市场营销硕士论文
摘要
从 2002 年开始，中国正式对电力体制进行了改革，竞争被引入到电力企业经营过程中。随着电力市场化改革的不断深入，如何加强发电企业电力营销，确保发电企业健康、稳定、快速地发展，己经成为发电企业面临的首要任务。新的电力体制改革方案的制定和实施，将会使电力市场的竞争更加激烈，同时还会不断激化电力生产和电力需求之间的矛盾。如何有效的应对这些矛盾、解决这些难题，是目前 TL 发电厂所面临的主要的营销方面的工作难题。
本文以 TL 发电厂的市场营销策略作为研究对象进行相关研究。结合电力商品的特殊性和目前东北电力市场运营规则，同时借鉴普通商品营销策略制定适合 TL 发电厂的市场营销策略。本文针对 TL 发电厂营销环境，从政治环境、经济环境、社会环境、技术环境进行了宏观营销环境分析，还对 TL 发电厂的行业市场和竞争环境进行了分析。其中，对其企业内部营销环境的分析主要是从企业现有目标市场，企业员工，企业设备、资金、原材料等方面进行的。此外，本文还分别从产品策略、价格策略、渠道策略、目标选择策略等方面对 TL 发电厂市场营销策略进行了分析。运用 SWOT分析法，分析了 TL 发电厂营销环境和营销策略的优势和劣势，并分析了其未来发展所面临的机会和威胁。通过对这些问题进行分析，最后提出了 TL 发电厂营销策略改进的建议。本文重新审视 TL 发电厂当前的营销策略并寻求在未来的营销策略改进，具体包含通过产品策略拓展目标市场及服务；通过电价策略提高企业市场占有率；通过渠道策略分析预期风险并提高经济效益；通过降低成本策略来提升市场竞争能力；通过营销人才培养策略促进营销策略制定的科学性、有效性等。希望通过本文的研究对今后 TL 发电厂以的营销策略的制定起到一定的借鉴作用。
关键词：电力市场，发电企业，TL 发电厂，营销策略
Abstract
China has started to reform power system officially since 2002, and as a result, thecompetition has been involved in the course of power enterprises’ operation Withcontinuous deepening of power market-oriented reform, how to strengthen powergenerating enterprises’ power marketing, ensure sound, stable and rapid development ofpower enterprises have become prime tasks for power enterprises The stipulation andimplementation of new power system reform scheme will make the competition in powermarket more intensive, while stipulating contradiction between power generation andpower demand How to effectively handle these contradictions and solve these problemsare major working difficulties in marketing for TL power generating plant
The paper makes relevant researches according to marketing strategy of TL powergenerating plant Combining with uniqueness of power commodities and operation rules ofcurrent northeastern power market, while referring to marketing strategy of normalcommodities, this paper makes proper marketing strategy for TL power generating plant
The paper makes macroscopic marketing environmental analysis to political environment,economic environment, social environment and technological environment according tomarketing environment; and makes analysis to industry market and competitionenvironment of TP power generating plant The analysis to enterprise’s internal andexternal marketing environments proceeds from aspects of the aspects of current targetmarket, employees, facilities, capital, raw materials and so forth Meanwhile, it alsoanalyzes marketing strategy of TL power generating plant from aspects of productsstrategy, price strategy, channel strategy, target selection strategy and so forth ApplyingSWOT analytical method to analyze merits and demerits of marketing environment andmarketing strategy of TL power generating plant and analyzes its future developmentchance and threats It finally proposes improvement suggestions to marketing strategy ofTL power generating strategy through analyzing these problems The paper reviewsmarketing strategy of TL power generating