摘要
近年来，我国通讯基础设施建设取得显着成效，人们对互联网的接受程度不断提高，生活方式也发生了巨大改变。中国的移动支付已经走在世界前列，互联网理财、互联网保险也纷纷走进人们的生活。中国电信翼支付较早进入移动支付领域，也布局了甜橙理财、甜橙保险等业务，但由于多种原因，在互联网金融领域翼支付陷入被动局面，未能达到预期的发展目标。新形势下，我国互联网金融领域还在迅猛发展，行业格局加速形成，同时，监管政策日趋严格，不确定性持续存在。如何抓住市场窗口期，合理制定营销策略以促进中国电信翼支付的发展，具有重要的战略意义。
本文首先进行了相关的理论研究和综述，在分析了中国电信翼支付的整体发展状态之后，立足南京电信翼支付发展现状，使用了 PEST 分析模型、SWOT 分析法和 4P 市场营销理论全面展开研究。其中，运用 PEST 分析模型详细介绍了南京电信翼支付面临的政治、经济、社会、技术环境，对南京电信翼支付所处的宏观环境进行了深入的分析。另外，运用 SWOT 分析法阐述了南京电信翼支付的优势、劣势、机会与威胁，通过微观环境的分析为后续营销策略的制定奠定坚实基础。随后，本文依托 4P 市场营销理论，从移动支付、甜橙理财、甜橙保险三大业务上分别制定了相应的营销策略。
本文的研究成果有以下几点：一、深刻把握南京电信翼支付的主要业务趋势和发展方向；二、详细论述南京电信翼支付面临的优势、劣势、机会和威胁；三、制定出一套可行性较高的南京电信翼支付 4P 营销策略。
关键词: 翼支付，互联网金融，4P 营销策略。
Abstract
In recent years, remarkable achievements have been made in the construction of communication infrastructure in China. People's acceptance of the Internet has increased, and their lifestyle has changed. China's mobile payment is at the forefront of the world, Internet financing and Internet insurance has also entered people's lives. Bestpay of China Telecom has entered the field of Internet finance earlier. However, for many reasons, the Internet financial sector has fallen into passive. Under the new situation, the regulatory policy has become increasingly stringent and uncertainties persist. How to seize the opportunity, formulate reasonable marketing strategies and promote the future development of Bestpay is of great significance.
Firstly, this paper carries on the related theoretical research and summary. Based on the current situation of the Bestpay Nanjing Branch of China Telecom Co., Ltd., this paper uses PEST analysis model, SWOT analysis method and 4P marketing theory. Among them, the PEST analysis model introduces in detail the political, economic, social and technological environment faced by Bestpay of Nanjing Branch, and has a good grasp of the macro environment of Bestpay of Nanjing Branch.
In addition, SWOT analysis deeply expounds the strengths, weaknesses, opportunities and threats of Bestpay of Nanjing Branch, and lays a solid foundation for the formulation of subsequent marketing strategies through the analysis of micro-environment. Subsequently, relying on 4P marketing theory,this paper formulates marketing strategies from three major businesses: mobile payment, online financing and online insurance.
The results of this study are as follows: 1. Deeply grasp the future development direction of Bestpay of Nanjing Branch; 2. The advantages, disadvantages, opportunities and threats faced by Nanjing Telecom Wing Payment are discussed in detail. 3. Formulate a set of marketing strategy of Nanjing Telecom Wing Payment 4P with high feasibility.
