摘要
读书会作为现代阅读的重要形式，为打造书香社会、倡导全民阅读发挥了很大的作用。随着互联网技术的不断发展，读书会与之结合程度越来越高。新媒体碎片化传播，阅读呈现网络社群化，加之“知识付费观念”不断受到民众的认同，商业力量敏锐地感知到受众的群体性知识匮乏和读书会发展的客观需求，成功介入读书会的塑形与诠释，将读书会的文化内核与商业性知识服务结合，通过移动端 APP 对读书会进行呈现，成为读书会发展的新形态。本研究认为，这种深度依托互联网，通过商业化运作，以原生和再生产的知识产品，为用户提供多元化、个性化的有偿知识服务的读书会 APP，已然成为助力全民阅读深入开展的新引擎。
本文将读书会 APP 作为研究对象，分析了读书会 APP 兴起由于国家政策导向、移动互联网技术的发展、阅读网络社群化等背景因素；区别于此前的网络读书会、线上读书会，读书会 APP 具有明确的商业属性。它的特点在于将知识加工能力作为核心产品，同时非常重视并强化用户的社群体验。其优势在于通过提升碎片时间的利用率以降低时间成本，与阅读纸质书和培训课程相比其经济成本也得到降低。其专业的导读能力和超强的阅读能力能够大大提升用户的选书与阅读效率。但是读书会 APP 在内容设置上有碎片化、功利化的问题，所提供的服务有同质化的问题。
针对阻碍读书会 APP 发展的问题，笔者提出了几点可行性建议：读书会 APP应细化目标受众，深耕特色内容以提升自身的核心竞争力；应完善评价反馈机制，重视用户体验与产品售后；维系社群经济，去中心化以增强用户间的互动交流和社群归属感。
关键词：全民阅读；网络阅读社群化；读书会 APP
Abstract
As an important form of modern reading, reading club plays an important role inbuilding a scholarly society and advocating reading for all. With the continuousdevelopment of Internet technology, the combination of Reading Association and it isgettinghigherandhigher.Newmediafragmentcommunication,readingshowsnetworkcommunity, and "knowledge payment concept" is constantly recognized by the public.
Business forces have a keen sense of the audience's lack of group knowledge and theobjective needs of the development of the book club. They have successfully involvedin the shaping and interpretation of the book club, combined the cultural core of thebook club with business knowledge services, and carried out the book club throughmobile app It has become a new form of reading association development. Based onthe Internet and through the commercialized operation, the book club app, whichprovides diversified and personalized paid knowledge services for users with originaland reproduced knowledge products, has become a new engine to help the in-depthpromotion of reading.
This paper takes the book club app as the research object, analyzes the rise of thebook club app due to national policy orientation, the development of mobile Internettechnology, reading network socialization and other factors; Its professional readingguide ability and super reading ability can greatly improve the user's book selection andreading efficiency. However, there are fragmentation and utilitarianism problems in thecontent setting of the reading club app, and homogenization problems in the serviceprovided.
In view of these problems, the author puts forward several feasible suggestions:
the book club app should refine the target audience, deepen the characteristic contentto enhance its core competitiveness; improve the evaluation feedback mechanism, payattention to user experience and product after-sales; maintain the social economy, anddecentralize to enhance the interaction and communication between users and the senseof community belonging.
Key Words: Nationwide Reading; Network Reading Community; Reading clubAPP.