plant and finds its marketing strategyimprovement in the future, specifically, including expanding target market and service through products strategy’ improving market competitive ability by electricity pricestrategy; analyzing predicted risk for improving economic interests through channelstrategy analysis; improving market competitive ability through decreasing cost strategy;through marketing talents cultivation strategy to promote scientificalness, effectiveness andso forth of marketing strategy formulation It hopes that the research could play a degree ofreferential role in making marketing strategy for TL power generating plant in the future
Key words: Electricity Market, Power Generation Companies, TL Power Plant,Marketing Strategy
目录
第 1 章 绪论
11 选题背景
电力工业具有自己的特殊性：首先，它既是国家的基础产业，又是国家的公用事业，因此电力工业的改革事关国计民生。其次，电力本身的不可存储性要求发电、供电、输电、用电必须在同一时间完成，这就要求必须科学、谨慎的对待电力企业改革，牵一发而动全身，必须制定合理、详细的改革策略，分阶段、分步骤的进行。就目前来看，全球的电力改革使电力工业改变了其原本的发展方向，即由垄断经营逐渐转变为竞争经营，由迫于管制实现客户利益到主动响应客户要求，由追求所有者权益最大化到考虑股东价值的最大化，由从上到下的决策方式到市场主导生产决策，由基于成本核定电价到基于市场核定电价，由信息的不公开不透明到尽可能对外发布信息。
虽然目前国际市场各国电力工业改革各不相同、各有特色，改革的力度、深度和广度也存在很大差异，但是，各国对于电力工业改革的目标和方向是一致的，都是要在整个电力系统运营各个环节中引入竞争机制，以此来适应市场不断变化的需求。这样，就为用电客户提供了更多的选择，有利于优化电力市场的服务质量，提高客户对电力市场的满意度，进而适应市场的需求。这也是我国电力改革过程中的必由之路。
传统的电力工业在我国一直处于国家垄断状态，采取的是政府部门集中运营、上下级垂直管理的方式经营。“垄断”就意味着没有竞争，一个不存在竞争的企业，不用担心市场的流失，也就谈不上市场营销。目前，我国正在逐步实施的电力体制改革，一直致力于将传统的垄断式垂直一体化经营的电力行业，逐步转变为“厂网分开，竞价上网”的电力市场。这样的改革方式和措施，打破了原本电力市场的垄断经营状态，引入市场竞争，虽然使电力企业不得不面对前所未有的经营压力，但是在客观上却促进了电力企业之间竞争更加公平，也促进了电力资源的优化配置，致使电力企业逐渐将电力营销作为自己的经营活动主体。而我国电力体制改革的第一步就是将发电企业与电网公司进行分离，率先在发电市场引入市场竞争，实行竞价上网。因此，最先被要求实行商业化运作，以符合市场规律要求的就是发电企业。发电企业应该迅速适应市场环境，及时采取必要的市场营销策略，才能不断提升自身的市场竞争能力，在改革的大潮中占有一席之地。
由于电能无法进行存储，要求发电、供电、输电、用电在同一时间内进行，因此，电能既具有一般商品所具有的公共属性，同时又存在着与一般商品不同的特殊性。而这种特殊性的存在，给电力企业在市场营销的过程制造一定的困难。另外，由于能源消耗问题，导致近几年的煤炭价格不断上涨，发电企业发电设备利用小时也在下降，这就造成了发电企业所面临的经营形势十分严峻。
在当前，东北地区的电力供需，在全年总体形势上看，呈现出供大于求的局面，在部分地区和时间，尚有较多电力盈余。而 TL 发电厂面对的新的竞争对手又日益增多。2017 年东北地区新增装机容量 7508 万千瓦。其中：火电机组 18 台，容量 3089万千瓦；风电场 9 座，容量 639 万千瓦；光伏电站 254 座，容量 3684 万千瓦；其他机组 5 台，容量 96 万千瓦。2018 年计划新增装机容量 118608 万千瓦，其中新增火电容量 62202 万千瓦、水电容量 1922 万千瓦、风电容量 20906 万千瓦、光伏容量33578 万千瓦。
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1.2 研究意义
1.3 国内外研究动态
1.3.1 国内研究现状
1.3.2 国外研究现状
1.4 主要研究内容
1.5 研究方法
1.6 研究的创新点
第 2 章 理论基础
2.1 PEST 环境分析理论
2.1.1 PEST 分析理论概述
2.1.2 PEST 分析理论影响因素
2.2 波特五作用理论
2.2.1 波特五作用力理论概述
2.2.2 波特五作用力模型
2.3 SWOT 分析理论
2.3.1 SWOT 分析理论组成元素
2.3.2 SWOT 分析法的关系图
第 3 章 TL 发电厂市场营销环境分析
3.1 宏观营销环境分析
3.1.1 政策环境分析
3.1.2 经济环境分析
3.1.3 社会环境分析
3.1.4 技术环境分析
3.2 行业市场与竞争环境分析
3.3 企业内部营销环境分析
3.3.1 企业现有目标市场分析
3.3.2 企业员工分析
3.3.3 企业设备、资金与原材料分析
第 4 章 TL 发电厂市场营销策略分析
4.1 产品策略分析
4.2 价格策略分析
4.3 渠道策略分析
4.4 目标市场选择策略分析
第 5 章 TL 发电厂营销环境与营销策略的 SWOT 分析
5.1 优势分析
5.1.1 营销环境优势
5.1.2 营销策略优势
5.2 劣势分析
5.2.1 营销环境劣势
5.2.2 营销策略劣势
5.3 机会分析
5.4 威胁分析
第 6 章 当前营销环境下 TL 发电厂营销策略的改进
6.1 目标市场的改进
6.2 价格策略的改进
6.3 渠道策略的改进
6.4 成本策略的改进
6.5 营销人才培养策略的改进
第 7 章 结论与展望
7.1 结论
7.2 研究展望
参考文献