Key words: Bestpay, Online finance , Marketing strategy。
第一章 绪论
1.1、研究背景。
随着移动互联网技术的发展，“互联网+”模式迅速推进，互联网金融行业走进千家万户，人们的生活方式亦发生了剧烈变化。从固定电话到智能手机，从携带现金到刷银行卡再到如今用手机完成一系列付款，从理财基本去银行到互联网理财遍地开花，从保险主要靠业务员上门推销到线上购买各种保险，科技深刻的影响着人们的生活，人们的生活习惯也反向促进着科技的进步。近年来，中国数字经济迅猛发展，智慧生活理念深入人心，一系列技术创新取得了世界瞩目的成绩。被誉为“新四大发明”之一的移动支付便是其中的典型代表。
足不出户便可完成水、电、煤等生活缴费；网上下单便可坐等商品送上门；菜市场、路边摊小额消费掏出手机扫一扫便可省去找零之苦。目前，移动支付已全面覆盖网购、出行、公共缴费、线下购物、餐饮、医疗、停车等方方面面。根据国家互联网信息办公室发布的《数字中国建设发展报告（2017 年）》显示，2017 年我国移动支付交易规模超过 200 万亿元，居全球第一。移动支付领域的火爆场景正是中国互联网金融业发展的缩影，以移动支付为突破口，互联网理财、互联网保险等均迅猛发展，给人们带来了更加便捷的生活体验，也为互联网金融行业带来巨大前景。
在这场如火如荼的互联网金融大战中，各方力量广泛参与，三大通信运营商、中国银联、各大银行、京东、苏宁等大型零售巨头、以支付宝、腾讯为代表的第三方支付机构等纷纷投入巨资，志在潜力巨大的互联网金融市场赢得一席之地。经过近几年的发展，支付宝、腾讯构建了较为完备的互联网金融闭环，取得巨大优势。虽然呈现“双寡头”的市场格局，但是未来仍存在竞争变数，资金链薄弱、团队不成熟、品牌知名度低的平台很可能被逐一淘汰，新技术、新场景、新模式的出现都有可能对格局产生影响[1]。天翼电子商务有限公司依托中国电信股份有限公司强大优势，肩负中国电信差异化发展重大使命，如何在日趋激烈的竞争中化挑战为机遇，不断优化市场营销策略，调整策略布局，在未来互联网金融市场杀出重围具有重大意义。
1.2、研究目的和意义。
天翼电子商务有限公司成立于 2011 年，是国内最早进入移动支付领域的公司之一，后来也接连推出了互联网理财、互联网保险等其他互联网金融业务。8 年来，天翼电子商务有限公司致力于翼支付的发展，但是结果却难以令人满意，也远没有达到支撑中国电信股份有限公司发展的预期。目前，支付宝、微信支付占据国内支付市场 90%以上的份额，其体量是翼支付望尘莫及的。而以京东支付、苏宁支付为代表的后起之秀经过近两年的发展，市场占有率不断上升，发展势头迅猛，大有全面赶超翼支付之势。在理财、保险等其他互联网金融领域，各方的角力也是此起彼伏，面对前有堵截、后有追兵的局面，翼支付未来发展困难重重。本文着眼国内互联网金融市场发展规律，深入分析翼支付现有的市场营销策略，得出其营销策略的优点和不足。同时，本文充分分析互联网金融巨头支付宝、微信支付的发展模式，汲取先进经验，得出翼支付可以借鉴的营销策略，为翼支付金融生态圈的构建提供参考。
当前，数字经济发展如火如荼，互联网金融产业持续繁荣，翼支付既面对着巨大挑战又拥有无限机会，本文深入分析翼支付发展面临的国内外宏观、微观环境，立足产品、价格、渠道、促销的营销策略分析，对于翼支付全业务未来营销策略的调整具有重要的实践意义。
同时，本文对翼支付营销策略的研究对于整个互联网金融行业营销策略的研究亦具有一定的理论意义。
1.3、研究方法。
1.文献研究法：广泛搜集市场营销、移动支付发展、通信技术等方面文献，进一步夯实论文的理论基础，增强论文的理论深度。同时，通过分析前人对翼支付等相关移动支付企业营销策略的研究，深化对行业总体规律的认识，更好把握论文的研究方向，并在前人研究基础上提出创新性营销策略。