目录
摘要.........................................................................................................................................I
Abstract..................................................................................................................................II
目录......................................................................................................................................III
绪论.......................................................................................................................................1
第一节 文献研究综述与研究意义.....................................................................1
一、 选题缘起.................................................................................................1
二、 文献综述.................................................................................................2
三、 研究意义.................................................................................................5
第二节 研究框架与研究方法 ..............................................................................5
一、 研究框架.................................................................................................5
二、 研究方法.................................................................................................6
三、 本研究的创新点....................................................................................7
第一章 我国读书会的形态发展与读书会 APP 的兴起......................................8
第一节 我国读书会的形态发展.........................................................................8
一、 我国读书会诞生在剧烈变革的近代...............................................8
二、 新中国成立后读书会成为图书馆服务大众的重要方式...........9
三、 读书会成为推广全民阅读的重要公益组织形式 ......................10
四、 读书会与互联网的结合程度不断加深.........................................11
第二节 读书会 APP 的兴起...............................................................................11
一、 读书会 APP 的兴起背景...................................................................12
二、 读书会 APP 的兴起条件...................................................................13
第三节 读书会 APP 的特性...............................................................................17
一、 商业化运作：从知识付费到服务付费.........................................17
二、 以“知识快餐”的加工能力为核心...................................................18
三、 强化用户社群体验.............................................................................20
第二章 读书会 APP 运营策略分析——以“樊登读书”为例............................23
第一节 精准定位——面临“知识焦虑”的广大青年....................................24
一、 核心受众：白领青年人....................................................................24
二、 内容设置：实用至上........................................................................25
第二节 个人品牌背书带动企业品牌的强化.................................................26
一、 个人品牌背书......................................................................................26
