众的喜爱。扁平化插画是扁平化设计与插画艺术结合的产物，作为符合时代审美的新兴艺术形式，本文试图将其与茶包装设计结合，形成传统产品与现代艺术的碰撞。
本文共由五个章节构成:第一章,主要论述了茶包装设计中应用扁平化插画的时代背景和国内外研究现状，阐明了课题研究的目的意义与研究方法；第二章，对扁平化插画进行概述，明确其概念与界定，分析扁平化插画显现出的艺术特点，为后续的实践应用提供明确方向；第三章，通过分析典型案例了解国内外茶包装的设计特点，把握当下茶包装设计的流行趋势和走向，取其精华、去其糟粕，为扁平化插画在茶包装中的设计实践积累经验；第四章，通过梳理目前茶业市场应用扁平化插画进行茶包装设计的优秀案例，总结出扁平化插画应用在茶包装中的独特优势；第五章，是扁平化插画在茶包装中的实践探索。在设计前期对茶包装设计进行精准的定位，根据调查问卷反映出客观数据，将年轻消费群体作为目标客户，确定以年轻化为主导的产品包装形式，并制定扁平化插画和茶业包装的具体设计策略。在此基础上，完成扁平化插画在茶包装中的应用，并对扁平化插画以及整体茶包装进行完整的展示。最后部分，总结了扁平化插画在茶包装中应用的意义与价值，以及在本次研究中得到的启发。
扁平化插画在茶包装中的应用能够改善我国年轻化茶包装设计短缺的问题，为茶业市场增添新的活力。与时俱进的包装可以提升年轻消费群体对茶产品的关注度，对中国传统茶文化的传播与发扬也具有重要意义，希望本文的撰写与实践能带来一些探讨与尝试。
关键词：扁平化插画；茶包装设计；年轻化包装
Abstract
In the era of the rapid development of contemporary electronic informationtechnology and the Internet, the flat design style has revealed its vitality and has beenpopularized worldwide in a short period of time, and is deeply loved by young generation.
Flat illustration is the product of the combination of flat design and illustration art. As flatillustration being an emerging art form that meets the aesthetics of the times, this articleattempts to combine it with tea packaging design to form a collision between traditionalproducts and modern art.
This article is composed of five chapters. The first chapter mainly discusses thebackground of the application of flat illustrations in tea packaging design and the currentstatus of research at home and abroad, and it clarifies the purpose and research methods ofthe subject research. The second chapter is about an overview of illustrations. It clarifiestheir concepts and definitions, analyzes the artistic characteristics of flat illustrations, andprovides clear directions for follow-up practical applications. Chapter three attempts tounderstand the design characteristics of tea packaging at home and abroad by analyzingtypical cases, and to grasp the current trend of design for tea packaging, while taking itsessence and removing its dross. Therefore, this chapter expects to accumulate experiencefor the design practice of flat illustrations in tea packaging. In the fourth chapter, throughcombing the current tea market application of flat illustrations for tea packaging designexcellent case, it summarizes the unique advantages of flat illustrations in tea packaging.
Chapter five focuses on the practical exploration of flat illustrations in tea packaging.In theearly stage of the design, precise positioning of tea packaging design is necessary. Andthrough reflecting objective data according to the questionnaire,this chapter aims at youngconsumer groups as target customers, so as to determine the product packaging formdominated by youth, and to formulate flat illustrations and specific design strategy for teapackaging. On this basis, the application of flat illustrations in tea packaging is completed,and the flat illustrations and the whole tea packaging are fully displayed. In the last part, itsummarizes the significance and value of the application of flat illustrations in teapackaging, as well as the inspiration from this research.
The application of flat illustrations in tea packaging can improve the shortage of teapackaging design catering to the young generation in China and can add new vitality to thetea market. Packaging that advances with the times can increase the attention of youngconsumer groups on tea products, and is also of great significance to the spread andpromotion of traditional Chinese tea culture. It is expected that the writing and practice ofthis article will bring out some discussion and experimentation.