2.数据分析法：广泛收集权威数据，掌握国内互联网金融市场发展动向，分析并对未来发展方向进行初步预测，为翼支付营销策略的制定提供坚实的基础。
3.访谈法：深入翼支付营销一线，对相关从业者进行访谈，了解目前翼支付营销过程中存在的问题，记录一线营销人员的意见和建议，归纳提炼并将实际与理论联系进行深入研究，使翼支付营销策略的制定更科学可行。
1.4、研究内容。
本文首先阐述了研究的背景、目的和意义，然后对涉及的相关理论进行综述，包括市场营销理论、移动支付理论等。其次，本文对翼支付成立以来的发展历程进行分析，说明翼支付当下发展现状，找出其不足之处及成功经验。再次，本文详细分析了翼支付面临的宏观、微观环境，通过 PEST 分析对翼支付所处环境进行整体把握，再利用 SWOT 分析，结合国内互联网金融巨头支付宝、微信支付的发展历程指出翼支付的优势、劣势、机会和威胁，进而依托 4P 营销策略从产品、价格、渠道、促销 4 个主要方面对翼支付营销策略的制定提出可行性建议。论文共分为六部分：
第一章：绪论。主要介绍论文的研究背景、研究目的和意义、研究方法、研究的主要内容等。
第二章：相关理论综述。主要介绍 4P 市场营销理论、PEST 分析模型、SWOT 分析法，并对移动支付领域中的二维码支付、NFC 近场支付等相关研究进行了论述。
第三章：中国电信翼支付发展现状分析-以南京电信翼支付为例，主要介绍南京电信翼支付的组织架构、业务开展范围、过去的营销活动及成效，重点分析其营销现状及存在的问题和原因。另外，本章从政治、经济、社会、技术四个方面对南京电信翼支付所处的宏观环境进行分析，从而对南京电信翼支付未来发展的宏观环境进行把握。
第四章：南京电信翼支付发展的 SWOT 分析。通过 SWOT 分析，将南京电信翼支付置于国内互联网金融领域具体环境中，结合国内互联网金融行业布局加快形成而监管不断从严的实际处境，深入分析其发展具有的优势和劣势，把握其面临的机会和威胁，从而为南京电信翼支付市场营销策略的制定奠定坚实的基础。
第五章：南京电信翼支付的 4P 营销策略分析。通过对南京电信翼支付发展现状分析，我们得出了其过去的成功经验及不足，在深入了解南京电信翼支付面临的宏观及微观环境的基础上，本章结合 4P 市场营销理论，从产品、价格、渠道、促销四个方面分别对南京电信翼支付的三大主营业务-支付、理财、保险的营销策略制定进行深入阐述，为其未来发展提供可行性建议。
第六章 结论与展望：本章总结了论文的主要内容，从南京电信翼支付发展现状出发，对未来发展的 4P 营销策略做出结论，同时指出了本文对甜橙保险研究上的不足，对未来可以进一步研究的内容做出展望。
【由于本篇文章为硕士论文，如需全文请点击底部下载全文链接】
第二章 市场营销及移动支付的理论综述
2.1、4P 市场营销理论
2.2、PEST 分析模型
2.3、SWOT 分析法
2.4、移动支付理论综述
2.4.1、 二维码支付
2.4.2、 NFC 支付
第三章 中国电信翼支付现状分析-以南京电信翼支付为例
3.1、中国电信翼支付发展现状简介
3.1.1、 中国电信翼支付的移动支付业务简介
3.1.2 、中国电信翼支付的甜橙理财业务简介
3.1.3 、中国电信翼支付的甜橙保险业务简介
3.2、南京电信翼支付发展现状简介
3.2.1、 南京电信翼支付的移动支付业务运营现状
3.2.2 、南京电信翼支付的甜橙理财业务运营现状
3.2.3 、南京电信翼支付的甜橙保险业务运营现状
3.3、南京电信翼支付发展的 PEST 分析
3.3.1、 政治环境
3.3.2 、经济环境