二、 强大的品牌矩阵..................................................................................27
第三节 樊登读书的盈利模式............................................................................28
一、 双线推广，实现用户数量不断增长.............................................28
二、 会员费用+粉丝效益..........................................................................30
第四节 樊登读书 APP 用户体验分析.............................................................32
一、 中青年白领与宝妈是樊登读书的核心用户群...........................32
二、 用户使用情况及影响因素...............................................................34
第三章 读书会 APP 传播效果分析与发展策略..................................................37
第一节 优势：低成本与高效率.......................................................................37
一、 降低成本...............................................................................................37
二、 提高效率...............................................................................................38
第二节 读书会 APP 存在的问题......................................................................39
一、 个人倾向化的二次解读带来的知识记忆同质化 ......................39
二、 内容碎片化，深度阅读能否实现存疑.........................................39
三、 内容同质化严重..................................................................................41
第三节 读书会 APP 发展优化策略..................................................................41
一、 深耕内容，提升自身的核心竞争力.............................................41
二、 优化产品形式，适合多种场景......................................................42
三、 重视售后服务，丰富用户反馈渠道.............................................42
四、 重视线上、线下的结合....................................................................43
五、 维系社群经济，避免离散化...........................................................43
结语.....................................................................................................................................45
参考文献............................................................................................................................46
附录.....................................................................................................................................49
一、 采访材料...............................................................................................49
二、 读书会 APP 网络民族志调查跟踪的阅读生态群材料............54
三、 论文自制图表目录.............................................................................67
致谢.....................................................................................................................................68
绪论
第一节 文献研究综述与研究意义
一、 选题缘起
读书是人们学习知识、提升智力、接受教育、提高思想道德水平的基础的途径。个人阅读能力的高低，直接影响他的成长经历以及对社会所能做的贡献。而一个国家国民阅读率的高低，又直接关系到国家综合国力和软实力的强弱，从而影响整个民族的文化程度和创新能力。
我国政府长期重视国民阅读问题，并以行政手段来进行阅读推广活动。2006年 4 月，中宣部、中央文明办等 11 部门联合发出《关于开展全民阅读活动的倡议书》，号召全国各地各有关部门要开展丰富多彩的读书推广活动，为全民阅读营造良好的读书环境。此后，“倡导全民阅读”连续写入国务院政府工作报告。