Keywords:flat illustration; tea packaging design; young packaging
目录
1 绪论.............................................................................................................................1
1.1 选题背景............................................................................................................ 1
1.2 研究现状............................................................................................................ 1
1.2.1 国内研究现状........................................................................................... 1
1.2.2 国外研究现状........................................................................................... 3
1.3 研究目的与意义................................................................................................ 4
1.4 研究方法............................................................................................................ 5
2 扁平化插画概述........................................................................................................6
2.1 扁平化插画的概念与界定................................................................................ 6
2.2 扁平化插画的艺术特点.................................................................................... 8
2.2.1 色彩语言块面化........................................................................................ 8
2.2.2 空间维度平面化..................................................................................... 10
2.2.3 表现内容意象化..................................................................................... 12
3 国内外茶包装设计分析...........................................................................................15
3.1 国内茶包装设计特点......................................................................................15
3.2 国外茶包装设计特点......................................................................................18
4 扁平化插画在茶包装中的优势与应用...................................................................22
4.1 扩大消费群体.................................................................................................. 22
4.2 审美与时俱进.................................................................................................. 24
4.3 表达简单明了.................................................................................................. 26
4.4 易于文化传播.................................................................................................. 27
5 扁平化插画在茶包装中的实践探索.......................................................................30
5.1 茶包装设计定位.............................................................................................. 30
5.1.1 消费者定位及调研................................................................................. 30
5.1.2 包装设计定位......................................................................................... 32
5.2 茶包装的设计策略.......................................................................................... 33
5.2.1 色彩应用年轻化..................................................................................... 33
5.2.2 表现内容生活化..................................................................................... 35
5.2.3 包装形式便捷化..................................................................................... 36
5.3 茶包装中的扁平化插画及色彩展示.............................................................. 37
5.4 茶包装设计展示.............................................................................................. 40
总结..............................................................................................................................42
参考文献......................................................................................................................43
附录：关于年轻消费者日常饮茶情况的调研问卷..................................................44
致谢..............................................................................................................................46
1 绪论
1.1 选题背景
联合国粮农组织在 2015 年国际茶业大会上表示在过去的 20 年内，中国茶总产量增长百分之四百，中国茶产销量占全球茶销量的百分之三十八，是全球最重要的茶叶大国之一。我国饮茶历史悠久，茶区分布广，不同茶叶加工技法制成繁多的品种。我国茶叶的种植面积和产量呈平稳增长趋势，茶叶生产规模已经进入较为成熟的稳定期。茶文化悠久深远，其厚重的文化底蕴和精神内涵导致了我国茶包装在设计上的局限性和单一性，尽管市场上有一部分品牌意识到这一问题，陆续在包装设计上作出新的尝试和改变，不过我国大多数茶包装仍然采用具有传统特征的元素进行设计，缺少创意与个性，这一普遍现状亟待改善。
当代社会科学技术水平迅猛发展，数字信息技术快速更新，在改善人们生活水平的同时也影响着人们固有的生活模式，与此同时大众的审美趣味和消费观念也受到社会发展的影响，扁平化插画正是在此背景下诞生并流行开来的，与传统的茶产品结合进行包装设计是具有创新性的尝试。扁平化插画表达简洁直观、色彩明快时尚的艺术特征与年轻化茶包装的需求相符合，不仅顺应了时代的审美标准，使传统茶产品在竞争激烈的市场中脱颖而出，还可以通过包装设计引导当代年轻消费群体了解并喜爱茶文化，有利于中华传统文化的传承和发扬。
1.2 研究现状
分别研究国内外品牌在茶产品包装中扁平化插画的应用情况和特点，总结扁平化插画在茶包装中发挥的优势，概述扁平化插画在国内外茶品牌包装中的应用现状，并对典型的设计案例进行剖析和解读，把握茶包装设计的发展方向，为后续的设计实践工作提供具有现实意义的指导性意见。
1.2.1 国内研究现状
我国茶业市场的发展日趋完善，产量稳定、品质优异，不过在产业链终端的销售环节上，受包装影响产生的销售问题没有得到足够的重视，以致于大多数国内的茶包装依旧以传统形式为主，受儒、释、道的影响深远，单一的强调茶产品蕴含的文化内涵。色彩应用的同质化导致茶产品缺乏辨识度和独特性，使得茶产品淹没在商品种类繁多的卖场里，无法吸引消费者的注意力。随着社会的发展、科技的进步，大众的审美标准也发生了改变，茶包装也应与时俱进，根据市场需求不断更新调整推出更加符合客户消费心理的产品包装。国内一些成熟的茶品牌越来越重视对自身品牌形象的塑造，如：大益茶、卢正浩、雨林古树茶、小罐茶等，这些品牌在整体包装造型、材质材料、色彩搭配上即注重和谐统一，又注重突出个性，并且陆续尝试与新的艺术形式、社会热点、年庆节日等主题相结合不断更新产品包装。成熟品牌与多数微小茶品牌不同的是，除了把控产品质量之外，他们还愿意在包装的设计和研发上投入更多时间和资金，促成品牌发展的良性循环，能够拉动行业包装设计的水平，对于整体茶业市场的稳定发展具有积极的意义。本次课题主要研究扁平化插画在茶包装中的应用，以下简略对国内成熟茶品牌推出的茶产品包装中扁平化插画应用的现状进行分析。
