吉林银行个人理财业务营销分析绪论

　　第 1 章 绪论

　　1.1 研究背景

　　由于全球经济一体化的深入以及我国改革开放的大力开展，吉林银行的发展速度也在不断提高，业务范围得到了快速的扩大，其中非常关键的一部分就是个人理财业务。个人理财业务也可以叫做财务管理业务，是现阶段发达国家商业银行盈利额的关键来源之一。银行通过所了解的金融产品以及顾客信息，对顾客自身财务情况进行研究，经过对顾客需求的了解以及开发，明确顾客财务管理方案以及目标，同时为客户实现理财目标同时选取金融产品提供帮助的整个服务过程，这就是被各国普遍接受的理财服务。商业银行提供的财务规划与管理、理财顾问与财务研究等各类服务活动给个人客户，这就称为个人理财业务。根据管理运营方式的差异，我们将商业银行个人理财业务划分成 2 类，分别是综合理财与理财顾问服务。

　　1.2 研究意义

　　当前虽然商业银行在个人理财业务当中获得快速的发展，但是，同时也面临更多的风险，这些业务风险指的是：市场与信用以及操作风险。因为个人理财业务客人不遵守合约而导致的损失就称为信用风险；在交易期间，因为价格的变化而产生的损失就是指市场风险；因为人为因素、内部体系漏洞以及外部事件而导致的损失就是指操作风险，比如诈骗、电脑感染病毒、劣质文件系统。银行的个人理财产品营销方案一方面在管理以及计量上的复杂度高于市场与操作风险，另一方面还是银行运营风险组合中必不可少的一部分。市场营销的直接目的就是有效开拓市场，指导银行决策。银行借助市场营销活动，对外部环境进行研究，从而了解客户的需要，对竞争对手的实际情况进行了解，根据自身已有的资源，帮助银行在价格的制定、销售、产品上作出精准合理的决策。经过研究以及调查客户的各种需要，把握住市场的各种机会，研发更多的产品，构建大量的分销途径，实施各式各样的销售方式，拓展市场，促进销售。

　　所以，不管是在什么时候，增强管理商业银行个人理财业务的力度都能推动银行快速平稳发展。对商业银行理个人财产品营销策略进行研究具有重要的现实指导意义。

　　1.3 研究方法

　　本次研究主要采取以下方法：第一，文献资料法：阅读有关论文研究的材料，了解关于本探究的信息，从而提供大量的依据以及资料来源为本文的研究。大多根据书面资料来探究的方式。材料来源主要有：国家相关法律政策、专业论文、传媒信息、政府相关机构的调查资料等等。第二，逻辑分析法：对调查信息材料的统计结果，进行比较和分析。在文献资料法的基础上运用类比、演绎、归纳、分析等逻辑方法对本探究的问题展开研究。尽可能从各个方面对研究对象进行探讨，进而更加深入地了解探究对象。

　　1.4 研究内容

　　本次研究主要包括五个部分：第一部分是绪论。主要是针对论文的探究方式与背景、探究意义与内容进行介绍。第二部分是理论概述。针对个人理财业务的含义、个人理财业务的种类、营销管理理论分析、风险管理理论概述，为后期的研究奠定理论基础。第三部分针对吉林银行个人理财业务发展情况以及面临的问题展开研究。吉林银行个人理财业务发展概况主要是从吉林银行消费者层级分类、吉林银行产品定位、吉林银行个人理财业务特色、吉林银行产品设计进行分析。吉林银行个人理财业务发展中存在的问题。主要包括个人理财业务营销策略问题、个人理财业务品牌管理不足问题、个人理财业务风险管理不足。第四部分针对这些问题根据所学专业知识提出加强吉林银行个人理财业务管理的对策。具体对策主要包括加强个人理财业务营销；加强个人理财业务品牌管理，树立自主品牌；加强个人理财风险管理等系列措施。第五部分是是针对全文进行总结。

　　1.5 本文研究的技术路线图

　　本文研究的技术路线如下图 1.1 所示：

　　1.6 国内外研究的现状

　　1.6.1 当前国内研究的现状

　　目前国内在个人理财业务的研究大致从以下几个方面进行研究：

　　第一、集中于产品收益情况的研究。从这个方面进行研究的学者主要有崔蕾、魏敏等，学者崔蕾（2011）在其《个人理财市场细分及客户群差异性分析》一文中结合实际的调查问卷认为个人理财产品的客户群体大致上可以分为四类，且不同的客户群体对于理财产品的类别、选择的理财工具、以及对理财服务的需求都有所不同，个人理财产品的主要优势在于风险较小，但是收益相对稳定，能够适应不同客户群体的投资需要，因此受到广大中小投资者的亲睐，学者魏敏认为在采取营销策略的时候应该要针对客户群体的不同采取“差异化”的营销策略。不过近些年来，由于金融个人理财产品缺乏创新性，无法应对市场发展的需要，且受到国内国外金融大环境的影响，个人理财产产品的收益稳定性也受到了影响；第二、个人理财产品营销策略的研究；从这方面进行研究的人物主要是冷松、李鹏（2007）、马延霞等，这些学者在策略上的探讨基本上是基于对问题的分析基础上的。