《全民阅读“十三五”时期发展规划》已于 2016 年 12 月 27 日发布，这是我国制定的首个国家级“全民阅读规划”。规划指出，“十三五”期间将汇聚各类相关和个人组建各级全民阅读促进协会，开展全民阅读推广工作；到 2020 年，全国所有省区市都应成立全民阅读促进协会，50%的地级市应成立全民阅读促进协会。鼓励全民阅读设施管理单位及阅读推广人等进行定期阅读指导和服务。从国家政策层面，为全民阅读提供了强有力的支持和保障，也为民间阅读组织的发展带来了前所未有的机遇。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》要求“推动全民阅读”，并将全民阅读工程列为“十三五”时期文化重大工程之一，将全民阅读提升到国家战略高度。
而“读书会”则长期在各地开展的全民阅读活动中成为重要推广措施，取得显着成效。现代意义上的读书会已有一百多年的历史。随着社会的发展和人类生活水平的提高，以及人类知识的不断丰富和完善，读书会逐渐从自我学习与教育需要慢慢演化为改善人类生活方式、提高社会阅读水平的一个重要手段，并在一定程度上培育和提升了社会阅读风气。
随着互联网技术的迅速发展，社交媒体广泛运用在生活的各个方面。越来越多的人在网络空间中进行社会交往，获取各类信息，因各种因素和条件聚合成群。
据第十二次全国国民阅读调查结果，2014 年中国成年国民图书阅读率为 58%，数字化阅读方式的接触率达到 58.1%，这是数字阅读率首次超过传统阅读率。此后这一数字持续上升，到 2018 年第十六次调查时达到 76.2%。 其中，利用手机阅读的比率高达 73.7%，在所有数字化阅读方式中占比最大。
阅读作为人们获取知识的方式也顺势普众化、社群化，线上读书会的数量和规模也越来越大，网络社群已经成为阅读行为主体中的重要部分。
另外，随着知识经济的崛起，知识付费观念愈发为大众接受。为了满足受众对于知识获取渠道高效、低成本的需求，一系列的有偿知识服务组织、机构，诸如樊登读书 APP，得到 APP、喜马拉雅 FM、知乎大学、有书 APP 等等，以各种形式应运而生。在此之下，更多线上读书会也向着这一方向靠拢，加入有偿知识服务的行列。通过高效筛选，优质内容生产、推送等精细化服务，吸引了大量用户的使用。因而，深度依托互联网，通过商业化运作，以原生和再生产的知识产品，为用户提供多元化、个性化的有偿知识服务的读书会 APP 正在兴起。
二、 文献综述
（1） 关于读书会的研究
我国台湾地区对于读书会的研究相较大陆要早一些。邱天助在其着作《读书会专业手册》中详细介绍了什么是读书会以及读书会如何运作以及读书会的特性、构成要素、定位等内容以及如何组织读书会的具体指导，奠定了读书会研究的理论基础。
后续有大量专家学者从不同角度研究了读书会，包括读书会基本理论方面的研究以及实际运作管理方面的研究。何青蓉通过对台湾地区读书会成员进行问卷调查，总结发现了读书会六个正面功能，建立起读书会的功能指标体系。
繁运丰以台北图书馆作为研究对象，对公共图书馆读书会实施情况进行了详细调查，发现“公共图书馆可以为读书会提供场地援助和了解读者需求进而提升图书馆形象。”
王丽雅通过行动研究法设计与实施网络绘本读书会，进行了幼儿自尊教育研究。
得力于十六大建设学习型社会开展全民阅读活动的引导和鼓励，读书会在全国各地得到蓬勃发展，活动规模不断扩大，内容不断充实，方式不断创新，有关读书会的研究也呈现出快速增长的趋势。笔者通过中国知网以“读书会”进行主题检索，得到的检索结果 2268 篇，主要研究学科包括教育学、信息科学、图书馆科学等领域，相关研究文献的数量从 2006 年突破了一百篇并开始有了快速的增长。
比如王宇在调研民间读书会发展现状的基础上，概括了民间读书会功能，揭示了民间读书会信息资源匮乏的困境，建议图书馆可以在场地、人力、书籍等方面给民间读书会提供引导与合作。
吴惠茹从读书会作为全民阅读的形式、衡量书香社会的因素、增加阅读深度的手段和推动经典阅读的途径等 4 个方面，论述了读书会对全民阅读的作用。
（2） 关于网络读书会的研究
凌征强在《我国网络读书会的现状与发展策略》中对于网络读书会的含义和界定中提到，狭义和广义网络读书会的定义和分类。最后他对网络读书会做了一个定义，“所谓网络读书会是指在网络环境下，人们利用网络信息平台，围绕特定主题或项目进行交流、探讨、分享的虚拟阅读活动团体，不仅覆盖面广、成员众多，而且信息丰富、传递迅速，是实体读书会的延伸和发展，对推广和深化全民阅读活动具有独特优势。”
除此以外，他还将我国网络读书会的发展历程，我国网络读书会的团体规模、网络读书会的种类和特点都进行了阐述，最后总结出了我国网络读书会的影响和作用。侯君洁在《香港地区读书会的发展及其启示》
中，针对香港地区读书会发展时指出，“在调查的香港高校中，几乎所有的读书会都设有网上讨论区或者博客，将每期读书会的主题和信息公布在网络上，少数读书会会把部分活动拍成视频并上传到网络上，不仅使读书会的参与者突破时间及地点的限制，而且视频资源也能成为图书馆特色馆藏。”
秦鸿在《欧美图书馆读书会经验及借鉴》中提到了在线读书会——虚拟阅读社群，这也是是读书会网络化发展的一种形式，她认为在线读书会很好地解决了一些会员不能在指定的时间和地点定期聚会的问题，在不丧失社区感的同时提供了巨大的灵活性，并提出了书友会虚实结合的发展思路。”
…………由于本文篇幅较长,部分内容省略,详细全文见文末附件
第二章 读书会 APP 运营策略分析——以“樊登读书”为例
樊登读书会在 2013 年成立，总部设于上海。至今，在全球范围内设立了超过 10000 家授权点，其中包括 27 家省级授权点，294 家市级授权点，2539 家县级授权点 1923 家行业授权点，5165 家企业授权点和 90 家海外授权点。自 APP上线以来，付费用户的数量呈指数型上升，到 2019 年 11 月突破 2800 万。
目前，樊登读书已经开拓包括樊登读书、一书一课、渠道云、樊登小读者、樊登年轮学堂、知识超市、樊登心选、樊登书店等 11 个子品牌，构成了强大的品牌矩阵。内容全面覆盖企业、管理、职场、创业、家庭、心灵和人文等众多领域知识。
樊登读书将“帮助 3 亿人养成阅读习惯”作为企业口号，明确将“推广阅读”作为内在要求，具有读书会的文化内涵。与知识服务平台融合，以移动客户端为载体，通过讲书和付费课程的形式来呈现读书会。在同类型手机应用中，是专业性更强，用户增长率最快，影响力最大的读书会 APP。
因此笔者将樊登读书作为研究读书会 APP 的个案，对其运营策略进行详细分析。
第一节 精准定位——面临“知识焦虑”的广大青年