如图 1-1 为八马茶业推出的福鼎白茶茶饼，白茶的制作工艺纯粹简单，白牡丹是福鼎白茶中的上品，白牡丹意为经过冲泡之后绿叶扶着嫩芽，宛若花朵绽放浮于水面，形似牡丹。八马茶业在包装上运用扁平插画展现自身品牌形象，精炼规整的勾画出骏马矫健的体态和海浪翻涌的动态，并采取上下反向镜面对称的构图，画面明确简洁。
根据产品的特性确定以天蓝色为主色调，使用限制性色彩，颜色清新淡雅，自然协调，很容易让消费者通过色彩传达的视觉信息联想到茶香清醇悠长。包裹茶饼的内包装使用透气性高的绵纸材料，有利于茶饼的长期保存，相比于纸质包装柔韧性更高，且十分环保易于在自然环境中降解。这款福鼎白茶茶饼品质优良，结合扁平化插画的包装设计简单时尚，能够满足消费者馈赠亲友或是自我收藏的需求。图 1-2 是宫明茶庄小金沱随享装，产品为云南西双版纳勐海古树普洱茶。在包装设计上，采用同一幅扁平化插画，通过变换色调来区分两种不同的味型：以红色为主色调的包装为醇香型，以绿色为主色调的包装为糯香型。包装上扁平化插画采用中心式构图，概括表现了普洱茶产区群山环抱、日光漫行、云雾缭绕的自然生态景观。与年轻化的包装风格相契合的是，此款迷你装小沱茶饮用快捷，随饮随取，便于携带，一粒一泡定量分装的包装形式免去饮用时撬茶的麻烦，符合年轻消费者日常生活中的饮茶习惯。无论是扁平化插画结合的包装设计，还是方便快捷的分装形式，宫明茶庄小金沱随享装都是一款客户定位精准的茶产品。
综上所述，虽然我国市场上大多数的茶包装过于依赖传统的设计形式，色彩应用、图案图形设计同质化严重，存在缺乏创新、设计古板等固有问题，但是我国成熟的茶品牌意识到一成不变的传统设计模式为茶业发展带来的弊端，开始重视茶产品包装设计的多样性、丰富性、时代性，逐步尝试在包装上运用扁平化插画，引领行业发挥扁平化插画在茶包装中应用的优势，以达到品牌效益的最大化。
图 1-1（Fig.1-1） 八马茶业福鼎紧压白茶白牡丹
图 1-2（Fig.1-2） 宫明茶庄小金沱随享装
1.2.2 国外研究现状
最初扁平化设计是在美国微软公司和苹果公司的界面设计中应用的，扁平化设计与插画艺术的融合催生出了崭新的艺术形式，即扁平化插画。作为“扁平化”这一概念的诞生地，西方国家在茶包装中能够更加成熟的应用扁平化插画。扁平化插画直接清晰的表达方式符合西方的文化特性，得到了许多茶品牌的认可和追捧。
国外茶包装在设计方面，对产品以及消费群体的定位明确，运用的扁平化插画通常富有艺术性和创意性，不仅结合产品特色，还更加注重打造具有独特辨识度的品牌符号，以此完善对自身品牌形象的建立。从茶产品的消费群体来看，更多年轻人喜爱 饮茶，因为茶并不是传统陈旧的代名词，反而是精致时尚生活的象征，所以国外的茶产品包装设计更加年轻化，整体设计富有现代艺术感。如图 1-3 希腊的茶叶品牌 ElixirTea 的包装设计，以扁平化的图形处理手法表现茶杯造型，杯中的茶棒与茶杯的色彩形成鲜明对比。茶棒是新式包装形式，其散布的小孔具有冲泡均匀的优势，所以在包装外盒上使用均匀分布的点来表现茶棒的特点。整体设计现代简单，色彩明快丰富对比强烈，通过包装给消费者带来轻松愉悦的视觉感受。
图 1-3（Fig.1-3） 希腊茶叶品牌 Elixir Tea 的包装设计
扁平化插画在东方国家的茶产品包装设计中并没有得到广泛应用，它只应用于部分针对年轻消费群体的茶品牌中。与西方国家相比，东方国家如日本、韩国、印度受中国传统茶文化的影响更大，在历史长河中逐渐发展成具有当地文化精髓的茶文化。
所以东方国家在茶产品的设计中表现出的本土特色更为明显，拥有能够展现本国特征且独树一帜的包装设计风格，与此同时兼顾包装设计的国际化，在包装的图形图像表现上偏重于使用实物摄影图、写实插画以及传统图案等。
综上所述，国外茶包装的设计都十分重视自身品牌辨识度与差异性的表现，扁平化插画在西方国家茶包装上应用较为成熟，表现内容和色彩的应用赋予了茶包装的创造力和想象力，打造出时尚新潮的茶产品包装。而东方国家的茶包装设计凸显的本土特色较为明显，只有小部分品牌在包装中运用扁平化插画。文化底蕴对社会群体审美有显着影响，扁平化插画在茶包装中的应用流行与否也与此有关。
1.3 研究目的与意义
本文研究的目的在于，通过对国内外茶业市场中现有的产品以及包装设计的分 析，概括国内外茶包装设计的特点，了解国内外茶包装设计的现状，以及茶包装设计对客群结构、文化传播、销售状况的影响。
通过对扁平化风格的概述，归纳和总结扁平化插画的概念界定和艺术特点。通过扁平化插画在茶包装中的应用，发挥其在茶包装上的优势与价值，推动茶产业蓬勃发展，改变茶产品消费人群结构，达到扩大茶产品消费量的目的。扁平化插画符合当代审美标准，能够满足年轻消费群体对年轻化茶包装的需求，新颖前卫的包装设计更大程度的吸引年轻消费群体对茶产品、茶文化的关注，从而实现对中国茶文化传播和传承的目的。
1.4 研究方法
（1）案例分析法：通过对国内茶产品包装现状的研究，总结国内外茶包装的设计特点，取其精华去其糟粕，为后续的设计工作提供建设性意见，具有一定的借鉴意义。
（2）文献研究法：通过借助现有的文献、论文、期刊、书籍以及网络资料，对现有的扁平化插画和茶包装设计的研究现状、发展趋势、应用表现、理论成果等进行分析和学习。
（3）问卷调查法：通过设置调查问卷向目标受众投放，并筛选整理调研所得信息，精准把握消费者对于茶产品包装的具体需求，利于对消费者及包装设计的定位。