　　学者冷松（2012）认为商业类的银行在个人理财产品的影响方面存在较多的问题，主要表现在：产品同质化，缺乏创新性，没有较为有竞争力的品牌产品，营销缺乏准确的定位，销售渠道不成系统，从业人员的整体素质偏低下等，马延霞（2007）《个人理财业务发展存在的问题及对策》重点在于归纳当前各商业银行在推出个人理财产品发展过程中出现的问题，主要有：产品同质化、分业经营、市场定位偏高、人才缺乏等问题，然后结合自己的个人的从业经验提出有针对性的策略。学者冷松、马延霞等学者基本同意应该采取的策略主要有：开发新的个人理财产品，使客户的选择能够多样化，打造较有代表性和竞争力的品牌个人理财产品，不断拓宽销售的渠道，提升从业人员的整体素质等；海棠（2008）则认为针对当前我国个人理财产品营销中普遍存在的问题可以采取的策略主要可以归为四类：产品策略、产品定价策略、销售渠道策略、促销策略四种策略来提高银行销售个人理财产品的水平。

　　再次，有关个人理财产品风险预防的探究，从这个角度进行研究的学者主要有李晓彤（2005）、杨辉（2013）的《我国商业银行个人理财产品市场风险防范研究》等；李晓彤（2005）认为商业银行所设计的个人理财产品应当根据客户的承受能力将风险分为不同的等级，以设计出适合不同客户的产品，而不是向所有的客户都推荐一样的产品，杨辉认为个人理财产品的市场风险识别为：汇率风险、利率风险等，而防范各类风险则必须依赖于银行、监管机构、投资者等各个方面的共同努力；学者孙英驾、郭佳栋（2012）认为当前我国个人理财产品面临的风险主要有市场风险、操作风险、法律风险、以及声誉风险等，针对这些可能发生的风险，可以采取的措施主要是要建立和完善各种防范控制风险的体系：风险管理体系、外部监管体制、银行内部控制等，另外还必须不断培养高素质的专业型理财人才，完善个人社会信用制度等，投资者则应该要通过各种渠道完善金融方面的相关知识；再次，关于理财模式的研究，从这个方面进行研究的学者主要有张栋（2012）、何树红（2010）、曹桂山（2011）等，学者张栋认为当前的个人理财发展模式存在不少制约其快速健康发展的因素。应从多方面进行改造升级，以促进理财产品价值实现最大化，使得个人理财产品能够实现流动性、风险、收益三者相互匹配，使金融二级市场能够与一些独立分散的理财产品转让机制出现互补的状况。

　　1.6.2 国外研究现状

　　国外的个人理财产品业务的发展要比我们国家的发展早。从二十世纪七十年代开始，西方的商业类的银行就开始不断推进个人理财业务的发展，同时与这方面相关的研究也比较多。1964年William F. Sharpe提出的资产定价模型以及1966年F. Modigliani提出的储蓄生命周期理论和 1952 年 Harry Markowitz 提出的投资组合理念是当今人们研究商业银行投资理财业务的重要理论基础，影响较为深远。

　　Jack R. Kappor（1991）所着的《个人理财（Personal Financial）》重点在于向人们介绍与理财相关的基础知识，比较适合于刚入门的投资者学习，书本的知识主要包括了规划个人理财、购买决策、金融资源投资、管理个人金融、掌握理财未来、保障资源等，Kwok Ho 和 Chris Robinson（2004）合着的《个人理财策划（Personal FinancialPlanning）》一书可以说涉及到了个人理财计划的方方面面的问题，主要包括预算、风险管理、税收筹划、抵押融资、债务管理、目标设定等问题，诺森布鲁门和霍尔曼（2003）所写的《个人理财计划》一书系统地分析了当前理财计划模式中存在的相关问题。同时结合当前世界金融发展的实际情况：与互联网紧密相连，运用实例以及数据图表等以希望能够帮助投资者重新构建各种投资计划。

　　Di Vanna（2004）出版《 The Future of Retail Banking : Delivering Value toGlobalCustomer（银行个人理财业务的未来：为全球的客户创造价值）》一书中指出“银行在向客户推荐个人理财产品的时候，必须要能够使客户能够对产品产生信心，同时必须要使得客户对理财规划师产生信任感，理财师必须要对自己所推荐的产品以及客户负责任，这就需要理财师必须要足够专业，除了要了解产品之外，必须要了解自己的客户所能够承受的风险，这样既能够维护银行机构的利益留住客户，同时又能够帮助投资者实现投资利益最大化；NatalieChieffe&GanasK.Rakes（1999）在其《Anintegrated model For finaneial Plannin》一文中建立了一个个人理财规划的模型，该模型主要包含了理财产品的时间以及预计可能发生的影响产品收益的金融事件，该模型可以说适合所有的投资者、从事理财的人员进行学习，其内容包括理财产品的资金管理，金融领域可能发展的金融事件以及带有不确定的投资转让计划和个人的带有长期性的投资计划，该模型的成功之处在于能够将理财教程与个人的投资理财计划相结合。

　　从现有的研究，我们不难发现国外关于个人理财业务发展的研究已经相对比较完善，涵盖了理财业务的各个方面，包括从产品的产生到产品售后服务等，但是国内的研究则相对不足，存在较多的问题，基本上是停留在理论方面的研究上，对实践中产生的问题研究的比较少。