一、 核心受众：白领青年人
白领阶层，一般指有较高教育背景、有稳定收入、事脑力劳动的职员，如管理人员、技术人员、政府公务人员等。从中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，在粗估范围内，我国白领网民数量大致在 1.99 亿左右，他们追求多样化、高质量的生活，具有强烈的务实主义精神，关注个人职业前景，且因为职业具有较高的流动性、岗位竞争等问题，普遍具有紧张感和焦虑感。因此，白领阶层具备较好的消费能力和消费意愿，更是有相对高维的消费选择。因此，知识付费平台主打的节约时间、投资未来、提升自我等核心理念与白领阶层的特性十分契合。
另外，白领阶层的消费观念和消费行为，也可以对身边亲友同事的消费偏好产生非常可观的影响力。保守估算，假设平均每个白领网民，至少能够影响到一到两个非重复非白领人群，那么我国白领阶层在消费意向、决策等方面的间接影响力或可额外再覆盖 2 到 4 亿人群。
因而随着我国经济不断发展，青年白领人群是众多知识付费平台努力竞相争取潜在付费用户。
二、 内容设置：实用至上
樊登读书的产品形式是在其 APP 上发布音频、视频、图文的书籍讲解，每年讲解 50 本书籍，每周更新一次。平台内按内容将书籍讲解分为七个类别：心灵、管理、职场、家庭、人文、创业、生活。樊登读书的选书标准总体以实用的工具书为主，已经上线的大多数是权威专家的经典实用理论类着作。
在市场上，一个产品的意义在于契合用户当下需求。马东多次表达内容产品的意义在于消除大众的知识焦虑。民众担心自己掌握的知识、技能、信息落后于他人，与此同时，现代社会的生活、工作节奏快，信息繁杂，这让人们认为自己没有足够的时间和精力去主动学习、吸收知识。但是他们拒绝被时代潮流抛下，希望能通过自己的努力去学习、掌握新的重要知识和技能，获得更多的机会，同样还希望能通过自己的努力为家人、孩子创造良好的生活和教育环境。尝试通过一些便利的渠道，获取更多的信息和知识，以此来丰富、提高自我，减轻“知识焦虑”, 付费在短时间内“享受”他人的学习成果成为知识付费平台的商机。
除了书目选择上以实用工具书为主，樊登对于书籍的解读方式也秉持这一理念。采用“方法论”式的解读，先让用户尽可能快速的了解这本书的大致内容，好在哪里，用户阅读这本书有什么好处；再结合书本的内容，有重点地的阐述书中倡导的理念、方法等等；最后结合自己的理解对书的核心进行归纳和总结，对用户提出自己的建议。樊登通过“方法论”式的解读，力图使用户明白某些问题、困难、的本质，知道该如何从源头上进行克服或者改进，尽可能在短的时间内掌握解决问题的方法和工具，以便于更好的在生活中战胜困难。因为相当一部分用户的阅读动机就是很功利化的，越能迅速产生用于改善现实生活的工具越能使用户满意，至于实际应用和内化效果是另一回事。
人人都知道很多困难和问题都能在书里找到答案，阅读好书一定是有价值的，只不过可能很多对于现实生活的影响可能没有那么快，那么直接。相对于教条和大道理，生活里实际发生的变化更有说服力，一种方法在成功解决了一个问题之后才能获得人们的认可。而樊登读书则试图将书本的价值与解决问题对接，加速书籍对生活的积极影响转化速度。这种阅读方式相当契合其用户的阅读心理，着眼于解决现实生活实际问题，让用户更好的感受阅读的价值，获得阅读动力，逐渐养成良好阅读习惯，在实践中提高阅读能力。一旦用户真的从樊登读书 APP 中获得上述的提升，会更加信赖这个工具，以通过相较于自行阅读便捷很多的途径来获得更大的人生收益，这就保证了樊登读书会 APP 的用户粘性。
第二节 个人品牌背书带动企业品牌的强化
一、 个人品牌背书
美国麻省理工学院博士、作家卡尔·纽波特在其着作《深度工作》中说，“未来三种人越来越贵，第一个是能和机器对话的人，第二个是 IP 名人，第三个是资本家。”
樊登读书创办者和主要内容生产者是樊登本人。樊登的个人履历十分光鲜，首先是高材生，西安较大硕士、北师大博士。读书期间得过各种辩论赛冠军。再加上樊登曾做过央视的节目主持人，这会让人天然地对其个人素质做出正向评价。其个人阅历和能力是使其成为一个知识 IP 的重要因素，也是其能够将自己经营成一个品牌的助推力。
樊登读书 APP 上每周会更新由樊登自己阅读后进行讲解的书。据樊登读书内部人员介绍，樊登的团队会进行综合考虑选择十几本书给樊登挑选，樊登选择基本开始阅读，然后再录制音频、视频。樊登会尽可能提前多阅读，多录制以保证不断更，但无论如何他需要保证每个月至少要读四到五本书，这种阅读速度是常人难以达到的。关键的是，樊登以如此快的速度阅读完后，能有深刻的理解以保证讲解内容的质量。在表达上，樊登喜欢用通俗易懂的语言来讲自己的见解表达出来，让用户更好的明白、掌握书籍的内容和要义。樊登对书的讲解能力是这个读书会 APP 的一块招牌，因而，樊登展现给用户的个人形象是一个拥有过人阅读、理解能力、表达能力、感染力的智者、讲述者和导师，个人吸引力是樊登读书吸引用户的一大倚仗。
通过对樊登读书上海授权点市场策划负责人张先生的采访得知，樊登读书每周一本书的解读尽管是由樊登本人来呈现，但是主题策划、书目选择、视频制作然倾向自己得到的知识服务完全来自樊登本人，即所谓“某某出品，必属精品”的心理。
二、 强大的品牌矩阵
在个人品牌的营造获得成功的基础上，樊登读书积累了大批原始用户并且不断吸收新的粉丝用户，2018 年，“樊登读书”进行品牌升级，以“实用主义课堂，读书点亮生活”品牌定位打造了全新的品牌矩阵。
“樊登读书会”在品牌建设上强调统一性，为了推向市场，打造了一系列子品牌，形成了覆盖青年中产阶级、企业和儿童的品牌矩阵。随着实体书店“樊登书店”的陆续开办，“樊登读书会”将正在成为点亮生活的标识，为更多的人熟知。目前，“樊登读书会”“一书一课”“我是讲书人”“樊登小读者”正式上线，“樊登书店”正式走进社区，樊登个人带来的品牌价值也在不断增值。这些因素将用自身的定位去影响更多的目标用户，通过线上和线下的有机结合，打造成为囊括全年龄段的有用的知识服务平台。
在樊登读书的影响力不断扩大时，樊登读书的团队规模也在不断扩大，并且吸引了越来越多有影响力的合作方，包括知名大学教授、资深媒体人、各行业翘楚的个人，同时也与包括中信银行、中信出版社、网易公开课、腾讯新闻、喜马拉雅 FM、羊城晚报、科大讯飞、米未传媒、百度网盘、咪咕数字传媒、联通沃音乐、英语流利说、中国工商银行、中国邮政等诸多优质品牌完成合作，将樊登读书打造成读书会 APP 的领军旗帜。
参考文献
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