3.3.3、 社会环境
3.3.4、 技术环境
第四章 南京电信翼支付发展的 SWOT 分析
4.1、南京电信翼支付的优势
4.1.1、 庞大的用户基础
4.1.2、 强大的实力及口碑
4.1.3 、成熟的政企渠道
4.1.4 、海量用户数据及强大的技术支撑
4.1.5、 密布的实体渠道
4.1.6、 行业领先的 NFC 业务
4.1.7、 中国电信的重视
4.2、南京电信翼支付的劣势
4.2.1、 与第一梯队差距较大
4.2.2、 缺乏高流量的互联网入口
4.2.3 、品牌知名度不高
4.2.4 、缺乏创新土壤
4.2.5 、定位存在偏差
4.2.6 、对甜橙理财和甜橙保险推广严重不足
4.2.7 、团队建设薄弱
4.3、南京电信翼支付的发展机会
4.3.1、 市场格局尚未完全稳定
4.3.2、 NFC 市场进一步成熟
4.3.3 、5G 技术不断前进
4.3.4、 互联网金融领域前景巨大
4.4、南京电信翼支付面临的威胁
4.4.1、 行业巨头极大挤占了市场空间
4.4.2、 其他互联网金融企业竞争者众多
第五章 南京电信翼支付的 4P 营销策略
5.1、南京电信翼支付移动支付的 4P 营销策略
5.1.1 、移动支付的 Product（产品）策略
5.1.2 、移动支付的 Price(价格)策略
5.1.3、 移动支付的 Place (渠道)策略
5.1.4、 移动支付业务的 Promotion (促销)策略
5.2、南京电信翼支付甜橙理财的 4P 营销策略
5.2.1、 甜橙理财的 Product（产品）策略
5.2.2、 甜橙理财的 Price（价格）策略
5.2.3 、甜橙理财的 P lace（渠道）策略
5.2.4、 甜橙理财的 P romotion（促销）策略
5.3、南京电信翼支付甜橙保险的 4P 营销策略
5.3.1、 甜橙保险的 Product（产品）策略
5.3.2 、甜橙保险的 Price（价格）策略
5.3.3 、甜橙保险的 Place（渠道）策略
5.3.4 、甜橙保险的 Promotion（促销）策略
第六章 结论
互联网金融市场前景巨大，随着 5G 技术的飞速发展和用户习惯的培养，未来移动支付的应用场景将有极大拓展空间，互联网理财、保险产业也将更多走进千家万户。经过前几年互联网金融市场的野蛮发展，相关部门对互联网金融的监管逐步走向成熟，各项政策随着市场的变化及时推出，有效促进了行业的健康发展。本文通过理论研究、调研访谈、数据分析，得出以下结论：
1、南京电信翼支付仍有很大的发展空间随着 NFC 近场支付的进一步成熟，南京电信翼支付的移动支付业务将面临一定的发展优势。南京电信翼支付甜橙理财业务背靠雄厚的国企，前期取得了较好成绩，在人们日益重视互联网理财安全性的背景下，甜橙理财势必迎来更好发展。互联网保险行业正在起步期，选择合适的营销策略，甜橙保险业务亦会取得一定的突破。
2、南京电信翼支付三大业务的营销策略（1）移动支付方面，南京电信翼支付应加大对 NFC 的推广，突出 NFC 领域的优势；除了技术上的优势，还应在线上线下应用场景开拓上全面发力，有效解决前期应用场景有限的困境；另外，应加强线上线下渠道及口碑渠道的推广；更重要的是，针对线上支付及线下支付均提供优惠政策，并注重差异化优惠的开发等。
（2）甜橙理财方面，南京电信翼支付应加大不同理财期限产品的开发力度；同时突出宣传国企背景及安全性，注重政企用户开发；另外应推出理财券等多种优惠政策等。
（3）甜橙保险方面，南京电信翼支付应切忌投机取巧，提供切实保障用户利益的产品，同时注重趣味险的开发；价格策略方面，应合理定价，以质取胜；同时加大线上保险推广力度，并以赠送“账户安全险”为突破口吸引用户购买其他保险等。
参考文献