2 扁平化插画概述
插画艺术从应用于纸质读物的内页插图，到现在插画艺术向各个领域拓展延伸，逐渐发展成应用广泛、风格多变、表现多元的艺术形式。扁平化插画即插画艺术结合扁平化设计特点，与扁平化设计相互融合形成的新的插画风格，其鲜明的艺术特点和独特的表达方式深受广大年轻人的喜爱。
2.1 扁平化插画的概念与界定
随着当代信息技术的飞速发展和电子产品的优化升级，扁平化风格逐渐成熟并广泛流行，它的形成并不是无根之水，无本之木，而在不断的探索实践中发展起来的。
瑞士平面设计风格（SWISS STYLE）、包豪斯现代主义风格、极简主义、荷兰风格派都对扁平化设计的形成产生了不同程度的影响，它们都提倡着“LESS IS MORE”即少就是多的设计理念①，使用最精简的艺术语言营造独特的形式美感，秉承着回归基本的原则，强调功能性、便捷性、可读性。最初扁平化设计的应用是在 2006 年由微软公司推出 ZUNE 音乐播放器的界面设计中，为了在与苹果公司 iPod 播放器的激烈竞争中占领市场，ZUNE 音乐播放器系统的设计风格一改以往 Windows 传统的设计风格，遵循内容大于装饰的设计原则，极大优化了用户在使用过程中的体验感。当微软公司对于操作系统界面的设计继续尝试摸索时，苹果公司也迅速反应，于 2013 年发布了升级版本的 IOS7 操作系统，IVE 设计团队诠释了崭新的扁平化设计。在操作系统中完全舍弃之前的拟物化设计，全面运用扁平化设计，扁平化设计清晰直观、简约大气、运行流畅、色彩明亮的优势让 IOS7 操作系统发布一个月之后，占整个 IOS中的份额的 72%。由于苹果公司用户基数大，流行程度高，IOS7 操作系统迅速普及，再一次掀起了电子产品消费的热潮。微软公司和苹果公司作为业界两大巨头，其设计美学促进了互联网产品界面设计的改革，扁平化风格在互联网领域开始盛行。
科技的发展不仅会改变人们的生活方式，也会催生出与以往不同的视觉语言和审美标准，如同一块石头投入到艺术的河流里，必然会掀起阵阵涟漪，而与插画艺术的融合，便是一朵新的浪花，拥有其独特的艺术魅力。
随着印刷业的发展，杂志、报刊、儿童读物的流行，插画艺术逐渐被人们所知。
插画一词在拉丁文中有“照亮”之意，即插画的运用可以让读物更加清晰直观，在读物中插入图画以补充说明文字描述的内容，生动形象的图画让枯槁的文字可视化，缓解单纯阅读文字带来的视觉疲劳，配以插画的出版物比单纯使用文字表述的出版物往往会在读者心里留下更为深刻的印象。最初插画艺术的主要载体是书籍、报刊，随着信息传播方式的多样化，插画的应用领域已经不仅仅局限于实体出版物，还更多的为商业活动提供服务。因现代插画具有形象性、趣味性、创造性等艺术特征，强烈的艺术感染力和代入感、丰富的传播途径和宣传方法、以及个性化的表现技巧和美学观念等优势随着时代的发展不断拓展变革，演变出了富有差异化的多元风格，满足了社会发展的审美需求，实现了现代插画的商业价值①。
扁平化插画（如图 2-1）符合当代大众的美学观念，是现代插画与扁平化设计相互融合的产物，不仅具备扁平化设计的种种特征，还具备现代插画艺术的表现力。插画艺术的呈现方式从印刷媒体出版物到不同形式电子移动设备的高清屏幕，信息传播的媒介发生了翻天覆地的变化，扁平化与插画的结合是基于时代背景下的形式创新，扁平化插画所显示出的长处更加明显:其一，清晰易读，形象简化便于认知，与观者的沟通的过程更加顺畅；其二，对于不同型号移动设备屏幕的适应性都很强，应用范围不受硬件限制，运用矢量图形完成的设计占用的内存更小，提高了加载速度，节省设备运行内存，优化用户阅读体验。扁平化插画的产生符合“以人为本”的设计原则，这些优势使得这种新兴的艺术形式逐渐普及并被大众接受认可，扁平化插画除表现为纯粹的艺术作品之外，还应用于当代商业设计的多个领域，涉及到广告宣传、产品包装、影视娱乐海报、自媒体美术设计、电商运营、电子出版、企业形象设计等方面。
图 2-1（Fig.2-1） 扁平化插画形式
图 2-2（Fig.2-2）方体的透视图
图 2-3（Fig.2-3） “苹果”的不同表现方式
图 2-6（Fig.2-6）相同主题下扁平化和拟物化两种表现方式
图 2-8（Fig.2-8） “海盗船长”的表现对比
…………由于本文篇幅较长,部分内容省略,详细全文见文末附件
总结
本文通过对国内外茶包装设计案例的分析，了解茶产品行业的发展情况与方向，并从中得到具有现实意义的启发，阐述了扁平化插画的艺术特征及其在茶包装中应用的优势，最后完成了扁平化插画在茶包装中的设计实践，并得出以下启示。
扁平化插画是时代的新兴产物，合理的在茶包装设计中应用能够使传统茶产品顺应时代的审美潮流，吸引不同年龄阶段的消费群体。产品包装的功能由保护运输商品发展为销售展示商品，社会消费主力的年龄阶段不断变化，当代包装设计必须要与时俱进，不能闭门造车，一味的沉浸在过去的成功中，包装设计只有迎合当代的审美标准和大众消费心理，发扬自身优势的同时要放眼国际，才能在残酷的市场竞争中脱颖而出。
在设计过程中，明确消费者及包装的定位，通过调查问卷得出客观数据的真实反馈进行具有针对性的设计策划，对茶包装的设计具有指导性作用。扁平化插画应用在茶包装中是现代与传统的创意结合，茶包装设计最重要的落脚点是以人为本，无论在心理层面还是生理层面都要为人而服务，以满足消费者需求、解决消费者痛点、提升消费者体验为目的。
本文的核心观点即应用扁平化插画帮助茶产业实现整体向年轻化模式的发展与变革，同时以软性植入的方式让当代年轻人重拾对传统茶文化的兴趣，循序渐进的培养年轻消费者的饮茶习惯，激发年轻群体对中华文化的认同感，继而实现向世界传播并发扬中国传统茶文化的宏愿。
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